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我是如何打败与我恶性竞争的餐厅?

胡茵煐 · 2017-08-23 15:42:03 来源:红餐网 2833

《武林外传》十二回说到,同福客栈对面新开一家怡红酒楼,两家成为竞争对手,进入了恶性竞争,明里暗里,斗智斗勇,斗钱斗势。

从暗处,怡红楼使用离间计,偷取账簿预告偷税漏税,但最终被倒打一耙,从明里,怡红楼大打促销牌,在同福客栈的激将法中把自己“送”倒闭。

虽说这只是一部电视剧,但是这种恶性竞争的餐饮放到现实比比皆是,先不说抄袭了,因为比抄袭更可怕的是恶性循环竞争。

恶性竞争就是我比你更便宜

恶性竞争是指公司运用远低于行业平均价格甚至低于成本的价格提供产品或服务,或使用非商业不正当手段来获取市场份额的竞争方式。

——百度百科

沙县小吃、黄焖鸡蜂拥进餐饮市场的时候,听到最多的就是老板的叹息声,街角又开了一家,对面又开了一家,更夸张的是店铺已经开到自己店铺旁边。

(黄焖鸡开业打折,送菜品)

街边快消市场更新快,产品复制快,店铺极具增多,新店铺打出打折、低价、送饮料的营销手段,将消费者拉拢到新店铺,自己店铺营业额极具下降。

之前看到篇文章说过某家炒鸡店生意不错,是开在这条街上第一家,过后没几天 ,旁边也开了家一模一样的,菜单几乎相同,定价低至少20%,重点还持续搞促销活动,吃一百送五十,啤酒还免费送。新老顾客都被吸引到新开的店铺,生意下滑,老板更是直言:想杀了他的心都有了。

(最可怕的是恶性竞争)

总结上诉例子出现的现象:

产品和品牌的抄袭(你又能怎么办?又没有证据)

产品低价出售(餐品定价普遍低于同一餐饮行业)

打折、各类促销活动刺激消费者(以低折扣、送饮料等营销手段与同类竞争)

上述现象都是无言的恶性竞争,你抓不到证据说他抄袭,也不能因为没有生意而降低定价,持续打折,不只降低了成本,还可能带来负面效果。

对方以你死我活、无底线的竞争方式争抢客源,餐饮行业的恶性循环战争里怎样才能更好的与同类餐饮行业竞争,更好的吸引消费者呢?

与恶性竞争对抗到底

1、 敌动我不动,以静制动

遇到恶性循环的问题时,首先要稳住,不能乱了阵脚,一旦自己乱了方寸,你的决策往往会陷入对方竞争恶性循环的沼泽中,不但丢失了本身餐厅的特色,还会丧失竞争的主动权。

《武林外传》中,面对怡红酒家的来势汹汹,佟湘玉作为掌柜心急如焚,让厨师在几天内创新菜品,要求与对面酒家菜品不能重样,要见所未见,闻所未闻,还减少食材成本,却创出黑暗料理,客人根本不愿进店消费。

面对竞争对手切忌盲目跟从,别家“吃100送50”,你就“吃100送60”;别家吃饭打6折,你的餐厅打折比他更低,自乱阵脚,进入无限竞争中。

(切忌盲目跟从)

敌动我不动,冷静面对餐饮的恶性竞争,保持自身餐品优势才能更好的在竞争拔得头筹,竞争中利用低价、打折、偷工减料方法,是在偏低自身品牌。

2、低价是最愚蠢的方法

恶性竞争中是一场“心理战”较量,而不是靠“价格战”来打插边球,别人价格低,你的价格更低,只会造成利润降低。

这里的“心理战”指的的是“如何赢取消费者的信任”,竞争中最忌讳的就是不了解自身品牌,一头猛扎到循环竞争中。

靠低价打折竞争同行业是不能快速获取消费者信任的,跳出低价的框架,从产品本身下手:

真材实料看的见(好东西不怕贵,注重食材品质)

低价只会降低顾客信任度(低价就代表食材便宜,质量不好)

店门口展示柜摆放食材调料(最好的品牌,强化记忆)

创造该品类的“王者”(将产品做精做细)

