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前脚“蜜恋期”后脚打入“冷宫”,如何维持餐饮品牌新鲜感?

胡茵煐 · 2018-06-25 13:54 来源:红餐网

消费者追求新鲜感,创新成为餐饮品牌焕发生机的不二法门。但求新不能盲目,要做好规划,别忽视了品牌基因!

曾经看到过一句话令我记忆犹新:你相信的、创造的东西,与消费者的认知、期望,这二者之间的差值,就代表了给消费者带去的新鲜感。

正如我们平常看到的,一家店刚刚开业往往都会人气爆棚,消费者此时对餐厅还未形成认知,自然新鲜感也十分强烈。

然而随着时间的推迟,新鲜感也会逐渐递减,很多餐饮老板都会想要利用创新和变革来博回消费者的关注度,但有句老话叫“投资有风险”,想要持续保持新鲜感,或许并不是一件易事。

一 换Logo、改装修、改模式……餐饮市场无“新”不欢

我们今天在面临怎样一群客群?

《2017国民餐饮消费大数据报告》显示,餐饮用户不断年轻化,80/90后成为营销消费趋势的重要驱动力,在整个用户层中占比接近7成,而90后正在逐渐超越80后,成为餐饮业的消费主体。

这两部分群体的消费习惯和观念对餐饮行业的发展具有重要影响。而相对于整体,创新型的餐厅用户中,90后占比相对较高,他们尤其愿意为大众化定位的改良创新餐饮买单。

消费者为新鲜感买单

▲数据来源:CBNData x 口碑

毫无疑问,现在的年轻人比以往的几代人要更见多识广。他们每天能够从不同的消息来源接触并且消化掉任意数量的内容和信息,对新鲜事物保持着绝对敏锐的嗅觉。

然而现在市场上,有些品牌难以达成顾客的期望,甚至顾客群体也在随着品牌一起老化,餐厅增加不了人气。

于是,顺应着消费者对新鲜感不断的追求,众多餐饮品牌都在走向更新迭代。海底捞换了LOGO,麦当劳改店面装修,呷哺呷哺升级向轻正餐转型……

对于这些餐饮品牌来说,如何保持新鲜感来遏制品牌老化,吸引年轻消费群体成为首要问题。

二 忽略品牌基因的求新其实是把双刃剑

1、易被复制的创新缺乏品牌壁垒  

前几年红极一时的水货餐厅,无论是“无餐具”的就餐方式还是有意思的装修环境和服务在一开始都噱头十足。

但其创新模式很容易被复制,随后出现的一众“拿货”、“嗨货”、“手抓水货”等都在瓜分其消费群体。市场上同类型的餐厅一多,顾客在去了一次两次之后,就不再有新鲜感了。

缺乏品牌壁垒网红频被山寨

▲图片来源:百度

为什么网红店来得快去的也快?其创新模式给餐饮人带来启迪,但没有建立好品牌壁垒,最终还是会在被模仿跟风中泯然众矣。  

2、一味求新容易忽视品牌沉淀  

创新时代,人群中最不缺乏的就是想法,但仅仅有想法还不够,餐饮企业需要在纷繁的创新中理出头绪,沉淀出品牌力量,保证品牌的长期生长。

还记得前两年大火的“便所主题餐厅”吗?以厕所文化为主题设计而成的用餐环境刷新了三观,令消费者记忆深刻。然而消费者为了新鲜感和刺激感而来,其实对吃的要求已经不高。

消费者点评:这样的体验来个一次就够了

▲图片来源:大众点评

在创新过程中没有打好品牌基础,顾客对餐饮品牌没有依赖感,就不会有多少忠诚度。

3、大动干戈难免伤筋动骨  

Logo是对品牌内涵的一次定义,它是最重要的,也是最难做的。最常困扰一些餐饮老板的问题就是,LOGO改来改去结果顾客还是记不住,白白耗费了时间金钱和精力。因此改LOGO最重要的还是要具有辨识度,契合品牌精神。

有些店面改装修也是如此,一时跟风改了装修风格,但潮流瞬息万变,一两年后又要再做更改花的是更多的成本。

曾经流行的“小资”现在比比皆是

▲图片来源:摄图网

用大动干戈式改造来维持品牌新鲜感太容易犯错,一步错步步错,耗心耗力耗成本。比如黄太吉,从单一品牌到多品牌,从做外卖到帮别人做外卖,换来换去资源不断被分散,最终结果是哪条路都走不长。

