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老商场翻身做“网红”,加速餐饮品牌淘汰

胡茵煐 · 2019-03-18 09:36 来源:红餐

 老商场为翻身做“网红”,将加速品牌汰换。

继续保持不变的餐饮品牌, 很可能第一个被淘汰。

2019年全国拟开业购物中心数量再创新高,共计982个,商业总面积超8600万平方米。

购物中心的兴起,渠道被打通,餐饮门店数量直线增长。

2015年底全国餐饮数量506.1万家;

2016年底全国餐饮数量602.1万家;

2017年底全国餐饮数量566.6万家;

2018年全国餐饮数量约750万家;

——(此项数据来源于辰智餐饮大数据)

看似前景无限,但实际情况不尽人意。商业体与餐厅的数量齐升,加剧餐饮之间的竞争。

北上广深四个一线城市平均每个月10%的餐厅倒闭,平均寿命只有508天,数字触目惊心。

面对存量市场竞争日益激烈,不光是餐饮竞争,购物中心也在暗自较劲。过程中,不少老商场被逐出局,老商场为了保命,正在加速自我迭代和调整升级。

商场之争

传统百货衰落,老商场势微,购物中心混战

电商崛起,大大小小的批发市场相继闭市,百货实体经济正面临大规模的倒闭潮。

北京大型百货商场——北辰购物中心在2017年正式“停业”;

西安西大街百盛商场经营14年后“落幕”;

成都远东百货天府店也于2019年年末结束营业;

……

过去以实体百货为核心的商圈,现在被线上电商抢走了半壁江山,业态直面倒闭。

再者,电商对其他零售的影响巨大,超市直接沦为仓库。过去商家为推头你争我抢,现在还不如在线上投个广告,可能带来曝光更广。

老商场翻身做“网红”,加速餐饮品牌淘汰

超市的推头空着也没人摆

 

▲图片来源:众郝创意咨询

曾经叱咤风云的大润发创始人挥泪离场,留下“我战胜所有对手,却输给时代”的哀怨。

传统百货商场与传统超市的经营模式与当下的消费模式几乎脱节了,没办法再拯救。  

老商场翻身做“网红”,加速餐饮品牌淘汰

零售巨头退出中国

 

▲图片来源:百度

当实体商业渐渐被电商取代,生意越来越难做的时候,商场只好转向体验式消费,增加餐饮、娱乐、教育、健身等新业态,这也让线下商业体看到转机。

但同时,城市化进程的加快,商业体数量暴增,对不少老商场产生巨大的虹吸效应,进驻的餐饮品牌遭到致命性的打击。

以上海虹桥镇商圈为例,在没有超大商业体入驻的时候,乐虹坊算是周围三公里内比较热门的社区商场。

新购物中心对老商场产生巨大的虹吸效应

 

▲图片来源:百度地图

2017年全亚洲最大的正地铁上盖项目的万象城和超大型购物公园的爱琴海的强势入驻,直接“重伤”体量小,防御能力弱的乐虹坊。

据悉,客流严重被稀释,物业放弃管理,商场一度瘫痪。

论体量、综合业态、设施功能,新的购物中心更有吸引力,更符合消费习惯,夹杂在其中的老商场沦为尴尬的市场境地。

商场变革

老商场加速品牌汰换,餐饮寿命缩短

新购物中心如春笋般涌现,竞争随之加剧。

购物中心建起来本就不易,老商场为焕发生命力,也开始“自救”, 加速商场体验和业态汰换。

老商场翻身做“网红”,加速餐饮品牌淘汰

三林商业城市广场(改造前)

老商场翻身做“网红”,加速餐饮品牌淘汰

三林印象城(改造后)

 

