做餐饮,上红餐!
投稿

单品思维限制品牌寿命,下一步如何续命?

胡茵煐 · 2018-09-25 10:02:36 来源:红餐网

被大单品思维“席卷”的餐饮品牌还好么?

这几年,餐饮市场都在谈“一招鲜,吃遍天”,“一招致胜”……等等言论。

市场上不少靠着大单品拿了融资,或成了网红的品牌。这些餐饮老板一举成名,意气风发到处分享成功经验。

一时间仿佛抓住某个“大单品”就能收割市场红利,但在作者看来,大单品思维越根深蒂固,品牌消亡得越快。

单品混战的时代

大单品真能“定江山”么?

在作者看来短期是可以的。

毕竟,有人让沙县小吃、黄焖鸡米饭走向全世界;有人把烤鱼做到十几亿的营业额;有人靠“酸菜鱼”加盟盈利到手软……

这些品牌专注做单品,挟持着餐饮市场红利,快速收割市场,还纷纷拿了融资开启高速扩张模式。

据相关资料显示,2015-2017年获得融资的餐饮品牌中,将近90%的品牌都是单品。

单品融资能力强(部分名单)


▲数据来源:众郝创意咨询整理

但问题是每家单品餐饮的寿命真的很长么?

这就不见得了。

还记得2016年风靡全国的单品是什么?

潮汕牛肉火锅。从潮汕牛肉火锅遍地开花到鲜少有人提起,红利期就维持到2017年。

作为粤式火锅下的分支,究其本质就是普通火锅涮牛肉,顶多算是在火锅品类下中微创新,再加上产品足够新鲜而已。

再怎么新鲜,都是火锅的一个分支


▲图片来源:百度

品牌专注将单品做到最好,品质做到最好,但不管如何聚焦,每一个单品都是有生命周期的,所以说单品并没有想象中好做。

仅靠一个单品做不来一个企业

单品往往存在红利期,但当红利期一过,这时候面临的就是一场激烈的洗牌。

换句话来说也是种商业,单品不是不可以做,而是不好做。

单品最易标准化却壁垒最低

从品牌聚焦单品的同时,危机就接踵而来。

对着某些品牌将XX川菜改为XX麻婆豆腐,XX湘菜改为XX辣椒炒肉,作者内心无比惋惜。

当他们聚焦单品标准化的同时,竞争壁垒的门槛也就降低了。  

就以麻婆豆腐为例,只要打开淘宝就能搜索到各种酱料,复制门槛极低。尽管是不会做饭的白领,也能靠酱料做出餐厅的明星爆款。

麻婆豆腐都直接上门头了!


▲图片来源:大众点评

一酱在手,剪刀厨师也可以开餐厅


▲图片来源:淘宝网页

再说到今年最流行的网红双层炭火蛙锅,大街小巷遍地开得都是,但事实上关店数比新开店数更多。

某次走访市场发现,上海定西路某一店铺,两个月前炭火牛蛙刚开业,两个月后就卖起潮汕砂锅粥。

两个月前炭火蛙锅门店开业

两个月后炭火蛙锅内外换“包装”


▲图片来源:众郝创意咨询

可见,单品寿命比想象要短暂得多。

先行者都在指责那些入局抄袭者,他们打破市场秩序,间接缩短一款产品的生命周期。

但问题是单品本身标准化程度高,可复制性强,降低跟随者的复制门槛。

单品客单价上不去,频次提不高

一开始以单品切入餐饮市场,就意味着菜单结构简单,客单价注定起不来。

辣椒炒肉是湘菜中的经典,为在湘菜品类中打出差异化,不少品牌以辣椒炒肉为爆款并开设门店。

品牌放在当地餐饮市场,开个十七八家问题不大,但走出来问题就明显暴露出来了。

试问有几个人真的了解这家XX辣椒炒肉是做湘菜,大部分都会认为是一家吃辣的地方,那么基本排除掉不了解、不吃辣的消费人群。

湘菜小馆中必点菜


▲数据来源:摄图网

餐饮本就是地域文化,要走出来必须将浓烈地域文化转化为普罗大众熟知的概念。

起初利用单品吸睛,但不是长久之计。大众认知中辣椒炒肉价值感就稍低,除非是五星级大厨操刀,要不难以体现溢价。

原材料动荡,单品即亡

单品极其受限于原材料、供应链的影响,动荡牵连品牌命运。

2013年遭遇H7N9型禽流感,百胜中国部门第一财季同店销售额下降了20%,其中肯德基同店销售额下降了24%,必胜客下降了2%。

大品牌“动摇”,小品牌“难保”


