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品类 | 那些闷声在“菜场”里赚大钱的餐饮品牌

胡茵煐 · 2020-12-25 15:36:41 来源:红餐网 2844

菜市场是烟火气的温柔乡,有些品牌从菜市场起家,或靠着菜市场渠道,如今成就千店、百店规模。  

《舌尖上中国》总导演陈晓卿曾说过:“我们去一个城市,一般就会去名胜古迹、所谓的地标建筑。其实了解一个城市的最好方式,是去看它的菜市场。”

菜市场往往藏着一座城市最真实的模样。

天蒙蒙亮小摊贩把新鲜的蔬菜瓜果码齐,大爷大妈往往会早起赶个早市,大排长队也要买到新鲜刚出炉的熟食小吃,或者是街坊邻居相碰在菜市场里话聊家常。

菜市场是一座城市的心脏,藏着很多不起眼的熟食店和小吃店,也藏着一座城市最真实的生活百态。

即便不是著名的旅游景点,也不是时尚高端的购物中心,就算是污水满地的弄巷,却也能生长出一些黑马连锁大牌。

它们从菜市场里做大之后,出于更大的生意考虑会从菜市场里搬离出来。

靠着从菜市场做起来的底气,一步步攻城略地,如今这些品牌有的是餐饮老字号,有的全国开店几千家,还有的即将A股上市。

菜市场,看着并非是成就品牌的掘金之地,但的确也能跑出不少知名餐饮品牌。今天咱们来聊聊那些从菜市场发家,或是与菜市场共生的餐饮连锁品牌。

或许你之前听都没听过它们,看完这篇文章,不妨迈开双脚走到菜市场里去瞧瞧。

1 小菜场,大乾坤

生活变化太快,中国城市化运动,改变了数亿人的生活。

互联网所带来的生活便利,让许多年轻人不愿意再去满地污水,拥挤嘈杂的菜市场,菜市场在当代年轻人的生活里或许变得无足轻重了。

品类 | 那些闷声在“菜场”里赚大钱的餐饮品牌

可是大家似乎忘记了,老一辈的人还在热闹的菜市场里挑挑拣拣,买个土豆也能聊上半天,还会和摊主为几毛钱砍价,他们是真的喜欢那里的氛围。

中国的菜市场有多久的历史了?

如果按照菜市场的定义:在城乡设立的可以进行自由买卖农副产品的固定场所,由专门机构监管并有相应规章秩序。那么中国古代真正成型的菜市场,按理要到清代中后期。

在古代有集市或市,是指专门进行买卖的场所,大多数分布在街道两旁,每隔一段时间举行一次,古代最出名的就是苏杭的集市。

国内现有的传统型菜市场是20世纪80年代改革开放的产物。1982年上海出现第一个公共建设的菜市场---虹口菜市场,也被称为“三角地菜场”。

其实说到底,菜市场是时代的产物,但在城市化和互联网的推动下,超市成了大家购买果蔬肉蛋和饭后闲逛的理想场所,或者是拿着手机打开生鲜软件,等着快递小哥把蔬菜水果送货上门。

01 一个被忽略的生意场

法国著名学者曾说过:没有市场就没有城市。

市场是对于人口聚集所起到的关键作用的综述,而且菜市场作为社区生活设施的一部分,在当下同样有不可替代的现实意义。

往往餐饮人都往购物中心或商业街、街边开店,却忽略菜市场这个生意战场,这里潜藏着无数餐饮小馆和小吃门店,机会往往是被大多数人所忽略的。

据商务部统计,全国现有农产品市场4.4万家,其中批发市场4100多家,年交易额在亿元以上的批发市场有1300多家,农贸市场、菜市场和集贸市场近4万家。

这些是记录在册的数量,背后还有无数社区、街边的菜场未被统计。

有些品牌从菜市场发家,或者是依靠着菜市场一步步发展壮大。譬如紫燕百味鸡开店4500+,定位佐餐卤味,把门店开在菜市场、社区附近,如今筹划A股挂牌上市。

各区域还有一些地方品牌,上海的山林大红、佬街佬味、杜六房;广东的袁记云饺、粤饺皇等品牌;河南的久多肉多;无锡的卤江南都是靠着做菜市场周边社区人群的生意,开店几百家,同时深耕地方市场,塑造很强的品牌影响力。

看似不大的赛道,却也孕育出了不少连锁品牌,大多数是佐餐卤味、烧腊熟食,以及生鲜主食等品类品牌。

这些品牌开店模式灵活,可大可小,有的是百来平米的快餐店,有的是仅几平米的档口店,它们多数潜藏在菜市场里或社区周围,做着街坊领居的生意。

仔细的会发现,这些店大清早就会围着一群大爷大妈,挤在窗口前等着买刚出炉的卤味,队伍长队不亚于喜茶、奈雪的队伍,而且每天不到下午,就能卖光库存,去晚了还买不到。

偶尔也还会有白领下班了,去菜市场捎上一份熟食带回家,快速解决一顿晚饭。

02 稳定消费客群:中老年人

笔者最近一个周末早上去了趟社区周边的菜市场,本以为自己算早的,没想到菜市场早已被大爷大妈攻陷,嘈杂的声音里有大妈为少几毛钱和摊主杀价,大爷叫买刚出炉的熟食。

图片来源:漆点餐研社拍摄

当路过菜市场外一家白切鸡专卖店时,发现早已排起长队,大爷大妈纷纷哄抢刚出炉的白切鸡,等到笔者从菜市场逛一圈出来,此刻这家店已经挂上了售罄的提示牌。

在这个互联网时代,即便是在一二线城市,也有大批中老人独立于互联网浪潮之外,他们买菜做饭的刚需完全依赖于菜市场、超市这些渠道而存在。

百度百科把45到55岁的人群定义为中年人,56到65岁的人群称为年轻的老年人,66以上的才称为老年人,那么中国有多少中老年人?

