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不聊“网红小吃”排队营销,我们聊聊餐饮“饥渴营销”

胡茵煐 · 2017-04-27 09:54:07 来源:红餐网

近期,喜茶成为了餐饮人之间聊天过不去的话题。喜茶怎么这么火?喜茶为什么这么火?喜茶因为什么会这么火?

其实火跟火之间是有区别的。

想想叶良辰当初多火,现在呢?

有些火叫三昧真火,连孙悟空都怕;有些火叫一阵风,比如“叶良辰”。

我这里有3张图,给大家做个参考。

星巴克指数是延绵的

这张是星巴克关键词的在微信上近3月来的热度。作为一个老品牌,这个曲线图上热点的分布,有高有低,而且是连绵的。

人民的名义指数是徒然大涨并延绵

这张图是近期大火的电视剧“人民的名义”的关键词热度。4月后突然间暴涨,这是符合情理的。毕竟,第一集播出的时间是3月28日。

从热点分布走向能够看出这部戏之前几乎做的宣传推广几乎很少,真正火起来的时间是在3月30日,这是它第一次微信指数破7位数。此后热度持续走高。

喜茶指数大涨后蔫了

这张图是喜茶的热点分布。来福士广场是上海第一家喜茶店,但第一家喜茶不是在来福士。从这张图上最高峰值是在4月1日,微信指数达到11.025.419。随后指数大跌到4月13日仅有734.687。

根据喜茶天天排队的势头来说,它的数据模型,应该靠近人民的名义,但是目前来看后续没能跟上。

那么,为什么喜茶的微信指数在12天内会相差15倍?

因为,这个数据是通过营销事件炒出来的

一、喜茶的饥渴营销

喜茶有没有找人排队?

在这个时间点,讨论这个意义不大,因为在网上有大量关于这方面的报道,里面有详细的数据。并且在广州有一家媒体蹲点报道了此事,还因此吃了喜茶一张律师函。但是,事情总不会空穴来风。

在这里,狗头只跟大家分析如何对外的“饥渴”营销。

1、雇人排队——找黄牛

一般就是找黄牛,让黄牛找人来排队(大学生薪酬高点,其他的低一些)。工资按天结算,一天排2~3次,排到队之后,领完奶茶走人,晚上再凭着单据去报销奶茶钱。托儿买了奶茶,要么卖掉、要么喝掉、要么倒掉。这是一种比较稳妥的方法,不容易被其他人发现。但,负面情况是别人通常都会把买来的奶茶再转手卖掉。

也有的是付款但不领茶,还有的是根据门店人数领或者不领茶。

上海美罗城前的黄牛在卖喜茶

图片来源公众号:话匣子

早期,主动找黄牛过来排队,如果事情成了,会吸引其他黄牛自发来排队。但是,这个风险很高。因为,一旦内部有员工离职,这件事情将会成为丑闻被爆料。而且,稍有不慎,黄牛就会扰乱正常的价格体系以及门店秩序。

这里插一句:4月23日,我在上海日月光店从一位女学生模样的黄牛手里买了加了6块钱的喜茶。而在开业之初的人民广场来福士店,这个价格是奶茶本身的2倍。

2、调整节奏——控制队伍

这点我在3月初的文章里就详细说过。有兴趣的可以点进来看一下《深扒xxx》

工作台人流动线的设计,每一个员工的效率,这些都可以自己来调控。

一杯奶盖茶的制作时间其实45秒就够了,但是通常从点单付款最后再到领走,这段时间,大概在10-30分钟之内。根据门口队伍长度,酌情控制制作时间。

3、限制数量——人均、总量、时间

有些品牌做饥饿营销是限制总量。比如:小米,他是分批次,总数就那么多。

有些品牌做饥饿营销是限制人均。比如:喜茶,它是限量购,每人就这么多。

有些品牌做饥饿营销是限制时间。比如:华为保时捷,苹果手机,它需要预定才能买到。

有些人一眼能看出来是托儿

这里面,有个小技巧给大家分析一下,如何辨别队伍里的托儿。

通常有些托儿能看出来,从穿着、打扮、气质、谈吐这个能轻易区别出来。有些托儿是大学生,上班族,这些人混在队伍里就很难看出来了。

假如你是来买奶茶,排了2-3个小时甚至更长时间的队伍,付了款领了号,在店里的犄角旮旯坐了将近半小时,终于到你了,你当然是第一时间拿奶茶走人!

可是,有些人衣着鲜艳,看上去挺年轻的,她们在你之前就坐下了,等你拿到奶茶,她还坐在那儿提溜着单子等叫号,这绝大多数是托儿。因为,她们在等待黄牛收她们的奶茶。或者,休息一下,等待下一轮排队。

还有一种更直观,看编号。

排队的时候,工作人员会在单子上贴编号。这些编号里可做文章的地方太多。在这儿不一一细述,有兴趣的可私聊。

一个人的排队一天的工资大约在200左右,年轻点颜值高的,价格相对应高点。再加上奶茶的成本,其实,一家门店一天找人排队的成本保守估计大约至少3万。

二、既然不加盟,为何要饥渴营销?

