投稿

误读《定位理论》害了多少餐饮品牌?

胡茵煐 · 2018-02-12 11:21 来源:红餐网

近些年,定位理论风靡餐饮市场,掀起一阵学习浪潮。

去年几家餐饮老板学了“定位理论”,回来就把自己的品牌名换了,还顺便翻新,整个门店跟变了个人似的,在“新店好奇”和“广告轰炸”下,人气陡然上升一截。

那时候,这几个老板意气风发,到处受邀讲课分享心得。

误读《定位理论》害了多少餐饮品牌?

有些人对各种课程乐此不疲 却对专业咨询不感冒

尴尬的事,2017年9月份以来,学了定位理论改了门店名的餐饮企业,业绩一路下跌。这几个老板不管怎么做都拉不回来营业额。其中一个餐饮老板来找众郝咨询,言语之间带着无奈与绝望。

对着那个将xxx川菜改成xx鱼香肉丝的老板,业绩直接下降30%,我的内心是无尽的惋惜。

还有一些餐饮老板过来找众郝咨询,徽菜店要改名XX黄山毛豆腐、披萨店要改名XX鲜花披萨、川味火锅店要改名XX黄喉火锅、江浙菜要改名XX红烧肉等等,说要抢定位占品类,让人哭笑不得。

狗头衷心建议那些餐饮老板,去看看那些这么做的前辈们,现在生意怎么样了?

市面上很多餐饮人真的是很优秀,企业各方面很扎实。可遇到关键问题就显得“很可惜”。他们愿意花大价钱找咨询公司,却总找不到真正的专业咨询公司。很多“设计公司”靠着看似漂亮大气的PPT,弄一些“定位”把餐饮老板们就给忽悠住了。

搞得现在餐饮老板一听做咨询,就以为是给企业定位。

误读《定位理论》害了多少餐饮品牌?

营销是门科学,靠理性思考

可能是长期以来,去别的地方“学菜”习惯了,以为“营销”也不过如此。一看“定位这么简单”,结果一头栽下去了。

其实,定位是个营销工具,关键是如何正确使用,不能误读。

不能神化定位,也不能一棒子打死定位。

今天,狗头就和大家聊聊,关于餐饮品牌在营销过程中的定位问题。

一、为什么大家都学定位理论?

1、理论操作简单容易学

定位理论一书,最大的成功之处,在于看上去比较“浅显”,人人都觉得自己会。就好像“怕上火,喝王老吉”、肥西老母鸡改名老乡鸡,感觉像是有了一句广告语或者好名字,就能成功一样。

误读《定位理论》害了多少餐饮品牌?

你真以为一句话能带动王老吉?

王老吉的成功,跟自己的渠道建设能力是分不开的。遥想当年的沙县小吃、兰州拉面、龙虾店们的桌上都竖着一个王老吉牙签罐,有些门店甚至连招牌都是王老吉赞助。

每逢夏季夜市烧烤摊、小龙虾旺季,一溜的王老吉推销女郎。这才是人家成功的主要原因。江山是一步一步打下来的,不是靠一张嘴说下来的。

误读《定位理论》害了多少餐饮品牌?

肥西老母鸡

品牌名、广告语确实重要。

但是,从书里传到餐饮人身上,这个重要性被过分放大了。导致大家对此盲目崇拜。

其实,还有很多咨询工具都被忽略了。比如我们经常也会用波士顿矩阵,帮客户分析产品线的情况,调整供应链,缩减菜单等。

2、餐饮人学习精力有限

能当好餐饮老板的人都是非常优秀聪明的人。

但是,餐饮管理琐碎的事情很多,学习是需要大量时间精力去钻研,所以很容易一知半解,然后越走越偏。

这无需自责。术业有专攻,服务员干不了颠勺的事,川菜师父一时半会也做不了西餐。

解决办法就是找专业的人做专业的事,你当好管理者就行了。

3、圈子跟风心理作祟

我所见到学习课程后翻新牌子的餐饮老板中,有不少是跟风心理作祟。

其实,他们也知道这样做不一定行得通。

但是,市场环境恶劣,加上一起去学习的餐饮同学回来后都做了。于是,照葫芦画瓢的跟着一起干。

这个成功率可想而知。

误读《定位理论》害了多少餐饮品牌?

