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我把西贝的衣服都“扒”了,它的核心竟然不是莜面!

胡茵煐 · 2017-04-11 21:31:15 来源:红餐网

清明小长假,约朋友在西贝吃饭。朋友是从老家过来,第一次吃西贝,我不知道点什么好。朋友说“就把它家那个舌尖上的黄馍馍跟张爷爷挂面各点一份,还有那个上过联合国的莜面来一份尝尝,其它的你做主。”

我顿时诧异,老家没西贝,而且我这朋友一糙老爷们,连大众点评都不用的人,怎么知道这么清楚?忍不住问了一句。朋友说,前一段时间它不是天天搞亲嘴打折嘛,我在新闻里都看过啦。朋友这番话,着实让我对西贝暗挑大拇指。

△你想学西贝成为全国一线品牌吗?  

有人说《海底捞,你学不会》;难道西贝你就学得会?

今天笔者从营销角度跟大家聊聊,你能不能学会西贝?

你学得会西贝吗?——产品


  1. 西贝莜面村  

  2. 西贝民间菜  

  3. 西贝西北菜  

  4. 西贝烹羊专家  

  5. 西贝莜面村  


西贝改了4次名,最终又回到了起点,莜面。

从名字来看,西贝这4次改名,在产品上是下了不少功夫。

现在,西贝菜单非常简约,简约到一张折页纸就搞定。

△ 简约不简单  

简约,不代表着简单。

一种莜面,到了西贝菜单上竟然有了3种形态,6种菜品,总计14款SKU。

一撮撮的莜面鱼鱼,一卷卷的莜面窝窝,一根根的莜面条条。

△ 有区别吗? 就是形状不一样,配菜不一样   

有意思的事,同一份莜面鱼鱼上居然多达3种价格!正价——会员价——小碗价。

基本上15块钱一份小碗里的莜面鱼鱼,密度高到让人怀疑自己是吃了一碗莜面米饭。

如果你要照搬学他这个配方,做个“东宝莜面乡”。

必死!

为什么?

1、人家玩的是供应链和健康概念。


莜面说白了就是燕麦磨成的面粉。

面粉沾了水想和成什么形状都行,他高兴了明天还能捏个莜面人出来卖。

△用莜面捏面人不是完全不可能  

而且莜面这个东西还处于市场教育阶段,消费者要从听说经历吃过,需要很长时间和成本去普及。

你要在有西贝的城市开店,基本上提起莜面消费者想到的是西贝。在没有西贝的城市,你要花钱去教育消费者啥是莜面,吃莜面有啥好处,莜面怎么吃。如果不能持久开下去的话,基本上是在帮别人教育市场。

西贝菜品的口味其实是介于家庭和餐厅之间的。

因为它主打健康的旗帜,平常我们在家烧饭还会放点鸡精啥的提鲜,西贝是不放的,连酱油都用不含提鲜的。放了就不能说自己是健康的莜面,不放不好吃,那么问题来了,西贝是怎么做到的呢?

——西贝每日会将当天剩余的原材料全部扔掉,来保证新鲜。

我曾经看到过一家西贝餐厅到了晚上打烊的时候,厨师把剩余的黄瓜丝等材料全部扔进一个垃圾桶里。这让我很吃惊,记得潮汕牛肉火锅行业里就有这种情况,当天卖不完的牛肉有的冰冻一下明天再卖,有的做夜宵打5折,有的送去做牛肉面,牛肉水饺。

△西贝扔菜告诉我们:这世上不缺聪明人  

其实想想,正应了那句老话:这世上聪明人太多了,都去干聪明事了,简单的事情反而没人去做。

2、西贝特色拿来主义


鲁迅先生提倡的“拿来主义”,在西贝运用的是淋漓精致。

△自己没有爆款可以引进爆款  

黄馍馍、手工挂面、肉夹馍......无一不是从外面引进来的。但,西贝不是照搬硬套,他是引进来再结合自己进行改良。比如这款张爷爷手擀面,就有酸汤和羊肉汤,两个SKU。和莜面鱼鱼的两个SKU撞了个正着。

西贝打得是西北菜旗号,大致包括陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆、内蒙古等地方风味。这里有那么多菜品,哪个出名引进哪个,就像是守着一个片果林,谁熟了摘谁。菜品本身自带IP,引进西贝又毫无违和感,那流量和曝光度就不用愁了。

你是新疆菜,我有羊肉串。

你是陕西菜,我有肉夹馍。

你是蒙古菜,我有稍麦。

假如有一天臊子面火了,立马加入西贝菜单。

所以,你学他的匠心,单品爆款策略,保准得失败。

因为西贝自己的莜面还处于初级阶段。

贾国龙先生是个生意人,顺应市场,做大众化生意是他的目标。匠不匠心,定不定位,情不情怀在利润面前是苍白的。否则西贝也不会改了4次名字。未来还会不会再改,这个问题恐怕贾国龙先生自己也不确定。

