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我为什么不建议你把餐厅变成打卡签到的地方?

胡茵煐 · 2018-09-10 09:12 来源:红餐网

别被打卡潮流晃了眼,想要真正为餐饮企业博弈带来竞争力,还需看复购力。

近两年,“xx餐厅打卡必去”,“美食打卡圣地”,“潮人美食签到处”成为不少餐厅的宣传文案。

但事实证明,那些朋友圈的打卡餐厅,带上打卡的噱头,把品牌作为消费者美食蓝图的一个新奇探索点,往往迎来的结局都是“高开低走”。

由此看来,把餐厅变成打卡签到的地方,到底是不是一件好事,还有待商榷。

网红餐厅围剿战 餐饮打卡文化成社交货币

近几年,全国各地兴起了一阵“打卡”风。哪里有网红餐厅,哪里就有为打卡蜂拥而至的人群。

这波美食打卡潮流的对象,要么让人醉翁之意不在“吃”,而在于“拍照留念”;要么打着情怀的旗号,为消费者制造话题。

有颜值有情怀的餐厅成打卡圣地

▲图片来源:91开店网微信公众号

一时之间,网红餐厅有如流水线出产,从产品设计、包装到店面装修,可以说完全瞄准了年轻人的时尚潮流,让人觉得不去拍个照发个朋友圈就落伍了。

餐饮打卡文化成为潮流,其背后是社交媒体的红利,消费者分享生活的渠道和方法越来越多,餐厅本身成为消费者的谈资,最好用的社交货币。

举个例子,抖音前段时间很火的“隐藏门”酒吧,秘密空间的噱头就是成为谈资,铸造社交货币的一种。

通过打破常规,制造神秘感来增加吸引力

▲视频来源:抖音

餐厅“打卡”竞争下一节点 后期复购将成隐患

打卡餐厅成为社交货币的趋势已经不可逆转,然而餐饮市场的现状是,潮流短暂地引起了消费者的好奇心,随着跟风抄袭的面积扩大,餐厅陷入群起群灭的怪象。

那些曾经的朋友圈打卡餐厅,“雕爷牛腩”如今销声匿迹,“赵小姐不等位”后来真的没人在等位,去年高居上海大众点评排行榜前列的纽约神店“Lady M”已经很久不见踪影。

消费者打卡餐厅常见关键词:不会再去了

▲图片来源:大众点评

无论他们曾经的噱头是有趣,新奇,还是好看,都没能形成长久的核心竞争力,餐厅复购成了大问题。

流量难以二次转化

前段时间,上海有个餐厅很热门,有朋友去打卡了一次,回来是这么评价的:“自己去了一次感觉还可以,可以再带朋友去吃一次,不过之后就不会常去了。”

很多被誉为打卡圣地的餐厅都是如此,吸引了消费者一两次,但产品本身没在消费者心中形成复购的标签,长此以往,热度难以维持。

企业规模受限

一家餐厅成为消费者打卡签到的去处,或独一无二,或与众不同,其本身作为个例的存在是自带传播性的,能够吸引到消费者闻名而来。

但随着餐饮企业发展阶段的更迭,企业要做到经济规模的扩大,势必要走向标准化。

然而无论是产品还是环境,复制相同的模式,独特性不再,则意味着消费者的新奇感下降,不利于口碑和品牌势能的增长。

引流成本不可控

现今消费者热爱打卡的餐厅,颜值和产品创新都少不了。如此一来,引流成本和获客成本都会增加。

有些餐饮老板为了引流,前期在各大美食大号投入了大量广告,花费的经费也不少,但有些美食号每天要发很多内容,推的餐厅质量参差不齐,能不能带来转化还是个问题。

美食号的投入成本与转化能否成正比?

▲图片来源:秀米XIUMI

除此之外,餐饮的潮流风向转得越来越快,有的老板花了钱去装修餐厅,没过多久潮流就变了,餐厅要再改头换面,担负的损失也会不小。

餐厅不“打卡”如何进阶?

网红餐厅怪象:一炮而红,一下就死。

我不建议餐饮老板把餐厅变成打卡签到的地方,并不意味着餐厅不需要好的营销方式来引流,而是要找准能给到消费者的内在吸引力,避免“一下就死”。

1 品牌维度延伸,深挖内核 

餐饮老板要建立品牌意识

有些餐厅,一炮而红时,流量和人气不愁,但过气也来得迅速,往往还没来得及打响品牌,就因为种种原因关门歇业。

餐饮同质化竞争激烈,品牌却是餐饮企业能区分自己和别人的有效武器。

在未来的竞争中,噱头不会长久,核心的竞争力还是在于消费者对品牌的认知。

元素被模仿容易,但品牌不易被模仿

▲图片来源:摄图网

因此,餐饮老板一定要树立品牌意识,每个阶段采取的措施都应该是为打响品牌而苦下功夫,有战略性的思考,切勿因小失大。

打造独特性

如果把餐厅打造成打卡签到的地方,顾客刚开始给扣的帽子可能是“好看”,“好玩”,但这还不足以形成可以带来复购的独特之处。

有的餐饮品牌挖空心思包装、传播自己,希望迅速成名,却很难如愿所偿,就是因为没有形成强有力的差异。

纵观餐饮市场,一些知名品牌其实都在打造自己的独特之处,比如外婆家的麻婆豆腐,3元的价格多年未变,长期打造“性价比”,难以被其他品牌所取代。

外婆家麻婆豆腐代表的是“性价比”

▲图片来源:大众点评

餐厅打造独特性,要能给自己的消费人群长期的利益点。面对庞大的餐饮市场,消费者的选择众多,强化餐饮品牌的独特性,走差异化道路是提高竞争力的有效手段。  

做好品质,补齐短板

餐厅有流量却带不来复购,还在于产品和服务的品质没跟上。

如果把餐厅变成打卡签到的地方,仅仅靠烧钱营销博取眼球,却对食材、后厨、团队缺乏管控,则很容易出现产品和服务品质与营销脱节。

产品和服务难以跟上传播的名声,顾客自然不会再来。因此餐厅的进阶之路,产品和服务的沉淀还是根本。

引流手段要有长远的目光

和朋友圈里学英语、考证、减肥打卡的行为一样,打卡这个词真正的意义在于坚持,如果仅仅是喊喊口号其实毫无功效。

餐厅不必成为去了一两次就逐渐遗忘的签到场所,却可以真正成为一个群体的长期打卡聚集地。

比如伏牛堂,以湖南“霸蛮”文化聚集老乡,常常举办聚餐活动;比如餐厅如果主打健康养生,其实还可以推出产品提倡消费者长期饮食均衡……

投消费者所好形成长期“打卡”

▲图片来源:微博

其次,给餐厅打造自己的IP形象也是一种方式。

比如某餐厅借熊猫形象设计头绳,引发女性顾客拍照发朋友圈,再带动其周边人群的消费,既能引流,也能够完成二次传播的转化。

用好 IP 既能引流也能带复购

▲图片来源:大众点评

餐厅在引流方面,也要有长远的目光,带动粉丝自发传播,形成复购。

结语  

餐厅引流的方式有很多种,而要带动复购却要拼企业的综合实力,仅仅凭“打卡”二字的力度还不够。

餐饮人可以借鉴那些“打卡圣地”的营销方式,引发消费者的兴趣,但不必一味求快,引流要尽量降低成本,复购要多花力气。

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胡茵煐

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜 ...

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