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餐饮下一个机会,私域金矿如何开采?

胡茵煐 · 2020-12-08 09:57 来源:红餐网

我把你当朋友,你却把我当做私域流量。

2020即将画上句号。

回顾今年,因为疫情突袭的封闭,客流锐减影响收入,让很多餐饮企业意识到私域流量的重要性,一度私域流量的经营被奉为救命稻草。

疫情前,私域流量被看做微商套路,疫情后,品牌为了自救,纷纷自降身价做起“微商”,搞起店长群,疯狂添加粉丝。

粗略统计,几个月里笔者因不好意思拒绝餐饮店长或导购的邀请,加入不少于20个微信群,但进群之后就没再打开过。

这就是私域流量概念火爆下的另一面,被看做生意突破口的私域,根本起不到任何效用。再或者,也有人会认为私域流量的概念不管用了,就当红利过去了。

马上进入2021年,如果你对私域流量的打法依旧停留在疯狂加微信好友,拉店长群,那显然被淘汰了。

1 欢迎来到存量厮杀的时代

财经作家吴晓波曾说过:“不做社群,未来将无商可谈。”

借助私域流量,有的餐饮品牌做的风生水起。

大龙燚在疫情期间就靠私域流量日收1500单,外卖增长545%;太二酸菜鱼靠积累的私域流量,上线外卖第二天,单日营业额就突破100万……

诸如此类的消息,相信各位老板都有听说过,但始终不得其道,在流量困境里走不出来。

这里笔者提出两个设问,到底该如何定义私域流量?为何要做私域流量?

私域流量,百科给出的定义是可任意时间多次使用,无需付费就获取到的流量。

最初典型代表是以微信生态为主的公众号、微信个人号以及微信群。

图片来源:摄图网

进入互联网时代之后,微信APP成为大众应用最广的软件,除了催生微商业态,还研究出一套微信社交运营的玩法。

一些餐饮企业将微商套路转化过来,将品牌定位为互联网餐饮,通过沉淀大量微信粉丝做社群运营,引得不少餐企效仿,譬如伏牛堂的霸蛮社。

他们把微信生态作为培养私域流量的温床,玩法是拼命添加好友,玩命拉人建群,通过各种方式引导裂变增加公众号粉丝基数,提高文章阅读量达到宣传目的。

故如开篇所说“如果你对私域流量的打法依旧停留在疯狂加微信好友,拉店长群,那显然被淘汰了”的言论,这种玩法在2020年早就行不通了。

私域流量运营早已进入升维阶段,并不是只做公众号营销、拉微信群就可以了,而是要将线下实体向线上线下融合转变,最终达成生意的转化。

换句话而言,是借助微信生态打造公众号+社群+会员系统+小程序商城的生态圈构建的私域流量来实现资源变现。

时至今日,依旧还有很多餐饮品牌没能清楚私域流量的价值,这里用西餐巨头麦当劳的私域流量举例。

麦当劳拥有8000万会员,并非来自于什么公域渠道,相反他们都是一个个曾经到店、或在门店外卖范围内点过餐的真实客流。

图片来源:摄图网

8000万会员是什么概念?

假设以每人25元消费金额来计算,8000万的会员能产生将近20亿的营收;

网上曾有人这样测算过,按照一二线城市约100元/1000次曝光的价格计算,麦当劳随手往自己的私域流量池里群发信息,就是价值800万的一次推广。如此测算足以可见麦当劳私域流量背后的商业价值。

那为何要做私域流量?

01 流量争夺白热化

私域流量概念兴起是在2018年,当时因为互联网公司预感到流量增量红利见顶,如果要持续获得增长,要么获取新用户,要么让老用户的价值发挥的更大,于是私域流量的概念开始流行。

但在餐饮圈,私域流量并非是全新的理念,其实早期的大型餐饮/酒楼已经在玩这个套路了。酒楼的店长或经理会将常客的联系方式保存下来,并定期电话与维护,提高常客的回头率,从而形成长期生意。

只不过当时并没有微信、小程序这些媒介,互联网也没有得到普及而已。

而如今被激励讨论的原因,除了互联网时代来临,本质还是因为生意不好做了,想找生意增长的突破口罢了。

餐饮市场竞争有多激烈?