△在西贝地方性元素越来越少  

这也就能解释了。为什么西贝餐厅里西北的元素很少、桌布要选择具有国际化的红白格。

“因为只有不把自己打扮很“地方”,才能让受众群变得更广”。

所以,西贝是定位在一个爱的场景下的餐厅,而不是定位在某一人群。

△注意看这个海报,男女老少都在里面。  

在爱的场景设计下,来西贝,就是和爱的人吃饭,既然是爱的人,不分男女老少。这里不适合喝下午茶、商务宴请。人们吃完通常不会坐很久。因此,西贝的翻台其实是很快的。

所以,西贝的客群跨度其实是很大的。

跟当下主流的餐厅,倡导抓住年轻人消费其实不是统一的。

这点,很值得屏幕前的餐饮人去玩味。

△外婆家旗下高端餐饮品牌  

外婆家旗下的一个高端品牌——宴西湖,也是如此。

吴国平逆势而上,做了个高端杭帮创意菜馆。这个餐厅的核心定位其实跟西贝有异曲同工之妙,宴西湖是定位在纪念日之下的餐厅。

例如结婚纪念日、恋爱纪念日等。工薪阶层“花大钱过纪念日”,有钱人“花时间预定过纪念日”,这些都是非常有纪念意义的。

你学得会西贝吗?——服务

服务,是一个比较主观的话题。

每个人对服务满意评价尺度不同。

这里,我就从客观角度来谈谈西贝的服务问题。

1、不怕你喝饱


去西贝有个明显区别于其他餐厅的点在于,一坐下,服务员会给你上一扎柠檬水,温度适宜同时还配有一罐蜂蜜。这个水,消费者是可以畅饮的。结果,西贝饮料的点击率是高的。相反,有些餐厅给客人上开水,逼着客人点饮料,效果反而不如西贝。

△笔者认为这是决策人对饮料的观点不同导致。  

西贝把饮料当作健康饮品,是用来饮用增进健康,或者丰富味道的,例如沙棘汁。尽管西贝也提供可乐、王老吉这样的饮料,从菜单上就能看出来,这不是他们的主推项目。大多数餐饮决策者还是把饮料当成解渴工具或者高利润来源。

2、25分钟上完菜


△天下武功,无坚不摧,唯快不破。  ——火云邪神  

上菜速度快,这是西贝的一大特色。

因为上菜速度快,我更愿意去他家门口排队。这个逻辑没有问题。在排了相同时长队伍的前提下,我去上菜更快的餐厅,能够让我更快吃上饭,除非是别家餐厅对我有强吸引力。比如:特别好吃、仅他家才有、超低折扣。

△基于产品线设计之上的25分钟上完菜  

做到这25分钟上完菜,相当大的因素是取决于供应链和产品线的设计。

西贝的菜品种类不多,而且产品上炒菜数量日益在减少,对于厨师的依赖并不是非常严重,有些菜品是半加工状态。

例如,西贝的肉夹馍,是提前把肉馅和饼准备好,客人点单后,把馅塞进饼里,整个过程60秒都要不了。诸如此类的还有很多。

3、不卑不亢热情大方


西贝的服务不像海底捞那样热情到“变态”。但是,你举手示意,总有人在第一时间上来帮你处理。

4、及时撤盘桌面整洁


西贝两人台的桌面其实不算大,甚至有点小。但,并不妨碍它能摆下所有菜。

服务员每次上菜都会把空盘撤下,保证餐桌的整齐。这一个小举动,其实是在为翻台做准备。

5、翻台快,快,快

网上有很多海底捞服务员擦桌子的视频,快到夸张的动作,让网友们咂舌。

其实,西贝的翻台速度也不慢。

我曾经在北京慈云寺桥那家西贝读过秒,一桌客人从起身结账到服务员看到并过来收拾完毕。总计用时2分14秒。其中,服务员收拾台子仅仅花费了56秒。因为,服务员只需要把底下的红白格子桌布一包,扔进一个专门收集桌布的桶里即可。再拿一个新的桌布铺上,搞定。

你学得会西贝吗?——环境

“站在消费者角度,我并不觉得西贝环境有多好。两人桌相邻那么近,隔壁人打个喷嚏,我都担心会不会喷到我的碗里。但是,并不影响我给他的环境打高分。”

