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“偷偷涨价”的库迪,还能靠什么吸引消费者?

江湖老刘 · 2024-03-06 11:33:21 来源:联商网

连锁咖啡赛道自去年年初开启的低价争夺赛似乎终于有了赛果。

被动卷入价格战的瑞幸不仅在9.9元价格带上稳住了盈利态势,还称将坚定推进现行定价,“9.9元”回馈活动不会停;主动挑起价格战的库迪却未能延续成立初期的迅猛之势,闭店数持续增多,过去坚守的8.8元优惠也在近日更改为9.9元,与瑞幸站在了同一竞争线。

众所周知,库迪自成立起就毫不避讳地模仿瑞幸产品、贴着瑞幸开店,企图借单一的低价优势收割市场。可从现阶段的发展状况看,其不论是门店规模、产品能力还是供应链能力,都已被瑞幸甩开差距。

当库迪失去引以为傲的低价作支撑,还有希望在竞争激烈的咖啡市场再造神话吗?

贴着瑞幸开店后,闭店更多了?

自成立时起,库迪就企图借“前瑞幸创始团队打造”的标签在消费者、联营商面前“混脸熟”。

早期的0元喝咖啡、1元喝咖啡等活动小有热度后,又开始不遗余力“贴着”瑞幸开店,想靠低价抢夺市场。

从现阶段的结果看,不论是尽可能多地开店还是尽可能贴近瑞幸,库迪其实都做到了。

自2022年11月成立以来,仅一年多时间里,库迪全球门店总数已达到7000家。尽管与走在更前面的瑞幸还存在较大差距,但在新品牌里,这个发展速度也足够惊人了。

与此同时,库迪也如愿让自家门店离瑞幸越来越近。数据显示,截止2月25日,约65%的库迪门店200米内有瑞幸;80%的库迪门店500米内有瑞幸。

可惜的是,离瑞幸越来越近,反而将库迪拖入价格战的漩涡无法上岸,价格上不去,杯量起不来。长期的亏损,让越来越的门店选择闭店或转让,不仅未如愿争取到消费者,反倒走入“开得越多、关得越多”的泥潭。

极海数据显示,截至2月18日,库迪近90天内新关门店高达789家。另有知情人士透露,仅过去一周时间内,库迪闭店数就增加了22家。

或许是淡季的生意实在不好做,此前就有库迪联营商在社交平台晒出自己店内不足三位数的单量。同时期,国内某人流量较高的万达广场库迪门店关闭等与闭店相关的消息也不断传出。

淡季单量下滑、高人流的门店也撑不下去,这势必会影响联营商的热情。

据统计,自去年9月开始,库迪门店增长速度就开始出现大幅放缓,2023年11、12月份的数据更是已经回落至品牌初创时期。到了今年1月份,库迪新开门店只有173家,直接回到了2022年年底的水平。

或许是此前的联名均未掀起太大水花,且因淡季到来下滑的杯量迟迟未见提升,有网友近日发现,2024年至今,库迪仅更新一款产品,与去年年底的高密度联名形成鲜明对比。

他同时表示,自己工作的写字楼附近的库迪营业时间为早10点,比周围的瑞幸、奈雪、肯德基等门店都要晚,对抢占早8、早9打工人市场极其不利。

该条帖子的评论区里,还有人就库迪的9.9元也发表了吐槽,称“没有一点吸引力,之前淘宝都是4.8元的”。

要知道,因库迪被动卷入价格战的瑞幸不仅再度盈利,目前门店数也已逼近两万。这实际表明,在这场围绕低价的争夺战里,库迪已经愈来愈不占优势。

难造神话,恐大厦将倾?

凭借令同行咋舌的开店速度,库迪一度被看作最有潜力的咖啡新势力。但从火力越来越猛的同行,以及仍未建立起核心竞争优势的现状看,再造一个咖啡神话的梦想,于库迪而言已越来越遥远。

基于国内咖啡市场仍有金可掘的大背景,包括瑞幸、幸运咖喝诺瓦咖啡等在内的品牌接下去仍会发起一轮接一轮的产品战、价格战、规模战。不久前,挪瓦咖啡就宣布计划在2024年加大开店补贴力度,预计投入5000万元用于新店开设。

甚至,从去年的市场竞争程度来看,今年的战况只可能更激烈。

艾媒咨询发布的咖啡行业研究报告早已预测,行业不仅将保持27.2%的增长率,市场规模也将在2025年将突破万亿元。于是,不论是不是身处相似赛道,玩家们都想来分一杯羹。

茶咖玩家里,去年年初,沪上阿姨就推出了名为“沪咖鲜果咖啡”的咖啡子品牌,下半年,喜茶、茶百道也紧随其后,分别推出茶咖品牌“喜鹊咖”和咖啡子品牌“咖灰”;非茶咖玩家里,来伊份、良品铺子也有了“试水”咖啡的新动作。

库迪自然不会坐以待毙。

2月26日,库迪咖啡宣布开启“好咖啡全场9.9不限量”促销活动,该活动为期三个月。活动期间,除交通枢纽和旅游景点等少数门店外,其余全部门店全场饮品9.9元促销,不限品类和数量。

只是,与早期0元、1元以及8.8元的优惠相比,9.9元的库迪已经和包括瑞幸在内的诸多咖啡品牌站在了同一竞争线上,不再具备价格优势。

更何况,不论是尚未捧出一款爆品的拉胯产品力还是原材料常态性缺货的拉胯供应链,都早已说明了现阶段的库迪尚无可应战的底气。

库迪最新推出的产品是黑芝麻拿铁系列,包括节节高黑芝麻米乳拿铁和节节高黑芝麻乌龙拿铁。原本以为能收割节后准备恢复养生的年轻人,无奈的是,其仍旧如此前的数款新品一样,被不少消费者打上了“难喝”的标签。

对茶咖品牌而言,每年新推SKU多达数百种,每一款都能成为爆品的可能的确微乎其微。但像库迪这般,成立一年多还没能捧出一款具有品牌辨识度新品的,也实在少见。

产品力不足,价格再具诱惑也难以长久留住消费者。尤其在8.8元已不能再为库迪带去差异化价格优势的情况下,其要想从一众竞争对手中突围,难度只会更大。

在此基础上,去年年中就已因部分甜品、原料缺货而暴雷的供应链,不仅没能变得更好,反倒演变为基础款拿铁的奶原料都开始缺货的“浮夸”局面。

针对供应链的问题,在《21世纪经济报道》与库迪咖啡首席策略官李颖波的最新谈话里,李颖波称库迪总投资两亿美金建立的产能4.5万吨的烘焙基地,规划在今年内投用。但据早些时候库迪内部人员透露,这家位于安徽当涂的工厂已经停产。

真实情况究竟如何,也只能在今年内静待分晓了。

只是,从目前尚未有一家投资机构向库迪伸出橄榄枝的现状来看,可确定的是,本就被曝现金流不充裕的库迪,要守住现有规模都逐渐未知,更遑论再造一个咖啡神话了。

 

本文转载自联商网,撰文:江湖老刘

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