据艾媒数据中心提供数据,2019年服务齐全的餐厅门店数量最高为7118058家;其次是快餐,门店数量为1827908家;位列第三位的是大排档,其门店数量为404284家。

虽说中国消费市场足够大,餐饮规模也逐年在增长,但实际上,从十年前至今,餐饮市场收入增速在逐步放缓,而市场增速放缓也变相证明了行业竞争的残酷。

曾与一位餐饮老兵聊起过,二十年前做餐饮只要做好餐厅口味,不愁没人上门,利润还能达到50%;如今做餐饮不仅要把“饭”做好,还得在各种媒介投放广告获取曝光,要不压根没人知道你的品牌,利润更是压低到只有10%-15%。

再者,房租、人工、食材三项经营成本增加,餐厅经营压力压缩着本就不高的经营利润。

因为餐饮行业竞争日益激励,想要在以门店三公里生意圈里找到生意增长的突破口,所以构建私域流量就被当成良药,概念被越炒越火。

02 公域流量成本高涨

与私域流量相对的,是公域流量。

图片来源:漆点餐研社整理

常见的公域流量有微博、抖音、小红书、美团点评等互联网平台,要在这些公域平台中获取流量,除了要付出高昂的推广成本,还得找准媒介渠道,要不营销投入都得打水漂。

笔者曾接触过某餐饮品牌,老板开了两家店,从开业起生意就一直不行,于是花了三十几万找抖音大V做推广,拍了十几条短视频,观看量和点赞量数据都不错,但实际上转化到店却寥寥无几。