不要在你不擅长的领域“跟风”

4、说的人多了,大家就跟着信

正所谓,三人成虎。说的人多了,于是大家就跟着信了。

很多从事广告设计的公司,学了点定位皮毛,就写进PPT里面。一写就是100多页,其实一页就几个字。就着高端大气的PPT,跟餐饮老板们聊品牌、聊消费者心智。

这些打着品牌定位的幌子,其实是卖设计、或者是卖广告位等,餐饮老板看多了,就信了。

其他人看他这么做居然卖掉了,然后也跟着学。最近我甚至听说,有人按PPT的页数算服务费用......

误读《定位理论》害了多少餐饮品牌?

谣言说多了,就有人信了

二、定位的问题在哪里?

定位最大的问题就是,不管是谁照这个理论干下去,都能给品牌找到一个新品类,然后起名,想传播语。

祸根,就出在这个新品类上了。

很多人容易犯“我代表全世界”的问题。自己喜欢吃水煮鱼,就认为全世界的都爱吃水煮鱼,根本不做市场调查,更谈不上分析。全凭拍脑袋。

举个负面例子

台湾有一家护手霜,将定位细分到什么程度呢?

它发明了一种五指霜。

五指霜的意思是,根据不同的手指搽不同的霜。即:大拇指用一种,食指用一种,中指用一种,无名指一种,小拇指一种。本来是一瓶护手霜,现在变成5瓶护手霜。

它成了五指霜品类的第一品牌。

结果可想而知,市场根本不买单。现在这家企业网上连信息都找不到了。

误读《定位理论》害了多少餐饮品牌?

前段时间,有个朋友和狗头说她看到“很久以前只是家串店”改成“很久以前羊肉串”的时候,叹息了一声。

这位朋友讲到“原本‘很久以前只是家串店’就只跟烧烤店竞争而已,现在给新客的第一感觉,是和阿拉提羊肉串差不多的新疆羊肉串,20-30平档口小店小摊位。”

误读《定位理论》害了多少餐饮品牌?

举个正面例子

肯德基KFC,全名:KentuckyFried Chicken,肯塔基州炸鸡。

从定位理论角度来看,这是占领炸鸡市场多么棒的一个机会。其实,早期肯德基刚来中国的时候,定位确实是炸鸡。从这个广告短片就能看出“吃炸鸡,就是要肯德基”。

现在的肯德基汉堡、薯条、汽水......卖得风生水起,完全从炸鸡店变成了西式快餐店。

肯德基没有把自己限制在“炸鸡”品类里,它看到中国西式快餐店的市场空白,果断升级为综合性西式快餐店,只不过炸鸡比较好吃而已。

三、给餐饮人启示

菜难吃,不能责怪刀。

1、宁可不耻下问,也不闭门造车

在餐饮企业创业阶段,因为资金问题,请不起专业人员,自己给自己做品牌或者找很便宜的设计公司的也有。但一定要多看多听多问多学,千万不要自己闭门造车。

就像有个餐饮品牌想了个“凭胸部大小打折”一样,看似很炫。结果被行政部门公开喊停,点名批评,损失惨重。

2、整合资源,让专业人做专业事

餐饮企业遇到品牌改造困难,甚至陷入定位泥潭的,很多是做的相当不错,发展到一定规模。这样的企业,大多都有白手起家的经历。

一家店的管理和十家的管理,是两个概念。餐饮人要适应自己从个体户老板,到公司总经理、集团董事长的转变。过去为了节约,很多事情亲力亲为:自己策划活动,想广告语,参与设计logo等,这都对。

但摊子大了,有些事情不是不能亲力亲为,而是要量力而为,该放权的放权,该外包的外包,把精力放在最关键的地方——整合现有的资源,发挥最大的价值才是第一课题。

3、分清设计公司、传媒公司还是品牌咨询公司

咨询公司卖的是脑力,价值很高。惹得很多广告设计公司、媒体传播公司等眼红,一时间让餐饮老板们眼花。

在这儿,餐饮人们一定要擦亮自己眼睛,分清楚。具体鉴别方法,我在之前的文章里就有详细介绍有兴趣的可以点击阅读《餐饮企业如何正确选择一家品牌咨询公司?》。

狗头说:

定位是个工具,关键是如何正确使用,不能误读。

餐饮现在竞争越来越激烈,想仅仅凭一道菜就能立于不败之地太难了。

2018年,是餐饮企业拼综合实力的时候。每一环,都要赢。

写个文章不容易,求打赏

  • 收藏

写评论

条评论
胡茵煐

文章

阅读量

胡茵煐,上海众郝创意咨询有限公司副总经理,中国首批餐饮O2O理论实践者,专注餐饮全案营销,数十年餐饮线上线下营销经验,曾服务西贝莜面村、上海三人行餐 ...

最新文章