你会说这还不简单，各种媒体（包括名目众多的自媒体）周知，甚或人群密集处广发传单也是不二法门，总之一句话，只要店子开起来了，我有的是办法让大家知道我开了这么家店……

不，不，不，我想你误会我的意思了，你这说的都是传播手段，但是你想过没有，这么多传播手段，传播出去的到底是什么？告诉大家你在某地开了某家店？大哥，你知道一天要开多少家店不？怎么确保人家看到你开店的信息后就深深地记在脑海里？

内容!传播出去的内容才是最重要的!单单告诉别人你开了家店，是没有什么卵用的！

内容包括啥？若只是简单的菜品介绍和开业优惠措施，那跟每天新开的不知道多少家店根本没啥区别，别指望人会记得住。这里所说的内容，往小了说就是指你跟别人不一样的地方，往大了说，要能完整用高明的故事和情怀直至人心,聪明的涵括你的品牌文化,还得让人记住!

话又说回来，虽然几乎所有的餐饮同行都认识到品牌文化设计和包装的重要性，但迫于种种原因，除了极个别的餐饮企业的品牌文化立得住之外，大多数餐饮企业的品牌故事都讲得模糊不清，甚至可以用惨不忍睹来形容！

我们先来看个例子。下图是微博网友@临川如此 拍的一张图，投稿给大V@马伯庸 的“中华名吃故事”（大概是这么个标签吧，记不太清了）栏目，可以看出，文案撰写者在努力地想把这个牛肉馍的品牌文化竖起来，但知识面有所欠缺，画虎不成反类犬，智商超过20的人都会把这个当笑话看，更遑论将企业主所奢望的品牌文化意识有效地传播出去。

当然，相比那些只会将照猫画虎的光会把菜品介绍和开业几折满世界嚷嚷出去的方法，这样的品牌文化传播还是有一定进步的，起码，他知道要有跟别人不一样的地方，只是，品牌文化的树立涉及到方方面面的知识，并不是拉上名人做大旗就能一炮打响，绝大多数时候，功力不到家的话，就跟上面这张图一样，变成了笑话！

高逼格的品牌文案撰写应该做到什么样才算到位呢？

赶巧，狼虎会早段时间替一个朋友的新店开业打造了一套传播方案（重中之重便是其间的品牌文化设定），个人认为，比这些常见的拉名人做大旗的手段不知高出多少。下面，就以实例来一步步告诉你，高逼格的餐饮文案究竟是如何弄的！各位如有兴趣，可添加本人微信（茅道：yzhy83）共同交流探讨学习。

大概三四月份吧，广州餐饮圈的老朋友清平兄找到狼虎会，说他在番禺新盘下了一间店面，打算做一家定位中高端的湘菜馆，合作的对象是近两年在湖南衡阳声名鹊起的三菜一汤，他个人对这个项目很是看好，让狼虎会兄弟帮忙做做品牌文化设计方面的事儿。

高逼格的品牌文化设定，首要得给新场子取个高逼格的名字（当然，如果你前期已经有固有的品牌，打算从旧品牌里做文章就另当别论），清平兄的意思很明确，要让人一看就知道是做湘菜的，但不能带湘字——广州湘菜馆颇多，大多以湘字嵌入店名之中——否则太过雷同，更重要的是，其选址在ACT汽车小镇，这是一家以高端汽车服务为主的城市综合体，因此，他的这个店的店名也要与汽车文化的主题相契合……

坦白说，这真是个苦差使，湘菜馆不带湘字，还要让人一眼就知道产品风格，得有文化味儿，还得跟汽车文化挂钩，哦，对了，还不能超过4个字……磨人啊！

直到有一天，狼虎会的西大官人在群里吆喝了一嗓子，有了，然后说了三个字，白沙·驿，大家伙儿细一琢磨，太他妈绝妙了，这仨字跟这家店简直就是天衣无缝的绝配。

白沙，湖南白沙烟全国有名，提到白沙自然就想到湖南；除了白沙烟，湖南还有名酒白沙液，还有货真价实的白沙古井，白沙烟的烟盒上就有白沙古井的图片，更何况，白居易有诗曰“最爱湖东行不足,绿杨阴里白沙堤”——虽然白大诗人所写的是杭州的“白沙堤”，但谁让湖南的白沙烟名头太大，提起“白沙”二字，一准儿想到的是湖南，跟杭州半毛钱关系没有——这“白沙”二字用来点名湖湘元素再是雅致不过，最后，这个“驿”字，却是画龙点睛之笔，驿站旧时专司车马换乘之事，亦备饮食之用，与汽车文化可不就挂上钩来了？