1、好不好看不知道,但是很明亮


西贝的空间设计一进去,就给人一种明亮、宽敞的感觉。人在这种环境下,心情都会敞亮许多。我知道人在心情郁闷不好的时候,会吃的很少。如果,人心情好的话……

△环境会影响一个人的心情  

另外,灯光设计得当。餐前仪式——拍照,就会事半功倍。

拍了张美美的食物照片,感觉整个人都精神了。

△左边是没打光,右边是补了光  

很多餐厅不重视或者不知道灯光用处。在餐厅里装五颜六色射灯,甚至把餐厅弄得跟迪厅一样。品心而论他们菜品的外型确实讨喜,有时候现场灯光打下来,环境煞是好看。可问题是,眼睛看到的跟相机镜头呈现的往往不一样。拍下来食物上居然还有一束蓝光,俨然是在焚琴煮鹤。

这种明亮的灯光设计除了让食物拍照颜值更高以外,还能够提高翻台率。消费者来这里就是为了吃饭的,吃完就走,有些客单价低的餐厅把环境弄得那么适应聊天喝茶,翻台当然就慢了。

2、把卫生做好,再谈好吃


干净、卫生,是餐厅的地基。

你的地基夯得有多牢靠,你的楼才能盖得有多高,有多稳。

△全明档厨房,大厨们在顾客眼前烹饪,干不干净一清二楚。  

用干净、卫生让消费者放心,其实在无形之中是扩大了餐厅的就餐人群。比如:在西贝有很多妈妈带小宝宝来就餐。这就是最好的佐证。

食品安全让人放心到这个地步,再去做一些营销活动是水到渠成的事情。

3、多屏幕轮播,高清宣传片


我不敢说西贝餐厅里视频的质量是全国最好的,但敢说他家电视屏幕数量是全国最多的之一。

不用很费力就能看到餐厅中大屏幕播放的视频。无外乎是他的产品来源介绍、制作工艺以及企业宣传片。而且,播放顺序也很有意思,基本上是错开循环,保证两块相邻屏幕介绍的东西不一样。

其中,在沙棘汁一则视频上,从原产地到采摘还有制作过程的拍摄,乍一看还以为是《舌尖上的中国》到了西贝。

你学得会西贝吗?——营销

西贝作为一个将近30年历史的品牌,其或多或少都是有自己的一套营销心得。但是,近些年来,西贝每次大动作背后都有外部营销咨询公司的身影。

以最近一年西贝做的活动我们就能看出来一些端倪。

2016.2、举办亲嘴节、登央视春晚宣传亲嘴节

2016.3、西贝引进陕西菜品鉴会

2016.5、互动:晒娃照

2016.8、西贝参加北马、联手咕咚送门票

2016.10、西贝参加上马

2017.2、举办第二届亲嘴节

近一年来,西贝基本上是围绕着爱、运动,这两个主题展开活动。

△做活动一定要做记录,然后反复说  

再往前比较出名的一些活动就是:莜面进联合国、买断黄馍馍、买断张爷爷挂面。这些背后都是有专业的营销咨询公司在出谋划策。

好的营销策划是每一次都在往品牌这个储蓄罐里添砖加瓦。

例如,西贝改回莜面村,物理定位在莜面身上,而莜面所代表正是健康。因此,西贝才会选择结合马拉松、送宝宝围兜、透明厨房,这些是围绕着其物理定位而展开的。

每做一次这类活动,就是在往自己的品牌储蓄罐里投一笔钱。长久以往,大家一提到吃点干净卫生的菜吧,那就去西贝。

△马拉松健康,健康是莜面,莜面是西贝  

西贝在品牌情感定位在爱。所以,围绕着 “I ❤ 莜”,来进行策划活动,就有了“亲嘴节”。这个也是在往品牌储蓄罐里投钱。对待心爱的人,当然希望他能够健健康康的。

所以,西贝的营销很容易学。

小结

餐饮最重要的产品、服务、环境。单独选择一块,西贝都有很多点值得去发散。

  • 比如它凭借供应链打造的25分钟上菜的规则;

  • 依托自己管理培训,敞开自己厨房,让消费者安心,从而做送宝宝围兜的活动;

  • 西贝可以当天用不完的食材就扔掉,这是建立在它产品设计和供应链之上;

众所周知西贝的菜品种类少,殊不知西贝原材料种类更少,这么大的需求量,这么窄的采购种类,造成西贝巨大的成本优势。

西贝成为全国一线餐饮品牌,不是靠哪一点做得好,而是在很多方面领先。而且,这些优势又能够被进行整合,使得互相促进,达到1+1>2的功效。所以我这里短短一篇文章不能赘述全面。

但是,西贝这种因地制宜的思想才是最佳的。

本文作者胡茵煐(微信:yuelaoban),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

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