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餐饮行业的劣币市场

蒋毅 · 2017-09-05 15:40:35 来源:红餐网

一直关注我的朋友,应该知道我非常看好国内的快餐市场,从2015年我到美国旅游后,回到国内就专门调研了国内的快餐市场,发现这才是中国餐饮行业最大的金矿所在,未来,在快餐领域,一定会出现一个超级航空母舰,其市值可能会超过现在国内餐饮大佬前十名的总和,甚至更高。

但,这并不意味着这是唾手可得的事情,它所可能要面对的困难也将是十分艰巨,随着我对国内的快餐市场了解越深入,就越是对当前的糟糕现状表示悲观,以至于,两年前我逢人就建议他们关注快餐,而现在很少再这样建议,为什么?因为我看到的案例,几乎都很糟糕。

糟糕在什么地方呢?恰如前两天我给王毅的交流一样,现在国内的快餐市场,是一个典型的劣币驱逐良币的市场:请好师傅用好食材做好味道的快餐店,日子过得很艰难,甚至根本就没有活下去的机会;而现在市面上那些日子过得很舒坦的快餐,绝大多数都存在一些让人不方便说的东西。

为了更详细的说明这个情况,有必要再次重复快餐四要素(这个概念是我2016年初提出来的,曾专门写过日志):干净卫生,味道可口,方便快捷,经济实惠。在一个正常的商业环境下,消费者完全理性的情况下,这四要素的先后顺序就是上面所列的顺序:

大家首先应该是考虑我们日常吃的东西是否干净卫生,不能对身体有健康方面的安全隐患;然后再考虑味道是否高于周围其他同行,是否符合我在味道上的喜好;再然后就是是否能让我想吃的时候快速可以吃到;最后才是看价格,而且我能理解并接受“一分价钱一分货”的等价原则,愿意为好东西买单。

但国内快餐的现实并非如此,而是完全相反,虽然很多消费者在口头上说很在乎干净卫生,但当他们每天在选择中午的盒饭快餐时,不自觉的第一关注点其实还是价格,这也就是为什么美团等外卖平台上,相同食材和相同味道的盒饭,便宜一两块的商家,销量可能会高好几倍。

也就是说,虽然消费者心里明白干净卫生对自身健康的重要性,但现实面临选择时,不管是经济收入上的考量,还是不相信店家等方面的原因,最后普遍的都优先选择那些便宜的东西,在这个基础上,再考虑是否方便快捷,是否味道没问题,最后才是东西到底卫生不卫生。

有朋友可能会反对我的上述说法,那么我要请问这些但对的朋友两个问题:为什么网上那些相同菜品,售价低一点的销量会高很多?以及,为什么街头巷尾那些一看就知道食材一定不健康,一定也不干净(比如两荤一素才10元),为什么一到饭点还是人满为患,而且客人并非都是农民工,还有很多白领。

因此,不管你承认与否,现在国内的快餐市场,消费者的理性认知与现实选择是脱节的,能做到完全统一(知道好东西价格贵,也愿意优先选择贵的东西)的数量非常少,绝大多数普通的上班族和工薪族,都会不由自主的首先考虑价格因素,这带来的后果,就必然是劣币驱逐良币的市场效应。

什么是劣币驱逐良币?假设一个案例,小王和小何都选择春熙路片区做快餐,小王有知识有文化,而且自我道德要求很高,他觉得春熙路商圈的消费者,收入比较高,可以支撑好的盒饭和快餐,因此请好的师傅,使用好的食材,包装也很精美,一切都按照高标准来,最后他家的盒饭定价25元。

小何看中了春熙路庞大的客流和上班族人群,也认为这里适合搞快餐,但他没有什么资金去租好的店铺,也无法包装精美,甚至请不起好的炒菜师傅,于是就自己一家人搞,随便炒一些菜出来,最简单的盒子,他也知道自己的盒饭没什么竞争力,于是定价在15元。

小王和小何一起开业,其他条件都一样的情况下,用不了多久,小何与小王的销量就逐渐拉开,在大家都是新手,都没有品牌基础和认知度的情况下,消费者并不愿意为25元的盒饭买单,选择15元的可能越来越多,这会带来什么结果?即使不懂餐饮的也知道,小王的生意会慢慢陷入困境,越来越差。

看起来,小王的盒饭卖25元,是不是利润很高?事实上并非如此,很可能一份盒饭下来,小王的实际利润还不如卖15元的小何利润高,为什么?就是因为小王的店铺租金成本,做得一手好菜的大师傅人工成本,精美视觉效果的包装成本等,全都无形中拉高了单个盒饭的实际成本。

因此,在相同的商圈里,卖高价盒饭的小王生意很可能维持不下去,他理想中的那些愿意为高品质买单的消费者,可能他还没找到就已经活不下去了,一到饭点,那些价格便宜的低价快餐店,门口人都挤爆了,而自家餐厅呢?可能也就稀稀拉拉几个人,这种心里和生意本身的落差,会让很多新手老板落荒而逃。

大家不要觉得我这个例子是危言耸听,事实上,现实比我这个例子更残酷,因为我这个例子好歹是高价与低价的竞争缺乏优势,而现实中的餐饮,最可怕的是低价之间的竞争,比如前面例子的小何,他在与卖高价盒饭的小王竞争中,可以轻易胜出,但是他与周围同等价位的商家竞争呢?结果就不一定了。

