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外卖商家沉浮录|扣点!倒闭!逃不脱的困局

胡茵煐 · 2019-09-16 09:09 来源:红餐网

 什么叫中国式外卖?不计成本前赴后继上平台。

从去年开始,外卖平台扣点增加一事开始引起广泛关注,这次扣点增加也代表着外卖平台红利截止,部分外卖型餐饮品牌将面临洗牌和迭代。

不少在外卖红利期迅速成长起来的餐饮品牌都集体踩下了急刹车。

外卖市场增长率从2014年的71.3%

下降至2017年的23.5%   图源:艾媒咨询

外卖平台不断完善,流量红利却在逝去,商家的运营能力普遍还在初级阶段,跟不上市场巨大且快速的变化。其中粗放型、品牌效应低的餐饮企业显然迎来了巨大冲击,一些商家甚至还没来得及采取措施,就已被拖垮,更有不少餐饮人心有戚戚也不约而同的关闭外卖

外卖的人均再涨,真正涨的却是平台扣点和配送费。

2018年上半年外卖人均消费达36.4   图源:辰智

种种迹象预示着外卖餐饮接下来生存环境将会恶化,部分餐企还将面临洗牌。外卖餐企将进入微利的时代。

本文并不讳言外卖市场发生的变化,但相信有相应的改革与解决办法。(个人观点,仅供参考)

01 外卖商家众生相

1 纯外卖品牌必死

早一批餐饮外卖品牌一品三笑、妈妈便当等,这些当初线上销量惊人的外卖明星品牌也轰然倒下了,更是印证了我早些年的判断。

纯外卖品牌容易打造,但展示渠道太少,相对应的品牌效应就少。 除了在饿了么、美团外卖上看到之外,其他渠道上很难有自己的发挥。这就限制了品牌的发展。

外卖商家沉浮录|扣点!倒闭!逃不脱的困局

去年关停11家门店的一品三笑   图源:北京商报

获客渠道全由平台掌控,品牌势必要将自己的曝光全部依托平台 ,长此以往这笔“导流费”可远远比线下店所做的营销支出要大的多。

再算上高达26%的平台抽成,商家自己补贴的配送费,食材、人工等等成本,“死”的也算是明明白白了。

外卖的兴起,在我看来更大层面是外卖平台的兴起,而非外卖餐饮品牌的崛起。因为大多数人还是只记得平台不记得品牌。

外卖商家沉浮录|扣点!倒闭!逃不脱的困局

当然也不排除将来还有新的外卖平台过来分一杯羹

比如去年没做起来的滴滴外卖  

图源:百度

这些外卖起家的品牌大多靠平台烧钱补贴才起来。这样的先天条件下,也导致了纯外卖品牌:生在外卖、长在外卖、死在外卖。

2 商家的冲单满减“杀死”品牌

我们在调查市场的过程中还发现,为了应对平台扣点的增加,不少品牌在涨价的同时还减少了菜量 。虽说有个包装升级的名头,但消费者却无法接受,吃了亏上了当下次还会再来吗?

另外做堂食想要兼顾外卖利润的还会出现一个常见错误,就是把外卖做得比堂食还便宜,直接影响了品牌的溢价。

外卖商家沉浮录|扣点!倒闭!逃不脱的困局

堂食的人均在120-130间   图源:大众点评

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外卖的人均在20-30间 

一个正餐在外卖上生生做成了快餐   图源:饿了么

当一个堂食正餐品牌在消费者的心理价位不超过25块的时候,造成一种线上便宜、堂食反而会贵的现象。 无意中就破坏了餐饮品牌的价格体系,拉低了整体品牌的价值感。

消费者不傻,哪便宜哪贵他们一清二楚,到时候你的线下店还会有人吗?