这个店名传给清平兄后，果不其然，满意得不要不要的，直恨不得立马奔湖南来自荐枕席，当然，这都是题外话了。

店名既定，接下来就得围绕这个店名做种种工作，将白沙·驿这个品牌牢牢地立起来。5月份的时候，狼虎会一行三人去了趟广州，其时，白沙·驿场馆已初现雏形，分区格局已出，只等后期的软装设计将白沙驿这个品牌的故事完美地诠释出来。

到得广州，先行和设计师沟通，将白沙驿想要表达的理念一点点掰烂了、揉碎了告知对方，这个主要是西大官人的功劳，丫夜场主持出身，口才没得说；当然，狼虎会的欧也也不能落下，每当对面的设计师面露不解神色时，IT男的技术手段便派上用场，现场用电脑搜索早已准备好的相关文化历史资料，再告诉对方，应该从中择取哪些元素用在白沙驿的设计稿中……如是者数次，设计师基本有了方向，再经过数次的修改调整，至少，从目前白沙驿呈现出来的效果来说，基本达到了我们的预期。

跟设计师那边沟通好后，接下来要做的事，就是给白沙驿撰写个既利于传播，又有溢价引导作用的文案，将白沙驿的品牌文化广而周知出去。

狼虎会一行三人，西大官人（微信号：pg349846697）和欧也（微信号：gongziou）此行各有出力，只剩下我，饱食终日，成天价的游手好闲，自然，这个任务就落我头上了。

幸不辱命几易其稿，终于用短短百余字将白沙驿之品牌故事诠释出来，全文附录于下：

驿，置骑也。秦扫六合，郡县设而天下黔首归心，驿站立而九州书文得通。旧例，驿使至，洒庭院，备饭食饮車马。故驿站多近江河湖海、溪泉瀑池之地。潭州旧邑，城有古井，名曰白沙。其水清且冽，时引白鹤来舞。人多异之，争以歌赋。近有驿所，种菜蔬以充庖厨，汲井水以煮百味。九衢八府皆闻香而至，是为白沙驿。

潭州朱、刘二氏昆仲，善治馔。旅粤经年，常思故土风物。乙未夏，择羊城之一隅，乃重开白沙驿。觅湖湘食材，煮百粤新味。慰已之乡愁，解君之馋忧！是为记。

下面，逐句分析下为何这篇小文能完美诠释白沙驿的品牌文化。

“驿，置骑也。”这是首句，写文章的管这个叫破题，先解释，什么叫驿站，驿站就是古时候的邮差换车马的地方（《说文解字》里的），古时出行靠车马（骑），现在则是汽车，可不就跟汽车文化有了千丝万缕的联系？

“秦扫六合，郡县设而天下黔首归心，驿站立而九州书文得通。”次句引秦始皇统一天下之典，用骈体文，气势先做足。初中以上文化程度的都知道，秦始皇平定天下，干了几件大事，设郡县制，统一文字，统一度量衡等等，官驿肯定也是要有的，上情下达，总得有个载体不是，那会儿也没互联网啊，尽管历史上最早的官驿春秋时就有了雏形，但我们这里玩个小手段，把功劳记秦始皇身上，也并无不妥。

“旧例，驿使至，洒庭院，备饭食饮車马。故驿站多近江河湖海、溪泉瀑池之地。”驿站只是置换车马，如何往餐饮方向引，这便是解释。邮差一路上车马劳顿，总得吃饭吧，饭馆子吃怕不安全，驿站顺便解决不正好，所以，这驿站也提供餐饮；再有，马得喝水不是，驿站也必须得建在有水的地方才靠谱，这就为后文引出白沙古井做了铺垫。

“潭州旧邑，城有古井，名曰白沙。其水清且冽，时引白鹤来舞。人多异之，争以歌赋。近有驿所，种菜蔬以充庖厨，汲井水以煮百味。九衢八府皆闻香而至，是为白沙驿。”这一段其实是通篇最核心的品牌故事亮点所在。白沙古井多有名？又在长沙城南，古时也属官道，驿站肯定是有的，至于是否就叫白沙驿，天知道！但是，没关系啊，谁会在乎历史上是否真有白沙驿这么家饭馆子呢？反正这段话一出，一下子就把逼格拔得高高的，常说百年老店，百年老店，白沙驿一出，较真的话，千年历史也有可能啊！这个点一透，一家新店立马在观众心理上，与扬州狮子楼，北京全聚德一般，满满都是名门大派的范儿，乾隆爷您可以歇菜了，不用捏造那些牵强附会的民间传说，咱直接把传承引导到秦朝去了。

