编者按

陕菜企业要懂得如何去做品牌，明确自己在市场上的定位，抓准顾客资源，充分了解他们的需求，要让他们在知道这个品牌的时候想到的是你这个企业。北京陕菜协会的成立也可以说是在京陕菜企业的孵化平台。要明白决定一个企业未来的原因，不只是美味可口的美食，更要建立品牌效应。在北京陕菜协会这个平台里，各个陕菜企业不仅可以相互交流菜品技艺，还可以与其他菜系相互交流，不断提高。

下面是西安大唐博相府文化艺术酒店总经理、中国陕菜网CEO刘晓钟先生，在2016年11月30日北京陕菜协会成立新闻发布会暨第六届陕菜文化研讨会上发表的讲话，希望在品牌的建立方面可以让大家有所思考。

北京陕菜协会是陕菜企业品牌的孵化平台，陕西省政府一直希望我们的陕菜企业做的越来越强，越来越大，可是我们今天面临的情况是：很多陕菜企业不懂的怎么样去品牌。严格的讲，我们在经营方面被品牌束缚，我们往往在经营当中迷失了方向。为什么要做陕菜？为什么要做餐饮？为什么要做品牌？我曾经在陕西参加一个活动时候，做了一个演讲：品牌是决定餐饮生死的最后一个环节（品牌运营是破解餐饮企业困局之制胜法宝）。那到北京来吃陕菜，我去哪里吃？刚才各位提到有60万陕西人在北京生活，今天下班后，我和家人去吃粤菜？湘菜？川菜？陕菜？到底吃什么菜？我吃陕菜去哪吃？我吃高端陕菜去哪吃？吃中端陕菜，我去哪？这里边就给企业提出一个问题就是：我凭借什么选择我今天晚上就餐的场所。这就是品牌的话题。为什么我说北京陕菜协会应该成为这3000多家陕菜企业，或者在陕西的所有陕菜企业的一个宣传平台和孵化平台。我们去帮助他们怎样去做品牌？如果我们开了一个陕菜馆，不管是街头小巷，还是在五星级酒店，或者在热闹的购物中心，消费者是随机的去找这家陕菜馆，还是瞄准去的？我们希望这些陕菜企业是被消费者瞄准去的。这就是摆在我们面前的话题：品牌不得不做。

我曾经在陕西做过一些调研，县城或城市的一些企业，好多老板做餐饮是稀里糊涂的成功，稀里糊涂的失败。凭经验，我们餐饮业有一大批创业者是厨师出身，厨师的强项是什么？厨师的强项是菜品、是技术。我们在传统的观念当中，以为我有好的菜品，好的技术，我的餐馆的销量就好了，但事实真是如此吗？不是这样的，我和陈总（秦门管理有限公司陈雷，北京陕菜协会副会长）有多次的深入交流。我们谈到美国人研究的艾·里斯与杰克·特劳特的定位有关。这个观点是上个世纪1968年这两位学者在美国杂志上写的。虽然中国的商学院、中国的大学也在讲定位，也在讲聚焦，可是真真正正懂得定位和聚焦，在中国企业家和餐饮企业家还是需要很好的思考和学习。尤其是今天到场的做陕菜的企业老板、企业经营者都需要思考。什么叫品牌？品牌是品类的描述。我今天吃陕菜，我想到什么牌子？如果没有被想起来就很麻烦了？就如那句话：早晚都是死!因为大家忘了你是干什么的？

再往下细分，有卖凉皮的，有卖泡馍的，或者卖某一种小吃，是一样的，艾·里斯与杰克·特劳特在他们的理论里提到：消费的心里，是反对混乱的。人在大脑当中记着同样的类别，比如说陕菜，或者泡馍等，不管分到什么层次，最多只能记住7个。有很多陕菜企业让我过去给他论证，研究他的企业到底怎样？我有给他们分享过这样的案例。在西安曲江有一个卖陕北菜的企业老板，他问我他的企业该怎么弄？我说：“虽然我是搞陕菜的，但我并不大懂陕北菜。我需要问你一个问题：目前最好的十家陕北菜，有你家吗？他说不知道。那在曲江能不能排前十？他也不知道。”问了两个问题后，你就会明白，他是稀里糊涂的。怎么可能把生意做好？更别说厨房的管理和成本控制了？或者经营方针策略的制作等....因为压根你的脑子是乱的。所以，在这里我想分享的是，我希望北京陕菜协会能够成为我们陕菜企业品牌的孵化平台。北京陕菜协会是北京目前第三家以菜系命名的协会，也是中国第一家以陕菜命名的协会。

陕西也有餐饮协会、饭店协会或者其他的协会，但是也没有陕菜协会，既然是第一，承担了怎样的使命和责任。我想就是帮助我们的陕菜企业成长，帮助我们的企业能够理清形式，理清环境，看清未来。北京陕菜协会肩负的使命和责任还是非常重的。刚才戴会长也讲到了，北京陕菜协会是陕菜企业交流的平台。就像朱立挺老师在他的文章里写的那样，北京陕菜协会是陕菜在北京的一个家，我们在这里能够找到一些帮助和资源，所以是陕菜的一个交流平台。

第二，京陕两地的交流平台。北京陕菜协会能够给京陕两地陕菜企业在北京这么大的舞台上，创造一些交流和合作的机会。

第三，北京陕菜协会能够代表陕菜和粤菜、淮扬菜、湘菜、黔菜等其他菜系都能进行交流。陕西人不排外，虽然陕西经济不是靠前的，但是各种菜系在陕西的各个地方都有开的很好的餐馆。我们以前不理解这种现象。后来才慢慢理解了，陕西人讲“秦人尚义”，被人打死但不能被吓死。陕西人有这种骨气和豪气在里面，所以陕西人不排外。因此在陕西什么菜系的馆子都有。这六七年来，陕菜有了很大的发展和提高。在政府的帮助和支持下，我们企业做了大量的有效工作，但是我认为，一个陕菜企业做强做大，是我们能够验证一个企业最终是否持续发展。就陈总刚才讲的：从陕西走出来，走到全国各地去，这才能证明我们陕菜企业真真正正走向富强。陈总非常有经济头脑和前瞻的判断能力。他认为陕菜的潜在市场非常大，他曾给我说过，就只凉皮这一项就是千亿万级的市场份额，可是我们陕西人，把陕菜做了多少。

所以今天我给大家分享的，是想提醒大家并包括我自己，我们一定要把品牌做好，不管你的企业在哪里，不管你的企业是做单一品种，还是做一个综合的宴会产品，还是一个复合式的酒店。我想你的酒店，你的陕菜，消费者说今天吃陕菜，你能不能进入前七名？如果你能进入消费者心目中的前七位，你才有可能活下来。你们进不了前三，就应该产生一种危机感。

我希望以上几句简短的分享，能给各位提供一些有益的思考。也能给我们北京陕菜协会提供一些建议。不但让企业能够瞄准怎样去做品牌，也能使企业万古长青，做成百年老店。希望北京陕菜协会成立之后，能够在和这么多陕菜企业，不管是陕西的，还是北京，还是在全国各地的，还有各级政府、各个协会都能够在北京陕菜协会的这个平台上，都能有一个更好的合作，共同促进陕菜的蓬勃发展。

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