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星巴克裁员,茶饮店却越开越大!

胡茵煐 · 2018-10-08 10:18:24 来源:红餐网

星巴克中国市场销售疲软,茶饮的“春天”却到了。 

近日,星巴克正式宣布裁员,中国市场业绩9年来遭遇首次下降。 

这些强调要“拿下”星巴克的竞争对手们,发展要比想象中快。瑞幸咖啡不到一年,开了1000+门店,并且成为国内首家入驻故宫的连锁咖啡品牌。 

喜茶拿下迪士尼小镇的黄金位置,门店面积超过200平米;奈雪の茶大手笔拿下上海独栋两层铺面,coco奶茶升级大店开始卖起咖啡……

咖啡巨头的业绩下滑,倒给十几平米的茶饮店发展的机会。 

这些品牌门店面积越开越大,背后秘密究竟是什么。难道都在对标星巴克,成为家庭、工作以外的“第三空间”?

茶饮行业正在被迭代

“一年卖出12亿杯,杯子连起来可绕地球4圈”的固态奶茶代表香飘飘奶茶,品牌才上市生意就被这些奶茶店“抢了生意”。

据它上半年首份年报表显示,其营收在增加,但整体利润却在下降。

从今年上半年茶饮店的动作来看,他们面积越开越大,直追星巴克。

茶饮店面积赶超星巴克(部分门店)


▲数据来源:众郝创意咨询整理

从过去的街头奶茶店,再到茶饮旗舰店、制茶工坊,新中式茶饮品牌一改传统形象。 

先来看看整个茶饮市场的变化,

粉末时代(1900-1995年):不含奶不含茶;

街头时代(1995-2016年):茶末、茶渣做基地,有鲜奶出现;

新中式茶饮时代(2015年-至今):高端设备、上等茶叶、新鲜水果;