3 不合适的品类做外卖吃力不讨好

有多少中餐商家做外卖,兜兜转转想了不知多少法子,最后还是取消了外卖。

就拿我曾经服务过的一个客户来说,最早外卖刚起来的时候。他窥见红利拼命要抓住机会,先是拿了整本菜单就上,却 遇上了餐饮人都会遇见的问题—— 外卖和堂食的无法调和。

破坏了门店原本的价格体系外,还造成了门店堂食和外卖出餐效率无法平衡,线上差评如潮,线下店内门可罗雀。

然后改进之下,演化有了外卖菜单,对线上菜品做了筛选精简。将一些工艺复杂、经过长时间送餐大打折扣的出品统统砍掉后,却发现堂食和外卖的矛盾依然存在。

外卖商家沉浮录|扣点!倒闭!逃不脱的困局

一到饭点外卖和堂食就容易打架

两边都在催上菜

整个门店都是乱糟糟的   图源:百度

怎么办?于是又有了外卖基站,以门店为核心在旁边开了个外卖基站。后来又想提高单量,干脆做了纯外卖小店,变成了一个做大单品的外卖。

问题是得到解决了,可回过头来一核算。每个门店三五个人铺出去,还要做管理。算上品牌扣点、运费、红包满减、平台曝光、包材、场地费,发现真的不赚钱。

实收低  ,花销高,不赚钱还亏钱。 现在在翻开这家菜单,首页上就写着大大的“支持环保,不做外卖”的字样!

02 冬天来了,春天还会远吗?

其实从消费的角度看:外卖就应该比堂食贵。因为,同样一份饭,外卖加了一个运输的动作和包装的环节,这就是应该贵出来的那一部分。

外卖其实就是懒人的生意,本来就应该比堂食贵。

1 外卖往“下”走才能活下去

首先外卖的商家肯定不用悲观。因为对平台来说,有线下店的实体大佬就像拿平台当备胎,即便砍掉外卖,他们也能生存。孰轻孰重,平台心里有数。

最终平台会出手留下一些外卖品牌,一些留有实力“两只脚”走路的品牌。

以淘宝电商为例,纵观中国互联网二三十年的历史,除了出现一批平台型的品牌以外,纯互联网的消费品品牌存活的却寥寥无几 。就算是在线上双十一日销售额突破5亿的三只松鼠,都转而布局线下实体店。

外卖商家沉浮录|扣点!倒闭!逃不脱的困局

这些最早一批的淘品牌现在基本都没落了  

图源:漆点品牌咨询

无论如何,向线下下沉的脚步还是不能停下的,因为门店的战略意义远远大于单店盈利。

2 搞清楚外卖对于实体品牌的重要性

对于堂食商家来说,从一开始就是两条腿走路,但走不走的稳,会不会摔跤主要还是看商家的把控程度。外卖和堂食的占比永远是呈拉锯状态。

个人认为以堂食为主的餐饮品牌有一条外卖比例的绝对红线,外 卖营收部分在整体营业额占比中最好不要超过20% ,否则对堂食造成一定比例的冲击。

外卖商家沉浮录|扣点!倒闭!逃不脱的困局

从两者中找到品牌平衡,才能实现利润最大化  

图源:摄图网

另外,外卖对于线下品牌应该是一种锦上添花,而不是一剂拉低品牌印象的“毒药”。

它必须是集企业战略、菜单结构、外卖体验、顾客复购、平台玩法于一体的综合考量。

 结语 

过去餐饮不发达,餐饮渠道很容易被垄断。那会是:我卖什么你就吃什么。

现在餐饮饱和,到处都是商场和外卖软件。这会是:我吃什么你再卖什么。

纯外卖也好,外卖+堂食也罢。物竞天择,适者生存。 说破天也是这个理。

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胡茵煐

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胡茵煐,上海众郝创意咨询有限公司副总经理,中国首批餐饮O2O理论实践者,专注餐饮全案营销,数十年餐饮线上线下营销经验,曾服务西贝莜面村、上海三人行餐 ...

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