▲图片来源:百度网页

换句话而言,一场禽流感、猪瘟就可以结束以猪肉、鸡肉为原材料的单品门店,比如猪肚鸡、炸鸡等单品门店。

近几年单品遭遇的问题

2017年小龙虾遭遇5年来最严重断供,成本大涨50%,不少品牌才开店就要倒闭。

2017年国内走私巴沙鱼案件,对外越南巴沙鱼养殖基地因气候出现海水倒灌,导致原材料不断攀升,供不应求,致使“国民菜”酸菜鱼危机惊现。

这也验证鸡蛋不要放在一个篮子里,如果篮子翻了,所有鸡蛋都会碎掉。

农产品一向具有“牵一发而动全身”能量,随时将会面临断供、瘟疫的危机,对单品门店造成影响是极大的。

试想:

星巴克难道是靠一款产品,成就现有的规模和体系么?  

麦当劳难道是靠汉堡一款单品,跻身世界500强的么?  

都不是。  

综合上述观点,不管是从品牌规模来说,还是消费频率,靠单品难做成一个企业。

靠一两道菜可以为维持一两家店生意,但要成就一家企业,单品思维是限制品牌发展的阻碍之一。  

两大核心策略扭转餐饮思维

看到这里有人应该会产生质疑,当初选择大单品战略真的行不通了?

不完全是。陷入了同质化的竞争泥潭中,品牌需要跳出来看市场。

将单品形象做到极致

单一的产品、单一的包装、单一的品牌、单一的卖点能够在前期快速在消费者心智中建立单一、清晰的印象。

竞争本就是抢占消费者的心智,只有为数不多的品牌才能进入到消费者的选择名单当中。

只有将单品做到极致,才能进入消费者选择的名单中。

所以品牌首先要满足以下几点:

建立一套标准化体系(标准化易发展)  

巩固后端供应链(让原材料动荡波及变小)

保持持续创新(人无我有,人有我新)

打破传统创新思维(新零售、外卖) 

就比如饺子,本身就是家常食物,但喜家德卖5种馅饺子,也将门店开到500+。

它将门店销售、零售一体化,打通商超、电商等渠道,把一款单品做到极致,还建立饺子的新标准,完全打破吃饺子的不同场景。

饺子也有一套标准


▲图片来源:百度

单品只有变成同质化红海中首选,进入消费者心智第一候选名单,品牌也能称王。

把“饼”摊大

快消市场往往要比餐饮市场竞争更为激烈。

比如,牙膏市场上有美白、防蛀、健齿、防治牙周病、牙齿过敏等一系列的单品牙膏。

一只牙膏能解决7个问题,简化消费选择


▲图片来源:百度

这时一只“全效牙膏”的出现,直接收割各单品功能系列牙膏已经教育过的市场。

在这个选择困难的时代里,用户要的是减低选择成本,而品类的作用就是简化消费选择。

以火锅为例,美蛙鱼头锅、毛肚火锅、菌汤火锅等单品火锅众多,而选择“海底捞”是简化品类选择的过程,因为它占据一个火锅品类。

乐凯撒最开始高举榴莲披萨,但站稳市场后把榴莲披萨的形象弱化,拉长产品线,摆脱单品给品牌带来影响。

以前是乐凯撒榴莲比萨


▲图片来源:百度

现在是榴莲比萨的创造者


▲图片来源:百度

毕竟聚会想起吃披萨的是多数,想起吃榴莲披萨是少数。

结语 

相比大单品思维,全品类更容易出现领导者或成就一个企业。

但单品不是说没得做,除非是做大做强,要不只会在时代的车轮中淘汰。或许前期通过单品引爆,后期拉长战线,拓宽消费场景,也是一种战术。

胡茵煐

353

文章

1131543

阅读量

胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

最新文章

联系人:黄小姐

联系电话:19195563354