中国有句古语：“赐子千金，不如教子一艺，教子一艺不如赐子好名；名不正则言不顺，言不顺则事不成”，在商业王国里，取一个名正言顺的名字对塑造品牌极其重要，占据一个好的名称成为塑造品牌的首选。

在品牌构建的诸多要素中，严格说只有名称是品牌几乎不变的元素，一个品牌也许定位会变，风格会变，字体会改进，甚至标志也会发生变化或调整，但品牌名称几乎不会更改。品牌名称的变更意味着对品牌的重新定位，之前为品牌构建所做的努力将付之东流。实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品而是品牌名称，它是潜在顾客亲近产品的挂钩，反映了品牌所代表的品类或特性，传递给顾客的是品牌联想和价值及品牌竞争力。最为代表的莫过于“王老吉和加多宝”的品牌所有权之争，2012年原加多宝集团运营的王老吉凉茶不得不更名为加多宝，加多宝集团为此花费巨资进行重新定位。

另一个案例就是2012年安徽中式快餐品牌，“肥西老母鸡”经过了断臂痛、变脸难的变更，将原品牌名称更名为“老乡鸡”。经过近四年的品牌定位实践，“老乡鸡”营业额从1.5亿飞跃到10亿。因此品牌名称的选择要与品牌定位一致，错误的定位会造成极大的资源浪费，例如：“俏江南”在顾客的认知里是“江浙菜”而事实上经营的品类是“川菜”，经营者唯有不厌其烦地向潜在顾客解释自己是川菜。

我刚讲过：“品牌名称代表的是品类或特性，传递给顾客的是品牌联想”，例如：徐记海鲜、海底捞、黄记煌三汁焖锅、云海肴等品牌名称，很容易传递海鲜专家、火锅领导者、第一焖锅、云南菜代表等，有助于减少传播过程中顾客的疑问，这是什么？那是什么？又如“满记甜品和转角”两个品牌名称，同样是甜品类但两者之间的区别就很明显。

所以品牌名称在塑造品牌的过程中扮演了关键性的角色，对于顾客而言是个情感点，其中蕴含的不止是记忆。通过名称，品牌与顾客联系起来，例如：“我想要买某品牌的商品或者我不太喜欢某品牌等”。当然，我提醒品牌管理者，在给品牌命名时，不能贪婪地力求所有人都喜欢，我们要懂得“放弃是另一种得到”，通常要考虑目标消费群体。

对于品牌命名来说，首要的是解决品牌名的传播力的问题。也就是说选择一个占据顾客心智的品类，最重要的还是要最大限度地让品牌传播出去，要能使目标消费群体记得住、想得起来是什么品牌。只有这样品牌的命名才算得上是成功的。否则就算你取一个再好听的名字，但传播力不强、不能在目标消费群体的心智中占据一席之地，这也是白费心机。

品牌命名中要考虑如下几点：

1、明确顾客心智中的品类名，而不是企业内部的思维上的品类名，再其次是品牌命名，且如何与众不同。

2、在品牌命名时应该考虑产品或对品牌价值、品牌个性如何进行相关性的释义。

3、思考品牌名称需要传递的信息。它具备描述性、激励性、情感性或者抽象性。

4、未来发展的品牌战略规划。这里主要涉及品牌发展、品牌建设等

如：

描述性品牌名称：黄记煌三汁焖锅、海底捞、喜家德水饺、东方饺子王、面包新语、芭比馒头、西贝莜面村、老土鹅肠火锅、等

激励性品牌名称:豪享来、必胜客、真功夫、旺顺阁等

情感性品牌名称：外婆家、大娘水饺、老娘舅、表哥茶餐厅等

抽象性品牌名称：伏牛堂、绿茶、小南国、甘其食、呷哺呷哺等

品牌命名5个原则：

1、可记忆性：简单、独特、新颖、响亮

2、有意义性：关联利益、寓意深刻

3、可适应性：适应时代、适应市场、潜在顾客

4、可转换性：延伸、扩展

5、可保护性：是否侵权、保护产权

我建议品牌创始人不要把品牌命名寄托在阴阳八卦上，应该以顾客的心智认知为依托，以品牌定位理论为指导，的确虽然有些名字很糟糕但却获得了成功，那是因为他们通过开创新品类获得了极大关注和公关传播，从而抵消了名字的不足，或者是投入了巨大资本用于品牌传播，品牌命名如是基于顾客心智规律的，基于未来品牌战略规划的，一定会助力于品牌的强大。

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