▲图片来源:百度

老商业改造过程中,引进极具带客能力的喜茶等新品牌,同时替换不少餐饮品牌,一下翻身成了上海浦东三林最热的场子。

01 淘汰业绩差、势能弱的品牌

商业综合体数量直线飙升,商场必须要加强自身壁垒。从业绩的角度出发,首先会迭代掉不能为商场带来业绩和吸引的餐饮品牌。

现在,商场餐饮占比从10%一路飙升到50%,甚至更高,加剧品牌之间的竞争。

以前商场给餐饮品牌一两年的培育期,而现在,随着商场竞争白热化,给品牌的成长周期缩短至一年。  如果业绩不好,最快只用3个月便被“扫地出门”。

老商场翻身做“网红”,加速餐饮品牌淘汰

餐饮淘汰率越来越高

 

▲图片来源:餐饮老板内参

老商场为了减轻包袱,吸引很多更多的客流,势必会先淘汰业绩差、势能弱的品牌。

面对新商场的虹吸,餐厅没有应对计策,也不进行自我迭代的情况下,很可能被老商场所驱逐。

02 加速汰换大品牌与热门餐饮

近日走访商圈发现,曾经客流不错的露天商业街,如今日益萧条。商场吸引力不强,商圈内的部分商户都快交不起房租了。

老商圈赶快自救,引进西贝、星巴克的大品牌与热门品牌。问题是,为数不多的客流基本向大品牌与热门品牌导流,其他餐饮品牌业绩日缩月减。  

商场之间的竞争,老商场要迭代与年轻化,势必会引进当下消费者喜爱的餐饮品牌。 

老商场翻身做“网红”,加速餐饮品牌淘汰

最受商场欢迎的餐饮品牌

 

▲图片来源:商业地产云智库

如果招商来像西贝、海底捞、喜茶和太二这些既有品牌力,还火爆的餐饮品牌,自我经营将会受到影响,客流向其倾倒,业绩直线下滑。

03 重新定位,引进新零售多种模式

老商场转型升级,走向功能组合模式。

上海不少老社区商场为增加客流,争相引进具有强吸引力的盒马鲜生等新零售。

老商场翻身做“网红”,加速餐饮品牌淘汰

盒马鲜生成了焕活老商场生机的利器

 

▲图片来源:搜铺旺

以上海南京东路商圈的世贸广场为例,全新定位魔都潮流枢纽,引进年轻人备受追捧的餐饮+IP,超市+餐饮、书店+餐饮……

各种体验式空间结合餐饮的新模式,满足部分“第二用餐”需求。加速与餐饮之间的竞争,变相降低了传统正餐的消费需求。

如何做商场里的“常青树”

未来餐饮品牌之间的竞争加剧。

用餐饮人的话来说,“购物中心真正盈利的餐企约占30%,30%保本,剩下40%苦苦挣扎。”那么这剩下的40%很可能是被商场汰换的餐饮品牌。

老商场翻身做“网红”,加速餐饮品牌淘汰

七宝宝龙城愈见萧条。老商场为焕发生机,先淘汰势能差的品牌

 

▲图片来源:第一社区商业(七宝宝龙城)

亲身感受过,上海七宝万科开业后,严重稀释七宝宝龙城的客流。商场为吸引客流,听说以免租优惠招进海底捞。但实际上人气依旧惨淡,整个商场就海底捞排队。

为什么?

餐饮早期红利不复存在,后期靠的就是品牌势能。

现阶段餐饮从初期想成熟期过渡,未来的餐饮将是“职业选手”之间的斗争。

没有势能的餐饮品牌特别容易受到周围环境的影响,想要不被商场驱逐,自我革命迫在眉睫。

老商场翻身做“网红”,加速餐饮品牌淘汰

基于新品的“品牌运动”

▲图片来源:众郝创意咨询

家府做为上海最受消费者欢迎的潮汕菜品牌,不断保持迭代与创新,以新品上市为契机制造一场场的“品牌运动”。通过产品创新驱动产品与品牌迭代,持续为顾客带来新鲜感。

  结语

城市化进程,商场数量将会暴增,未来老商场为翻身做网红,加速汰换餐饮品牌。如果继续保持不变,死亡是迟早的事了。

大浪淘沙,谁能笑到最后?

只有专业的品牌才能形成资本,但同时需要战略、产品、营销、公关的支撑。

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胡茵煐

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜 ...

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