“潭州朱、刘二氏昆仲，善治馔。旅粤经年，常思故土风物。乙未夏，择羊城之一隅，乃重开白沙驿。觅湖湘食材，煮百粤新味。慰已之乡愁，解君之馋忧！是为记。”这末一段就是讲清平兄开白沙驿的缘起了，有了前面的铺垫，他找白沙驿就不算新开，而算重开，一下便接驳上千年的历史，多有逼格！

怎么样？这样的文案传播出去是不是要比那些虚无缥缈的李白啊，曹操啊什么的高明得多？当然，话说回来，这样类似的文案并不是每个餐饮机构都适用，白沙驿虽是汽车主题餐厅，但装修挺古朴，适合这样文白夹杂的风格，更有历史的厚重感。

到此还只算第一步，告诉大伙儿，最近开了这么家有逼格的餐厅，这餐厅是卖啥的，要卖什么样一个价格，还得继续不动声色的传播。

白沙驿是跟衡阳的三菜一汤合作的。这三菜一汤有个特点，所有食材都是纯粹地道的乡里食材，并无过多调味料，纯吃食材本味，因为食材寻觅不易，故售价稍昂于外间，且所售菜品颇少，拢共不过二十余道菜肴，却生意火爆得不得了。

按清平兄的意思，他个人是很看好这个模式，现代人嘴都吃叼了，琳琅满目的菜单中往往会陷入选择困难症，莫若把仅有的几道菜做到极致，或许更能得人青睐……我们要做的则是，再写一篇文案，告诉大伙儿，为什么要这么做，为什么这么大一店子就卖二十道菜。这便是日后《白沙驿.治馔则》的出台缘由，同样，原文附录如下（其间几易其稿，屡多推敲的辛劳就不多说了）：

《本味》云，调和之事，必以甘、酸、苦、辛、咸。先后多少，其剂甚微，皆有自起。

白沙驿者，循五味之根本，调剂相物而施，配搭交互见功，火则徐疾有方，必以其性，无失其理。

其厨也，秉物之先天，牲必放养，鱼必活水，更兼现杀现烹，风味有殊如常，故价稍昂亦有所值也！

驿所售者，不过二十余味；堂所陈者，堪堪二十余席。然锅置七口，庖设七人，一庖专司三四味，何也？盖厨者心传，自有本分，童而习之，各有所擅，使庖人专司所擅之菜，日日作此，务极其工，鲜亦就此出矣！

故白沙驿之肴馔久而不弊、熟而不烂、甘而不哝、酸而不酷、咸而不减、辛而不烈、淡而不薄、肥而不腴皆在其中，是亦五味调和之道也。

仍按之前的惯例，逐句分析此篇《治馔则》何以能将这个品牌所要宣扬的理念完美表达出来。

“《本味》云，调和之事，必以甘、酸、苦、辛、咸。先后多少，其剂甚微，皆有自起。”破题，引《本味》之文，这叫拉虎皮做大旗，先用专业范儿镇住挑剔的食客。

“白沙驿者，循五味之根本，调剂相物而施，配搭交互见功，火则徐疾有方，必以其性，无失其理。”接着《本味》引文而来，说白沙驿的菜肴都遵循这个原则，是实实在在的本味。

“其厨也，秉物之先天，牲必放养，鱼必活水，更兼现杀现烹，风味有殊如常，故价稍昂亦有所值也！”这个解释为什么白沙驿的菜肴比别的饭馆要贵一些，食材不一样嘛，价格自然也不一样，一分钱，一分货。

“驿所售者，不过二十余味；堂所陈者，堪堪二十余席。然锅置七口，庖设七人，一庖专司三四味，何也？盖厨者心传，自有本分，童而习之，各有所擅，使庖人专司所擅之菜，日日作此，务极其工，鲜亦就此出矣！”这个解释为什么菜品如此之少？因为厨师这行当，毕竟是手艺活儿，再好的厨师也做不了自己并不擅长的菜，一个厨子专炒三四道菜，天天炒，餐餐炒，能不好吃？这是引导顾客，咱家厨子手艺活儿讲究，菜是卖得贵点儿，但是物有所值啊，保证您老吃得爽，品质保证揉在这几句里了。