两家店辐射范围本就有限,而且抖音面对的是广而散的客户群体,很难实现精准的转化。

如今,以低成本在公域流量来获得流量越来越难,而私域流量的概念能在餐饮圈得到延续,是因为每个品牌都希望把命运掌握在自己手上,而不是平台手里。

除了两微一抖、小红书、美团点评的媒介外,外卖平台也是典型的公域流量平台之一,虽能给商家带来生意,但也是最花钱的地方。

美团官方给出的数据,2019年,美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%。

事实上,经营外卖的餐饮老板才最知晓,平台佣金加上物流配送费用,平均扣点能接近30%,如果再加上推广费用,占比就要接近35%-40%。

只要在外卖平台经营外卖,还要面对成百上千个商家的流量抢夺,如果不投放推广,流量曝光就会不够,反而影响线上订单量。

许多商家戏称,“我们是在给平台打工”。这就是公域的残酷竞争,尽管如此,但又不得不上外卖平台。

公域平台的流量既稀缺且价格越来越高,因此餐企想尽办法来拥有自己的私域流量,把做地域流量当成业绩增长的突破口,甚至是救命稻草。

尤其是在2020这特殊年景,不少餐企的营销预算大幅度缩减,更加快了他们做大私域流量的进程。

2 切莫神化私域流量

胡桃里董事李斌曾说过:餐企做私域流量前,首先得对私域流量有一个清楚、正确的认知。

2021年伊始,到了该重新认识私域流量的时候了。

实际上,私域流量并非定义那般,无需付费就能获取到高频、多次的流量,因为从公域平台换取来的流量要转换为私域流量,背后的启动成本和运营成本是必不可少的。

首先,来说说其中成本较低的方式--建群,通过在线下不断添加好友,再通过建群来拥有私域粉丝,从而开展社群会员的经营。

笔者曾加过一个京东促销微信群,这是大企业做社区私域的传统手段。笔者偶尔会点开这个群,群内除了机器人机械的发布促销商品外,再无任何互动,几天后便退群了。

如同所说,大部分餐饮品牌疯狂加人,拉人进群,但三天不到就成了“死群”。

这说明什么?虽然企业能拥有无数个社群,但要让社群活跃,背后得靠运营人员维护才能起到效用。

另外,自从私域流量被炒热以后,腾讯官方对营销性质的个人号、社群进行严格的管控,一些品牌拥有的微信群甚至还面临着被封号的风险。

图片来源:运营研究社

再者,对于本身没有自己流量池的餐企来说,第一步就是要寻找承载工具来运营自己的私域流量,比如常见的小程序、会员系统、自有APP等。

这些承载私域流量的工具可以实现点餐、外卖、商城等功能,但起点较高,需投入较大的成本,同时运营维护的成本又很高。

在品牌力没有足够强的情况,采用这些工具短期内很难有明显收益,投入和产出根本不成正比。

最后一点,也是最重要一点,社群玩法早已升级,不再只是停留在不断加微信群的阶段了。

如今抖音快手、小红书、美团点评都上线直播、短视频的相关功能,就连腾讯今年也提出微信私域业态的概念,直接把视频号、直播的入口开到朋友圈里。

图片来源:微信视频号

这意味着什么?微信朋友圈成为私域流量重要载体,而且互联网已经进入短视频、直播的时代。

2019年微信的张小龙曾说过:“每天进去朋友圈的人数一直在增长,没有停下来的势头。到现在每天有 7.5 亿人进去朋友圈,平均每个人要看十几次,所以每天的总量是100亿次。”

从微信社群到视频号、直播,现在的私域生态更加闭环,相较于从其他公域平台导流量到直播平台,在微信生态内部进行餐饮垂直变现更加直接。

所以说,现在玩私域不再只是搞个微信社群那么简单,而是得玩转一整个私域生态。

3 私域流量:比数量更重要的是质量

私域流量,除了要有规模,同时还要有质量,而且私域流量的质量决定企业经营的质量。

说到这里,那到底如何打造私域流量?

本篇不从具体做法着手,而是给予各位餐饮人几点启发。

01 品牌是最大的私域流量

做私域流量永远不可忽略的一点,就是要坚持做品牌。

花钱投广告的本质是什么?

是做公域流量,吸引更多的流量,让消费者注意、关注品牌,最终目的是沉淀成品牌的私域流量,所以说,品牌是最大的私域流量。

一旦通过广告、营销,长期建立了品牌的知名度,让消费者形成对品牌的好感,最终转化为品牌会员或社群成员,那么就相当于品牌建立稳定的私域流量,但这一前提的基础是消费者认可你的品牌。

试想一下,当你准备外出就餐选择火锅品牌时的场景。

如果你打开大众点评搜索火锅,手机页面出现的各种火锅品牌推荐,这是公域流量。

图片来源:摄图网

如果你是海底捞的会员,所以你在大众点评直接去搜索附近的海底捞门店,这就代表你已经是海底捞的私域流量了,这是由品牌吸引形成的。

但同时,公域流量也不可能抛弃。 在互联网生态下,品牌不可能完全脱离公域而存在,因为最初私域流量几乎都来源于公域平台。

02 不要只顾圈粉不养粉

目前不少餐企构建私域流量的方法是不断添加微信好友,玩命拉人建群,甚至还给市场部设定KPI。

这种方式在早期的确很奏效,但现在这种构建私域流量方式能起到的效果越来越有限。

就比如两个品牌A和B,A的社群私域流量有200人,都是高活跃度,那么私域流量的有效率就是100%,而B社群私域流量有1000人,但活跃度只有10%,相当于私域的有效人数不过只有百人。

这样看来,看似B的流量更大,但社群质量A的更高,转化率也更高。

如今每人的微信号里躺着的群数量大概率不会少于30个,譬如各种工作群、客户群、家庭群,以及今年还加入不少品牌社群,变相弱化了点开的几率,这样的私域流量反而没有效用。

私域流量不仅要有规模,同时还得有质量。

豪虾传的小程序可以精准识别顾客的消费行为

图片来源:红餐网

餐饮品牌豪虾传2017年成了一个技术团队,研发了一套小程序,系统会自动计算和记录每个顾客的消费频次、消费额度、消费时间间隔,利用这套程序品牌可以针对会员进行差异化服务。

不要抱着只圈粉的心态来做私域流量,而是要花心思给私域流量的用户提供什么样的核心服务和产品。否则,再多的私域流量也不过是一座“僵尸之城”。

据私域流量观察提供数据,喜茶公众号预估有185万关注量,喜茶还采用喜茶GO/喜茶星球的会员系统吸引会员。据喜茶官方曾披露,截止2019年止,喜茶会员系统内已有2199万会员。