某一个区域市场,长期下来后会形成一个合理的价格区间,比如在高新区这些地方,因为大家收入比较高,所以一顿快餐的合理价位区间,可能在28~30元左右;在春熙路这样的商业区,快餐的合理价位区间可能在20~23元;而在学校周边,一顿快餐的合理价格区间,可能就只有15元左右。

在不同的区域,大家只能在这个价位区间里面竞争,超出这个价格区间,就可能根本活不下去,比如,谁敢在学校周边去卖30元的盒饭,就纯粹是找死,这是纯粹的市场行为,没有政府机构或者其他单位的横加干涉,完全是消费者用钱包来决定,哪些餐厅可以活下去,哪些无法活下去。

因此,这样的市场行为决定了大家不敢卖高价,只能是在同一个价位区间里面PK,那么问题就来了:作为经营生意的餐饮商家,在售价一样的情况下,想赢得更多的利润,就只有一个办法,那就是压缩成本,然后争取价格比竞争对手低那么一两块,以吸引更多的销量。

这是商人追求利润的必然选择,但带来的结果会非常糟糕,远远超过前面所列举的例子,大家看懂里面的差别没?前面的例子里,小何与小王的竞争可以轻松凭借价格优势赢得胜利,但小何高兴不起来,因为他真正的竞争对手不是卖高价盒饭的小王,而是和他一样卖15元这个价格的其他商家。

大家都卖15元情况下,生意也差不多,但每到月底小何就很郁闷,为啥呢?因为月底结算一看,平时每天起早贪黑的累个半死,结果一个月下来赚的钱却非常少(因为售价低),而相比其他商家呢?则可能赚到手的纯利润远远高于小何,为什么?因为别人的调料成本和食材成本远远低于小何。

也就是说,大家销量和售价都差不多的情况下,谁家的纯利润高,完全取决于成本上的控制:成本越低的商家赚取的利润就越高。这个道理对于商人来说不用教也明白,因此,在利益趋势和竞争压力下,即便是原本想老实做生意的小何,也会开始懂歪脑筋:

原本买的牛肉要32元一斤,可是听说市场上有18元的牛肉,请问你动心不?上午去买新鲜的蔬菜要3元钱一斤,到下午菜市场快收摊时,相同的菜品,仅仅因为是尾货而可能只要1元钱一斤,请问你会故意到下午去捡收摊货不?原本食用油要8元钱一斤,现在有3.5元一斤的,请问你买不?

道德在“是否能活下去”这个问题面前,对很多人来说都不值一提,事实上,很多用劣质食材做快餐的商家,在私德上没问题,甚至离开他的餐厅就是一个自我道德水平很高的人,但是,对不起,只要涉及到店内的实际经营困难和压力,道德上的东西都会自动退居二线,除非,你选择退出这个市场。

这也就是我前几天劝说王毅的理由:如果你是一个自我道德要求很高的人,就建议不要进入一个劣币市场,因为它最终给你带来的结果,要么是你高兴的与别人无底线竞争;要么你非常难受的坚守自己底线的竞争,而不管哪一种,对于有自我道德要求的人,即便是赚钱了,也是一种变相的损失。

当然,我这里不是说国内做快餐的都是没有底线的人,只是说,越没有底线的人,越可能在竞争中取得活下去的优势,而底线很高的人,成天想着怎么给别人提供好的食材,提供好的味道,提供好的视觉效果,他们在竞争上就缺乏天然的优势,经营得相对更痛苦,毕竟,这是赚“块块钱”的快餐市场,不是赚“坨坨钱”的特色餐饮市场。

基于上述这些原因,我一方面对国内快餐市场的未来前景充满期待;另一方面又对当前的快餐市场环境十分绝望,看不到任何去改变它的可能,感觉完全是一片漆黑的区域,在里面看不到方向,从我开始关注和研究快餐以来的这两年时间里,曾经也反复做过很多调研,甚至亲自付出很多努力,最终呢?都是铩羽而归。

在一个良性市场,与别人的拼杀,可以拼能力和才华,可以拼团队和实力,最后是强者赢得胜利;但是,在一个劣币市场,要想与别人拼杀,那结果会非常糟糕,前面的什么能力和才华统统失效,大家会沦落到最低的层面去竞争,比拼的永远都是谁的底线更低而已。

有没有什么改变的办法?老实说,以我现在对餐饮的认知和了解,还看不到这样的方法,我关注快餐已经两年了,虽然现在整体是悲观和绝望,但内心的火种永不熄灭,同样的,我坚定不移的认为中国餐饮未来最大的市场机会,就在快餐领域,这个判断不会因为任何艰难而改变。

所以,我也不会停止在快餐领域的探索,内心来说,我希望自己能找到一条不用去给别人拼底线的道路,这样的话,我自己就不用去为了市场而变得面目全非,也正因为这个原因,除非以后确信找到了一条这样的道路,否则我自己不会踏入快餐市场,很多时候,时机不对,努力也会白费。

以后,再有朋友们来问我关于开快餐店的问你,我会把这篇文章转给他看,如果认同我这篇日志里面的观点,朋友们也可以转给你身边打算做快餐的朋友看看,当然,悲观归悲观,也要看到的一点是:劣币市场也并非完全没好处,最坏也就这样了,剩下的,不管朝哪个方向走,应该都是走上坡路吧!

我希望如此!

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蒋毅

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豪虾传创始人。在四川拥有20家分店,通过独创的“四川卤煮龙虾”成功打开成都龙虾消费市场。从2009年开始,在网络上连载创业日志,内容接地气,已接近400万字,被誉为餐饮行业最有价值的创业实战宝典。(微信:hxz9861,公众号:luzhulongxia)

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