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餐饮人的经典营销:花大钱搞创新还不如用“旧款”?

胡茵煐 · 2017-10-11 09:00:55 来源:红餐网

重复被认为是营销的必要手段 ,一件简单的事做起来很容易,但是把简单的事重复做并不简单。

餐饮品牌最需要的就是“回头客”,那么就要靠重复在消费者心智中打造属于自己的品牌记忆,让越来越多的人成为自己的回头客。

重复成经典

有多少人曾被脑白金的广告洗脑?一边说广告创意实在太烂,一边已经把广告语牢记于心。可见重复对人的影响力有多大,久而久之就成为了经典。

人之所以会养成习惯就在于重复,因此,餐饮营销倘若能够把人养成一种习惯则是极大的成功。

提起对重复式营销的利用就不得不说起西贝,情人节的“亲个嘴,打个折”已然成为西贝名片,这个活动并不是每次情人节都做,而是只在2月14日才会用。

(一样的西贝  一样的情人节)

第一次的广告打出的是“首届”亲嘴打折节,今年自然就是“第二届”。这样久而久之,就会让消费者养成习惯,不用看西贝的广告,大家到了那一天就知道西贝肯定会搞这个活动而前去消费。

这似乎已经成了西贝的惯用招数,换句话说这是“西贝式”的营销,对该活动的策划是长期性的。

不仅情人节,今年中秋,当别人都在想怎么换个花样玩的时候,西贝卖的仍然是“旧款”,与去年一样的健康杂粮月饼。西贝已经把这种“重复”做成了一种品牌文化,像他们的“爱心logo”一样给人留下深刻烙印。

(一如既往的杂粮月饼)

神经心理学家与认知心理学家认为,人们95%的消费行为直接来自于习惯。 而习惯的养成需要一个过程,即标识→保持→再认→再现→重复。

在对品牌的认知过程中,让消费者产生记忆是要靠不断重复。为什么可口可乐、百事可乐这些大牌已经家喻户晓了,还会每年投入大笔费用去做广告?

对重复的打造不仅仅是为了让人记住某个活动,更是让人记住品牌。

将重复进行到底

1、年度活动重复

对年度活动的重复最经典的无疑是阿里巴巴的双十一购物狂欢节,已经让人们逐渐忘记了双十一其实是“光棍节”,一心投入到“买买买”的购物大潮中,甚至提前几个月就已经加好了购物车。

餐厅一样需要这样的势能来让消费者形成“吃”的习惯 ,会下意识的想到“吃××的时候到了。”

2、阶段性活动重复

品牌事先确定一个活动,并把该活动在不同时期进行重复做,久而久之,消费者就记住了这个活动。

大龙燚从3月份开始做“神秘探员”的活动,起初是在成都试点,让大家报名抽中后完成神秘任务就有200元任务基金。之后从5月份开始活动逐渐成形,以寻找“神秘顾客”为活动主题,几乎每个月都会搞一次,并且辐射全国的大龙燚火锅店。

大龙燚通过该活动能够长期与顾客进行互动,旨在号召大家对大龙燚进行监督。这么大范围的重复同一个活动,已逐渐地使该活动成为了大龙燚的特色。

从开始的好奇,到后来的期待,无形之中增加了大家对大龙燚品牌公众号的关注度,从而也带动了其他活动的传播率。

3、产品重复宣传

对品牌想要宣传的产品进行不断的重复,不仅让消费者知道是什么产品,还知道是谁的产品。

乐凯撒通过榴莲味的报纸、香水与电梯的不同场景营销,最终都回归于他的核心产品——榴莲披萨。这种多角度、不同形式的传播能让消费者认识的不仅仅是披萨,还有乐凯撒这个品牌。

假如产品就是你的招牌,那么大部分的营销都要围绕招牌产品进行,这样对产品与品牌来说是一举两得的。

(产品与品牌不可分割)

巴奴对毛肚的打造也一度成为后来者效仿的对象,“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”,有了这样的核心产品,巴奴后来的营销活动大都也离不开。

不断强调毛肚甚至引入进口版,使大家只要看到毛肚就能想到巴奴,这是一种良性的转化,是对品牌竞争力的提升,当然与不断对产品的塑造分不开。

什么样的营销能重复玩

所有营销活动的目的都是要带来转化量,能把客人吸引过来,但并不是什么活动都能靠重复来触动消费者。

1、效果好

转化率高的活动说明效果好,那么这样的活动可以反复做来吸引更多客群。

大鸽饭造的“鸽粉节”,充值送现金以及砸金蛋等活动,不仅吸引了众多来参加活动的人,还成功在活动当天吸纳了200万储值金,有这样的活动效果恐怕不想重复都难。

(格外火爆的“鸽粉节”)

活动做的越大影响力就越大,甚至能在短时间内提高品牌的知名度,让大家知道有这么一个节日是你家的。

2、与众不同

跟风玩的活动实际上没有多大意义,就像情人节几乎家家都会搞活动,别人打折你也打折并不会给消费者留下多大印象,也不会有什么传播力,关键是这个折扣要怎么打,只有与众不同能让人记住的才是好的营销。

我想今年参加西贝情人节活动的明年情人节时还会想起来,这种独特的方式最容易让人印象深刻,即便年年玩依然有意义。

3、已经形成记忆

当消费者已经产生记忆时,最好的做法还是重复。或许觉得没什么新鲜感了,想换个玩法,最好也是在原有活动基础上做升级,而不是放弃之前的活动。

每年都过的双十一购物狂欢节你会觉得腻吗?虽说都是双十一但其实还是有差别的。从最开始的单纯的双十一打折到现在的双十一晚会,每年都有新玩法。

(年复一年的双十一)

这个节日已经让消费者产生记忆并养成习惯了,假如今年取消了这个活动,恐怕大家对阿里巴巴的品牌好感度会下降不少,反而给跟风的竞争对手机会,你家不搞了后来者还在搞,这样的损失恐怕任谁都不愿承担。

狗头说

想要重复某一钟营销活动,在第一次的时候就要打好基础。所谓的经典营销都是靠自己做出来的,不要试着考验消费者的短暂记忆,而是用重复去深化,只有重复才能使品牌沉淀。

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

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