会员系统让喜茶拥有了消费数据,比如姓名、性别、出生日期、电话号码、电子邮箱、所在省市、会员等级、使用会员服务的日期与频率、收件人姓名、送餐地址……

这些数据有什么用?在用户分析上,数据可以进行精准的用户喜好预测。

不同用户点开喜茶GO的对比截图

图片来源:网络

喜茶曾披露过这些数据:女性用户更爱温暖(热/温/去冰的占比高于男性14.4%);在80、90、00后三代人中,越年轻越爱“正常冰”,越年长越爱“温”;00后选择正常糖的比例是41.8%,而80后仅为17.1%……

通过对数据的解读,就能进一步指导企业决策。 比如上文提到的80后对糖分有顾虑,促使喜茶根据数据推出可降低90%热量的“甜菊糖”。

如果要让私域流量发挥效用,最重要不在于获取,而是运营。 通过对数据解读、精细运营盘活流量去提高私域流量的质量。

如何花心思将品牌的价值体现出来,同时让消费者觉得消费你很值当,私域流量的价值才能充分体现。

03 私域的质量决定于顶层设计

现在至少90%的连锁餐饮企业都拥有会员系统或是小程序,但实际上大多数品牌拥有这些工具,除了实现点餐,就再无其他功能,一直缴纳运营费用,却起不到半点作用。

对于企业来说,私域流量的质量如何,决定于顶层规则设计和精细化运营。

通俗来讲,就是品牌做会员系统、小程序的规则与玩法是什么,做社群的目的和运营方式是什么。

今年老乡鸡拓店势头很猛,门店数量增长很快,全国已达到857家,于此同时也在一步步完善它的会员小程序。(数量来源:餐眼小程序,数据截止12月4日)

图片来源:老乡鸡小程序

老乡鸡刚推出这个“77卡”,笔者就买了一张,理由很简单,买了这张卡吃饭更实惠。

初步看老乡鸡的会员规则是借鉴视频、外卖平台连续包月的玩法,但暗暗埋下复购的钩子。

光这点还不足够,要安利消费者入会,还得带来真正的优惠。它开通金牌菜品享受77折的特权,不仅如此,还有免费早餐券、累计积分兑换菜品的玩法,相当于每月只花7元能省下262元。

为了这些优惠买个会员也不会吃亏,这就潜意识锁定你了,最后会发现,你每月去门店的频率都在变多。

因为疫情封闭的崩溃,让很多餐饮品牌纷纷玩起社群,但真正玩得好没几个,但乐凯撒不同,它利用私域新用户增量为品牌预估带来850W+的营收。

图片来源:乐凯撒比萨公众号

乐凯撒借助的是企业微信渠道,靠线上引流,线下门店扫码的方式引导消费者进群。

同样是社群,只有乐凯撒玩出新花样,进群有欢迎语,花式暗号玩法,隐藏的彩蛋,还在群内组战队打王者荣耀,真正让年轻人融入到品牌社群里。

社群运营决定社群质量,要真正了解用户需求,反复盘活和触达用户,才能真正实现私域流量的价值。

不管是采用会员系统、小程序也好,还是借助微信社群也罢,重点是将这些私域流量沉淀起来,同时设计好规则玩法,做精细化运营,这样流量才能带来长期的生意,未来才能形成非常巨大的财富。

另外,私域业态是否能顺利推进,除了管理者对私域流量要有清晰的认知,再者就是企业必须匹配相应组织架构及绩效体系,才能更好的运营私域流量让其产生更大的价值。

结语   

2020年仅剩最后二十几天,切莫再神化私域流量,而是要重新认识私域流量。

它既不是生意增长的突破口,也不是什么救命稻草,它只是让品牌和消费者产生关联,让品牌能够提供更有价值的体验,从而形成巨大的价值。

虽说有的餐企已经在探索私域的道路上找准了方向,但要真正要在存量厮杀的商业竞争中收获稳定流量,做好私域流量运营和服务,提升私域流量的质量,比单纯在公域流量花功夫更有价值。

资料参考:

1、餐饮人瞄准的私域流量,其实很贵!/红餐网

2、后微信时代,重新看待私域流量/寻空的营销启示录

3、拥有8000万私域流量的麦当劳,将成为数字时代的新“互联网企业”/私域流量观察

4、喜茶的骗局:2000万私域流量,一杯数字化奶茶/私域流量观察

5、比私域流量更重要的是,私域流量的质量/寻空的营销启示录

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胡茵煐

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜 ...

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