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你以为只有客人要定位?餐饮品牌也要分男女

胡茵煐 · 2018-03-08 09:48:29 来源:红餐网

假如品牌有生命,你的品牌会是个什么样的人?

一样饭养百样人,同样的,一个品牌也能塑造出百样人生。

本文由红餐网专栏作者胡茵煐(微信号:yuelaoban)授权发布;

一朋友跟我说,他前段时间约朋友去某网红餐厅吃饭,结果看见其装修布局还有菜品和广告,都太偏女性化,两个男人在那儿吃饭很尴尬,不得不放弃。最后找了很久才选了一家“颇有男子气的西北菜”。

这家西北餐厅那天因此多了一桌客人,但是它却不知道自己为什么多了一桌客人。如果它知道,它今后每天都会多很多桌客人。

其实,餐饮品牌和人一样,是有性别、有性格的。只要品牌打造没问题,总有人喜欢TA。用好了TA,餐饮老板就能从众多竞争对手中脱颖而出。

△品牌是有生命的

今天,笔者就教给大家一个简单又实用的方法——品牌性别,帮助屏幕前的餐饮老板们简单地打造品牌。

01 什么是餐饮品牌性别  

餐饮品牌性别,是笔者在从事餐饮品牌营销时,发现的一种对品牌拟人化的形象。它能帮助没有营销基础的餐饮老板掌握对品牌的概念和理解。

假设,你的品牌是个人。TA应该叫什么名字?用什么Logo?有什么兴趣爱好?会做哪些事?不会做哪些事?

如此一来,虚拟的品牌是不是就活色生香起来了?

在这方面,太二酸菜鱼做得相当不错。消费者只要一提到它,浮现在眼前的Logo上切菜的男人,仿佛就动起来了。他好像有点二,又有点认真和可爱。

△太二logo

所以,好好吃鱼莫玩手机的标语,宇宙第二好吃的口号,超过4人不接待的规定,这些奇葩的东西放在这个人身上就会很正常。

又如猫头鹰美式餐吧,人们只要想到它,一个穿着清凉、身材丰满的美女服务员的品牌形象就呼之欲出。在这个性感的美式餐厅里,美女跟你闲聊、喝啤酒、看球赛、办趴体、啦啦队跳舞一切都显得理所应当。

△猫头鹰品牌形象:女、性感

所以,餐饮老板打造品牌,就得先把品牌的性别确定下来。

02 品牌性别也有男女之分

影响餐饮品牌性别的原因有很多,最主要原因是:创始团队。

在没有品牌营销规划或意识的情况下,品牌的性别和性格,受创始人对团队成员的影响非常大。

△创始人对团队的影响

如果创始团队大多是女性,而且女性特征比较鲜明,往后发展过程中,女性的属性就会被加强。这些会影响到菜品、服务还有环境。

例如青石玖宫,它就带有强烈的女性气息。青石玖宫的整体调性和文化,明显和市面上的一般火锅店不一样,精致、小资、文艺,无一不是青石玖宫的标签。

其创始人应凌云女士曾是珠宝设计师,高层团队除了合伙人张毅是男性,其他人都是女性。这个品牌对女性群体心思的把握和研究之透,是排在整体火锅品牌前列的。

当然,讨得女性欢心的餐饮品牌未必就一定是女老板。有些品牌如果已经有科学的规划,品牌的打造就会朝着既定的方向发展,此时老板的个人意志和喜好对品牌性别和性格的影响就小了很多。

例如网红餐厅桂满陇,餐厅内布置了大量的仿古式造景,惹得一众女生种草。然而其创始人却是男的。

03 品牌性别对餐厅的价值  

餐饮品牌的性别和性格,没有最合适,只有相对而言更合适。餐饮老板要根据客观的市场情况,以及现有的资源,进行综合的评估,然后再决定塑造品牌。

如果是已经成型的品牌,可以根据现有的情况进行梳理分析,把自己的品牌形象大致画出来,然后再进行有规划的调整。很多老品牌焕然一新,就是这样实现的。

例如早期的万宝路香烟是女士烟,其广告语叫“像五月天气一样温和”,销量一路下滑近乎停产。后经广告公司力挽狂澜,将品牌改造成具有“美国牛仔”精神的男士香烟,才一跃成为世界香烟霸主。

△万宝路香烟经历了女性到男性转型

1、品牌营销清晰

当你开始思考自己品牌性别、性格的时候。你脑海里客户的画像就会越来越清晰。你想做谁的生意?谁会买你的账?你目前的客户能不能接受这样子的活动?

假设你给自己的品牌设立的是一个偏男性的江浙菜系餐厅。首先,命名上要多往男性上靠,姐妹俩、奶奶家、青青河边草等等,这类名字就不能用了。广告语要结合名字,带点男子气息。

△红星二锅头阳刚气息的广告

△江小白文艺气息的广告

产品方面,你的菜量不能太少,菜品要偏肉类多一些,酒水方面的销售可以增大……

2、品牌差异化明显

过去餐厅数量少,只要地址选得好,菜不算难吃,自然有很多人买账。这使得有些干了十几年的老牌餐饮企业,直到现在还没有“品牌意识”。

他们重视口味和短期效益,却没有品牌故事,装修老化,高层思维也固化。

一旦遇到综合素质更高、品牌意识更强烈的新餐饮冲击,这些老品牌的市场就难得避免地出现萎缩的现象。

我们塑造品牌的本质就是为了制造差异化,让你和其他品牌不一样,能够更好的在市场存活下来。

这方面做得比较好的品类是矿泉水,农夫山泉、冰露、依云、百岁山……每个品牌形象都比较丰满。

△矿泉水的品牌差异化

3、渠道选择更有针对性

品牌建立起来后,你在选择渠道时就会多一项标准,会从品牌的角度去分析竞争情况。

假如,这个商场已经有几个同类型的餐饮品牌,这时候你就要思考,是把偏男性化的副牌搬进来打个错位战,还是将自己偏女性化的主力品牌放进来正面竞争?

我们举个例子,花开藤蔓这种极具女性特征的火锅店,和巴奴毛肚火锅这种阳刚的火锅店做邻居。两者都是火锅,价格、地段也都差不多,但是品牌形象却迥然不同。这就决定了两者之间的竞争关系不大,可以并存。

△花开藤蔓女性色彩重的火锅

△巴奴男性色彩重的火锅

结语  

餐饮品牌的打造是一项系统性的工程,性别区分只是其中一项基础工作,之后还可以继续做更深层次的细化,恰如男人有不同的男人,女人有不同的女人。餐饮老板们在实际操作中,要因“人”而宜,因地制宜,方能出奇制胜。

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胡茵煐

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

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