门店足足有8个篮球场这么大


▲图片来源:咖门

茶饮门店越开越大,迭代不少街头奶茶店。在不少餐饮人眼里,这是次整个茶饮行业的升级。 

其实,整个茶饮市场的变迁像极“咖啡行业革命”,从速溶咖啡到现磨咖啡,再到精品咖啡,行业的变迁是消费和竞争的驱使。

茶饮门店越开越大的背后

2018年是茶饮市场火拼愈发激烈的一年,一年时间不到,就有16个茶饮品牌获得融资。

茶饮品牌要比其他品牌更容易获得融资


▲数据来源:餐饮老板内参

其中答案茶因抖音走红已开出400+门店,鹿角巷因“黑糖珍珠”成为今年“当红炸子鸡”。 

茶饮品牌翻脸比小姑娘都快,从艳阳暴晒,风吹雨打的街边小店,正在向坐下来享受一杯“好茶”体验一步步迭代。

不管口味变化,还是门店环境变化,驱使品牌改变的是消费者需求日益变化和竞争的加剧。

对外:中餐跨界分一杯羹

似乎是商量好似的,多家餐饮纷纷都卖起了茶饮。饭前饭后一杯茶饮的市场被餐厅也抢了生意。 

一开始业内不少人士并不看好凑凑火锅+茶憩的模式,但据了解茶饮部分为凑凑门店贡献大约20%的营业额,一下让“看客们”急红眼。

不大的茶饮档口,为餐厅增加不少营收


▲图片来源:百度

紧接着部分火锅品牌也卖起茶饮。大龙燚开出龙小茶,捞王、胖哥两菜单里也增加茶饮sku…… 

这时西贝的沙棘汁,云海肴酸梅汤的夹击,重点是不少餐厅门口也像凑凑一样开设茶饮外带档口。

餐厅、快消品都来抢茶饮品牌的生意


▲图片来源:百度

茶饮市场还被不少跨界品牌看上,零售、美妆、家具、潮牌品牌都来分割整个茶饮市场。

对内:茶饮同质化严重

对于餐饮来说,这是最好也是竞争最为激烈的时代。虽说在68%的餐饮“倒闭率”中,唯有茶饮店呈逆增长的趋势。 

有市场就意味着有竞争,带来的问题是行业的同质化。首先是产品的同质化,你卖奶盖茶我也卖,你卖黑糖珍珠我也卖,生怕“爆品“ 没跟上就掉了队伍。

一杯“脏脏茶”家家都有


▲图片来源:百度

其次是环境同质化,街头茶饮店本就差异化不大,你能进shopping mall,我同样也能进。

品牌唯有拉开差异化,在体验上下功夫,从环境氛围、消费体验上打造属于自身的生活方式。

消费者需求的改变

茶饮品牌向来服务的都是新一代的年轻人,也就意味着品牌要比年轻人更年轻。

这部分消费者边际消费倾向高,注重生活品质和生活方式,强调个性,祈求身份的认同,使得茶饮品牌倾向标签化。 

其次,所谓的海底捞标准化服务已经被淡化,部分年轻人对这种“职业微笑”表示反感。

不是所有年轻人都对“海底捞服务”感兴趣


▲图片来源:百度

尤其是迭代后的90后对于“服务主义”并没有太大共鸣。

想要了解年轻人,就要先了解年轻人的喜好。

他们对于产品口感不敏感,反而更在意餐厅的环境。

餐厅环境自带吸引


▲图片来源:《2018年中国餐饮报告》

好吃是复购的重要理由之一,但环境是决定消费者是否“迈进”餐厅前提之一。

换个思路看茶饮店发展

这些茶饮店在把门店越开越大,背后是想要打造沉浸式体验空间,建筑属于品牌的生活方式。

纵然看到他们把门店越开越大,但依然有部分品牌开小店。不管是开小店还是开大店,都有其商业逻辑。

曾有人说过,未来有两种生意的价值变得越来越大,一种是帮助用户省时间,另一种是帮助用户把时间浪费在美好的事情上。

帮用户减少消费时间

茶饮店想要突破不同场景的消费,大店不一定能够完全满足。

比如办公室白领想要在上班前喝上一杯咖啡,不可能跑到商场里买,最后只能喝一杯速溶咖啡。这时小店外卖店的作用就体现出来了。

他们选在办公区域集中的地方开设门店,那么外卖就是场景的突破口。这些外卖门店不需要太大,“小而精”反而能快速帮消费者做决定。

点份外卖也能享受冰爽的茶饮


▲图片来源:百度

其次,茶饮品牌如果核心产品线是饮品,那么开设大店是徒添经济成本。小店还能快速消费,减少消费者决策时间。

喜茶也开出十几平米的小店


▲图片来源:喜茶官微

就比如便利店,可以看到分布在城市里大大小小的门店,并且在短时间内也不会消失,因为它们简化消费者时间。

开设大店打造极致体验

这个时代的年轻人太善变了,他们的需求极其多元化。

想要让消费者为品牌免费打广告,只有用新奇的环境,或是创新的产品来吸引消费者。并且,在不同的阶段,还得需要有不同的打法。

门店的环境大,更有利于将体验流程化。比如增加座位区,那么就可以坐下谈公事、聊天、休息。

楼上楼下相互竞争


▲图片来源:百度

在深圳,奈雪门店几乎都在星巴克的旁边或对面。本身想在星巴克谈公事的人们,看到一旁奈雪の茶环境更为舒适,价格不高,格外有吸引力。

没有人抗拒性价比

茶饮店挨着一点点都有奇怪的现象,一点点永远排着长队,其他品牌门口却门可罗雀。一点点一度变成茶饮品牌的“人气黑洞”。

说到底,买一杯一点点的奶茶口感不错,价格还实惠还是个“网红”。性价比高以外,还满足不少“晒”的需求。

结语  

茶饮品牌如何发展,如何布局,都有其战略布局。但茶饮生意没有想象中好做,所以它们都在寻求变化。

当前需要的是教育市场,因为这个庞大的茶饮市场里还缺乏一个真正的领头羊。

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

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