“天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。”

——司马迁

喜茶在上海这3家店的位置。“人民广场来福士”、“美罗城”、“日月光”,全部都是寸土寸金的地方。23-30块钱一杯的奶茶,去掉成本、房租、员工工资、还有“巨额营销费”。盈利情况是未知的。

喜茶在每一张收银条上写得很清楚,它的前身是皇茶,现在叫喜茶,并且不加盟。

茶饮不加盟挣什么钱?

难道光靠着每天在店里卖奶茶?

不加盟是因为有比加盟更赚钱的

国内餐饮市场一直跟传统的资本市场绝缘。细数下来,国内餐饮上市的公司真不多,上市后活下来的少之又少。

但是,近几年随着餐饮市场整体突破3万亿,政策在逐步完善,互联网思维的递进。越来越多的资本和餐饮品牌从一开始就发生了关系。甚至是资本催生了餐饮品牌。

比如:西少爷肉夹馍、叫个鸭子等,包括喜茶(IDG资本和投资人何伯权共同投资1个亿)

先出名、再活下、后上市

投资人和品牌之间的主要关系是利益关系,你给我资本,我还你利润。这种新型的“资本餐饮品牌”跟普通餐饮人坚持的“百年老字号”,或者做品牌放加盟。在方式上有所不同,本质还是一样的。过去做加盟,赚少部分人的钱,现在准备上市,赚大部分人的钱。

三、“饥渴营销”是毒品,请慎用。

其实,餐饮行业里花钱找人排队比较少见。正如圣经中所说“太阳底下无新事”,其实这种情况在电商行业里非常普遍,它有一个专业名词叫——刷单。

在淘宝、京东、天猫、苏宁易购等电商平台上,刷单是一个潜规则。每家店都不愿意承认自己刷单,但是都不得不面对这个问题。只不过在数量有多少,手法隐蔽否,这些方面上有些区别罢了。

刷单甚至被拍成影视剧

只不过餐饮行业把这个线上的动作放到了线下来展示,所以就有了新鲜感,让人仿佛是在“雾里看花”不知如何。

就电商行业里来说,前期刷单提升一下排名,获得一些流量还是比较有效的。但是,纯靠刷单是肯定是不行的,这个东西就很像是毒品,一旦使用就容易有依赖心理。

如果餐饮老板用这种方式来烘托人气,拿捏不准力度和尺度,很容易导致不找托儿没人气的囧情。

最可怕的是,这种方式会让餐饮老板们不由自主把精力放在排队上,从而忽视了餐饮最本质的产品、服务、环境;

餐饮行业人员流动性较大,一旦有员工离职对外说此事,对品牌几乎是一场灾难;

另外雇人排队这个成本也很高,一桌餐饮的成本比一杯奶茶高多了,只有做招商加盟的人,有可能会这么做来打造一个泡沫繁荣。

想当初瑞可爷爷也很火啊

四、餐饮可以“饥饿营销”,不要“饥渴营销”

饥饿:肚子空。

饥渴:肚子空嘴巴渴。

餐厅做饥饿营销在先天属性上是完全可以的。为保证食材新鲜,今天的材料卖光了,消费者想吃只能等到明天再来。餐厅在服务或者营销上加强,减少消费者在等位过程中的流失,让越来越多的人加入到排队当中来。

这种饥饿营销是良性循环,别人也很难学。

1929年美国经济危机

但是刷单,这个人为造出来的繁荣泡沫,轻轻一碰就破了。他可能是离职员工,可能是竞争对手,可能是帮你刷单的黄牛,可能是外界媒体等等。也许是故意挑刺,也许是无意间说漏嘴,在互联网时代,随时都有可能瞬间传开,从而导致你辛辛苦苦建立的品牌瞬间被淹埋。

除非,你可以在泡沫爆炸前把这个品牌套现。否则,泡沫碎的那一天也是你功亏一篑的一天。

经济时代,快速套现是年轻人的梦

但是,现在的舆论导向和人们的观念。基本上是以“赚者为王,亏者为寇”为准。随着喜茶带来的营销手法进一步深入被揭秘,至少在茶饮界会有一大批跟风者。

第一批试水者获得甜头,很快将会带动第二、第三批试水者,然后扩大到餐厅一级。然后,无数个体加盟商成了最后的接盘侠。

笔者说:

时代变了,技术手段变了。

但是人没变,本质还是一样。

品牌的本质是信任,如果一开始就没有信任,很难有高成就和长远发展。

不论你是放加盟,还是要上市。拔出来的苗,长的再高终将会因为不接土壤枯死。

本文作者胡茵煐(微信:yuelaoban),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

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