低价虽说在餐饮经营前期有用,但作为已经成熟的品牌更应该建立消费者的信任度,低价只会降低本身品牌力,给予消费者食材廉价,质量差的心里暗示。

3、创新可能会带来负面效果

许多餐饮老板都认为餐厅经营遭遇恶性竞争,生意下降,创新菜品是增加客源的方法之一,就命令厨师创新菜,天天推新菜、在门口挂着新菜牌,吸引顾客进店消费。

试问每天推新菜,餐厅的特色去菜是什么?顾客会记住几道特色菜?餐厅失去产品特色,顾客对品牌就会产生质疑。

面对竞争应该是建立产品的“记忆性”,人对味道存在记忆,如果第一次尝试产品,觉得产品不难吃,还人多火爆的话,吃过的消费者就会记住这个味道,心想“这才是最正宗的”,这就是消费者的味道记忆。

(“记忆中好味道”)

反之,天天换新菜,换的越多越反而失去餐厅的特点,顾客也就很难形成记忆点。自身产品需要创造正宗味道,就必须将产品做到极致,产品才是餐厅经营的根本。

4、一味打折,送菜品只会把品牌“送”完

对面餐馆竞争来势汹汹,在保持收支平衡的情况下应该是适当促销,利用促销活动吸引消费者。

当今天对手餐厅打出了“买100送50”,你就跟着打出更低的“买100送60”,觉得只要比对手促销活动更低就能够吸引消费者进店消费,前期使用这种方法虽说可以吸引大量客源,但长期促销将会造成餐厅经营面临亏本的状态。

(低价促销只会把品牌“送”完蛋)

5、 差异化经营

中国式的餐饮就是抄袭太多太快,比如今天开了第一家黄焖鸡,没过多长时间,全国遍地就是黄焖鸡了。之前狗头就详谈过这类小品类发展,感兴趣的可以去看看这篇文章《为什么麻辣烫能超越沙县小吃、兰州拉面、黄焖鸡米饭成为中国第一快餐?》。

麦当劳与肯德鸡都属于同类快餐速食品牌,但麦当劳产品定位汉堡,肯德基产品定位则是炸鸡,两个品牌使用的差异化经营的手法,将自身品牌区别开来,将消费者分流,喜欢炸鸡会选择肯德基消费,则喜欢汉堡的就会麦当劳。

(竞争就要迎难而上)

例如今天竞争对手使出了打折的促销或活动,你可以选择送菜的促销活动,但是前提送的菜味道好,具有传播性的,能够为餐厅带来二次传播效果的。

或者说竞争对手厨房是封闭式的,你的餐厅可以跳出“厨房重地,谢绝参观”的传统观念,推行“明厨亮灶”。

将自身品牌特色与竞争对手区别出来,然后将自身品牌提高一个层面。

6、建立品牌故事

品牌故事是消费者与品牌情感链接纽带,品牌故事做的好就等于做好营销,品牌力也就会跟着提升。

苹果手机建立了“三个苹果”品牌故事,“第一个是夏娃的苹果,带我们看到这个新世界。第二个是牛顿的苹果,带我们了解这个新世界。第三个是乔布斯的苹果,则带我们体验这个新世界。” 当消费者将乔布斯与夏娃、牛顿联系在一起的时候,品牌力也就跟着提升了。

在比如说德芙巧克力面对竞争激烈巧克力市场时,将自身品牌故事公之于众:一对恋人因为巧克力冰淇淋融化而错过,冰激凌演变而来德芙巧克力,每颗被牢牢刻上:“DOVE” ,最后凄美爱情故事成就了感动世界的浪漫巧克力品牌。

(品牌故事是消费者与品牌的链接纽带)

当情人们送出德芙,就意味着送出了那轻声的爱情之问:DO YOU LOVE ME?提醒天下有情人,如果你爱她,请及时让她知道。像德芙利用品牌故事将消费者与品牌情感链接起来,将品牌成为话题,消费者自然而然就被吸引过来了。

7、 比对手更好的服务

在恶性竞争的,店内的服务必须跟上,特别街边小店的话,更应该注重服务,以好的服务在竞争中取胜。

某知名火锅品牌服务是在业界内服务是出了名的,很多消费者都是冲着品牌服务而来,好服务也会是吸引消费者理由。

狗头说:

首先要痛批这样“恶性竞争”,这种利用抄袭、低价、打折等的手法竞争餐饮市场,无论什么时候这种恶性竞争都是不可取代。

恶性竞争虽可怕,但也有方法出奇制胜。面对竞争对手更像个智者一样,以静制动,从各个方面与之对抗。坚持不断升级产品,建立品牌故事才是最好的竞争手段。

本文由红餐网专栏作胡茵煐原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :hongcw66 

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

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