在当下群雄逐鹿、波澜迭起的餐饮商战浪潮中，如何胜出？如何快速塑造自己的品牌？如何拥有自己的核心竞争力？我的观点是打破固有的思维和规范，创造新的品类，开创品类成为第一。

    塑造强大的品牌显然不能只立足于品牌本身，只有通过思考品类才能塑造强大的品牌，品牌只是营销中直观可见的一个方面而已，每个强大的品牌底下都有一个具有潜力的品类在支撑，一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。

　　一、成为心智中的第一品类

   大家都知道“旺顺阁”因为它是“鱼头泡饼”这个品类的开创者，大家也都知道“海底捞”因为它是火锅这个品类的领导者，我们都知道登上月球的第一人是“阿姆斯特朗”却很少去关注第二个、第三个登上月球的人。再如凉茶王老吉、智能手机苹果等等有一个共同的特点它们都是一个品类的开创者，且主导了品类，成为新品类的代名词。当你的品牌是新品类的第一品牌时，就形成了深深的护城河以此阻隔竞争对手。

　　二、聚焦品类进化

　　首先是消费导向：消费导向下的品类创新是以消费需求为出发点的品类创新。中式快餐领导者“真功夫”营养还是“蒸”的好!是因为消费者在用餐时具有“营养健康”的需求

其次是竞争导向：竞争导向催生出新品类的创新和进化，品类的进化是由竞争倒逼的，要么创新品类要么摆脱价格战，通过差异化的手段区隔竞争对手。如火锅品类中的鹅肠火锅、牛肉火锅、毛肚火锅等等

　　最后是技术导向：消费导向、竞争导向催生出来的品类创新很多时候都需要在技术上得以实现，如果企业自身技术无法支撑产品创新，那么品类创新是无法落地的，只能成为一个概念。

　　三、品类创新的路径

　　其一、品类细分是品类创新的一种常规方法，就像“面”这个品类，细分为味千拉面、遇见小面、兰州牛肉拉面、重庆小面、老北京炸酱面等等。通过细分的新品类和老品类是并列关系，锁定核心的目标群体是品类细分的关键。

　　其二、品类的升级创新就是一种“借势”策略，是建立在老品类基础上的创新。创新品类和老品类并非并列关系而是递进关系。例如“非油炸方便面”就是“方便面”的品类升级。

　　其三、品类的创造，通常都是打破原有传统的一切，完全的创造，通过跨界的融合而来。例如传统食品“皮冻”品类，创新了果冻。中国的餐饮业存在较大的品类创新空间，意味着企业可以通过开创品类的方式来塑造自己的领导品牌。

　　四、紫海战略

　　从品类的战略来讲品牌要避开激烈竞争的红海，因为红海是市场的主流，卖得多，但价格竞争惨烈，产品同质化程度高；蓝海市场溢价好，竞争少，但市场有限，存在着不可控的风险与陷阱；我于2012年研究开发的“餐饮紫海战略”商业模式，就是为餐饮企业解决连锁发展中的品牌战略规划课题，目标是超越蓝海的紫海市场，将红海产品卖出紫海价格：既要卖得好，又要卖得贵。例如，重庆大队长火锅在重庆主城开店很成功，其奥妙在于采用了“最传统的+最现代的=最了不起的”紫海战略定位，用一种轻松、幽默、时尚的方式，让食客更好地解读传统文化，给传统的重庆火锅注入了新的吸引力。

    从定位的角度讲，品牌塑造的过程，其实就是一场“占位第一的战役”，能否把自己定位在一个细分领域里面的第一品类这是核心关键。塑造品牌的本质是锁定品牌与品类，先有品类再有品牌后有形象，开创品类只是手段，那么核心的目标是成为潜在消费者心智中品类的代表，通过聚焦核心品相打造专家品牌。试问餐企你是谁？品类？诉求？的确对有些企业来说塑造品牌的过程是一场艰难之旅，在接下来的续篇中，将为大家化解在塑造品牌过程中的阻力。

延伸阅读：

餐饮大竞争时代下，塑造品牌的12个基因密码之洞察

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