三 维持新鲜感之路要变中求稳

创新意味着模式的改变,转型则意味着要放弃原有的资源,无论是创新还是转型,风险都很大,没有前期的基础沉淀,企业也不会适应。

因此,餐饮品牌想要保持新鲜感,不妨多多尝试微调和改进,能改进就不创新,能创新就先别急着转型。

1、用品牌性活动刷新形象  

品牌失去新鲜感的一个原因,还在于顾客对品牌形成了一个固定的形象,无法对顾客产生消费刺激。如何利用品牌活动来刷新形象,下面举例两个做法。

1) 品牌联动注入新鲜血液  

肯德基进入中国多年,但一直以不断的品牌活动在刷新存在感,没人会觉得它们老。尤其是在与其他品牌合作方面,堪称跨界营销的一把好手。

时时跟进潮流,给消费者年轻化的形象

▲图片来源:百度

又比如最近Coach联合DISNEY走暗黑童话风,颠覆传统的浪漫童话形象,结合了品牌的潮流特色,另辟蹊径刷新品牌形象,也给品牌赋予了新定义。

品牌合作,本身就是两个品牌性质的一次融合,也不失为一些老品牌避免老化,保持年轻,注入新鲜血液的良机。

2)快闪地标添加时尚潮流  

近几年,“品牌快闪”已经成为创意营销的新模式之一。“速战速决”、“过时不候”、“空降”这些关键词伴随着快闪店的出现给消费者带来新一轮的刺激。

去年,饿了么首家实体餐厅以太空为主题的快闪餐厅在上海龙湖虹桥天街亮相,取名为“宇宙食力能量站”。来去如风的“快闪餐厅”在社交媒体广泛传播下,吸引消费者纷纷打卡地标,形成强劲的品牌营销。

各大牌热衷建快闪地标

▲图片来源:百度

当然,品牌活动的方式多种多样,并不只是这两种,在细节上,餐厅还可以多更换海报、易拉宝等。对于餐饮品牌来说,重要的是通过品牌活动维持年轻形象,保持新鲜感。

2、持续改进让品牌习惯于改变  

近年来消费者有一个显著的变化,曾经大手大脚的剁手党们,在消费上越来越理性,也越来越了解自己的需求以及产品的价值。

有些消费者走到餐厅门前了,还要掏出手机打开大众点评“货比三家”,看看有没有类似的但性价比更高的餐厅。

消费者花钱用餐是为了得到价值感,这份价值感来源于持续的升级和改进对品牌溢价的支撑。

产品升级绝不能忽视

▲图片来源:大众点评

就比如,苏小柳的产品研发能力极强,市场上有很多餐厅在模仿,却只能模仿一个形,模仿不到其精髓。因为苏小柳的产品研发总是走在最前面,更新速度快,你可能刚学会一个,他就推出下一个新产品了。

这对顾客来说是不断保持新鲜感的价值,对于模仿者来说,就是一道壁垒。

除此之外,持续的改进还会让企业习惯于改变,让企业有更高的适应性。等到改进不能满足品牌的升级,就有能力创新了,等到创新不爽快了,就有能力做转型了。

3、不把鸡蛋放在一个篮子里  

经济学有个理论:不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。这样万一这个篮子打破了,也会有别的篮子的鸡蛋剩下。

餐饮品牌在不断创新以维持新鲜感的时候,也不要孤注一掷,要多留几条后路。除了大张旗鼓伤筋动骨式的品牌改造,我们还有些别的做法,比如市场上很多商家正在热衷的“推副牌”。

呷哺呷哺推出凑凑来做“火锅+茶饮”模式,外婆家旗下子品牌炉鱼走的是个性小众化的时尚酒吧风格,小大董定位文青粉丝……

有时个性或意味着小众

▲图片来源:大众点评

推出副品牌的创新,一方面是类似试点经营,这种方式好不好,顾客能不能接受,试过才知道。

另一方面,消费者偏爱个性化的创新,而有些个性本身带有局限性,既会限制客流,也不一定能得到消费者的喜欢。

类似的方式还有喜茶的一店一主题模式,针对不同消费者的个性需求改变主题店的风格。

不把鸡蛋放在同一个篮子里,也是在分散投资风险,保证品牌的稳定生长。

—   结语   —  

有一句话是这样说的,创业家是这样的人:他能发现机会,筹集发掘机会所需要的资金和其它资源,并承担发掘中的有关风险。

餐饮企业求新无可厚非,但多变的基因里本身也附带着风险,如何规避这种风险找到最好的品牌更新方式,是每个餐饮人都值得认真思考的问题。

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜 ...

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