“故白沙驿之肴馔久而不弊、熟而不烂、甘而不哝、酸而不酷、咸而不减、辛而不烈、淡而不薄、肥而不腴皆在其中，是亦五味调和之道也。”因为有了上面的那些原因，所以，白沙驿的菜品那就是跟别的地方不一样，就是好吃（当然，也确实是好吃，起码，在番禺那块儿的湘菜馆来说，是够得NO1的）

两篇文案完工，还不算大功告成，盖因此二者虽然逼格高高，传播范围毕竟有限，尤其是年轻人扎堆的网络传播上，一则古朴的文风会将一批人拒之门外，二则，网络是读图（甚至是读视频时代），谁还有功夫跟满屏幕密密麻麻的文字较劲呢？

好在如今做微品秀的软件一大把，图文结合，甚至可以配上音乐和视频文件，自动生成企业名片，我们管这个叫“微品秀”，是企业网络推广传播的一个重要手段。因为之前替别的餐饮企业弄过这样的“微品秀”，这清平兄也不是外人，毫不见外地让我们再接再厉，继续给白沙驿也弄个高逼格的“微品秀”。

“微品秀”首在一个“微”字，要小而精，寥寥数语，除了要将两篇高逼格文案中的理念表达到位之外，还得渗入某种情怀，如果只是单纯的产品介绍，跟大街上随处可见的产品宣传单页并无两样，又何苦再来弄个“微品秀”，直接拍个菜谱传上来就得了。

因为微信公众号发文章对外链支持有限制，完整的“微品秀”请点击文末的“阅读原文”观赏，这里随意截几张图片，你们先感受下，哦，对了，还有跟这些图片意境相当之吻合的背景音乐，也是听了好几百首古风歌曲之后才确定下来的。

“盏流连、夜华颜、语不歇、倾觞醉，酒兴此间未减。”这是典型的场景描述，饮酒作乐，多爽啊！

“恰似浮生一梦觉，他人长相念，恍如旧年”继续喝，想起过去的人，过去的事，略有些伤感。

“眉间红豆，长廊明月，且泼墨狂歌，趁酒烈”伤感个蛋啊，趁着酒正香，肉正香，继续喝酒唱歌，豪气就此生也。

“春夜宴，若笑颠，醉里风寂四野，纷扰化飞烟”一席终了，所有的愁啊忧啊，飞烟一般消散，都算不得啥子。

“江山打马间，此生都看遍，不忘不念”席终出门，是奔向一个更遥远的江湖，还是退隐林间，这些且不去管他，反正今儿个这顿饭我是吃舒坦了，这辈子都不会忘。

整个“微品秀”通篇没有王婆卖瓜式的吆喝，菜品甚至不着一字，而是和文案秉承的理念一样，用图片，配乐和文字手段结合，流畅地讲了一个纵马江湖笑红尘，醉看满楼红袖招的武侠故事……能欣赏并且喜欢湘菜本味，又能接受人均80以上价格定位的目标人群，是28~45岁年龄区间居多，有一定消费能力和社会阅历的那部分顾客。这个年龄区间的消费人群，谁心里不曾深藏过一个古龙式的江湖梦？

两篇文案和一个“微品秀”，将一个原本再是寻常不过的湘菜馆变得逼格爆棚，老板有面儿，食客来此也觉不虚此行——白沙驿运行两月有余，在其他湘菜馆普遍人均在50以下的番禺，人均达到了80~100，且日日火爆，尤其是周末，到晚上9点仍有等位翻台的——当然，狼虎会也不敢贪冒天功，将白沙驿的火爆归结于这两篇略有逼格的文案和高逼格的“微品秀”， 餐饮企业，终究是靠产品说话，要是产品不过关，再高逼格的文案传播出去，也只能喧嚣一时，断无一劳永逸之理，但是，一个故事植入高明的包装文案，对于餐厅产品的溢价需求，是实实在在能起到提升作用的，就像白沙驿，一无海鲜二无山珍，无非是牛肉土鸡油豆腐之类质朴家常菜，标价也明明白白高于周边其他湘菜馆，但顾客就是认这个价格，何故？做有故事的好味道而已！

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