据国家统计局数据显示,2019年末,我国老年人口达到2.54亿人。 根据预测,“十四五”收官时我国老年人口将突破4亿,一举超过青少年人口;到2050年中国将有近5亿老年人。

如此庞大的中老年人群体也供养了不少品牌和企业,或许你没有听过这样一个软件,它凭借广场舞视频,拿下超2亿的中老年人用户,攻下了中国多半广场舞大妈。

图片来源:摄图网

它就是糖豆APP,定位中老年文娱消费平台,凭借银发经济,糖豆完成C轮融资,投资方不乏腾讯投资、顺为资本、IDG资本等知名机构。

人群定位中老年人有什么好处?

他们有钱有闲,爱逛街,退休金也许不高,但没有房租什么压力,其他生活开销也并不高。

据中国老龄协会发布的报告预计,2020年我国老年消费市场规模将达到3.79万亿元。发展报告还预测,中国老年人均标准消费水平的增速,将远高于平均消费水平。

除了中老年人以外,家庭煮夫/妇也是这些菜市场品牌的消费人群,比起那些脏乱差的小店,他们会更青睐品牌店带来的放心安全,这也是这些品牌得以崛起的重要原因。

这些客群有的逛菜场是消遣时间,有的视作生活方式一部分,把菜市场当成是社交场所,就跟公园一样,尤其是对于老年人来说,菜场便是他们情感交流的空间,也是他们每日的生活习惯,有大把时间可以消耗。

2 靠“菜场”壮大的黑马大牌

其实很多餐饮品牌都是从菜市场里发家的,最早的周黑鸭门店就是从武汉菜市场里走出来的,如今已经成为休闲卤味三巨头之一,同样煌上煌也是。

也有凭借菜市场、社区商业渠道发扬光大的,比如紫燕百味鸡、山林大红、袁记云饺等品牌。

靠菜市场壮大的黑马大牌,本质上做得是家庭餐桌、佐餐赛道的生意。

餐饮竞争中大伙都在争抢到店堂食、外卖的生意场景,往往忽略到家生意。这些品牌切入家庭餐桌场景,定位佐餐品牌,从而获得更大的生存空间。

除此之外,随着城市化进程不断加快,全国各地都在推进菜市场的改造升级,过去那些在菜市场里脏乱差的小店基本消失或被改造,反而给了一些入驻菜市场的连锁品牌更多生存空间,吃到城市化的红利崛地而起。

不同于购物中心的餐饮品牌,这些依附在菜市场生存的品牌,很大一部分都是以档口店、快餐为主,大多数是经营熟食卤味、烧腊白切鸡、生鲜云吞水饺主食等品类。

这些品牌经营的品类满足外带属性,同时产品还是餐桌场景的搭配佳品,消费定位更偏向佐餐场景。

尤其是在今年这个特殊光景下,整个餐饮行业发生结构性的变化,消费者缩减外出就餐频次,让这些背靠菜市场、社区的佐餐品牌迎来巨大机遇,相关品牌也被推到聚光灯之下。

依据更公开数据整理,数据截止:12.21

看似卤味赛道里绝味、周黑鸭和煌上煌三足鼎立格局已定,但是在紫燕百味鸡正式提交上市申请那刻发生改变,也让定位为佐餐卤味的品牌引来高光时刻。

今年不少投资人把目光投向餐桌卤味这个品类,某VC投资人曾说:他关注这个赛道的最初目的就是在餐桌卤味尚未形成垄断效应时,寻找具备潜力的初创公司。

以餐桌卤味切入餐饮市场的品牌也不少,紫燕百味鸡算是唯一突破地方开店,同时构建强大跨区供应链的佐餐卤味品牌之一。

上海的山林大红创立于1929年,是上海老牌的熟食企业,产品涵盖100余个品种,年产能达1.5万吨,年产值达5亿元。

现有直营终端门店300余家,现代商超、便利、旅游、团膳、批发等渠道覆盖的终端网点达5000余家。

上海熟食品牌还有佬街佬味、杜六房等连锁品牌,前者目前全国门店240家,多集中在上海,还延伸至江苏市场,后者杜六房是老字号熟食品牌,50家门店均在上海市场。

无锡发家的卤江南,是江苏市场家喻户晓的熟食卤味品牌,目前门店有600多家,多集中在江苏,上海、浙江略有延伸。另外江苏市场还有杜三珍品牌,它主要以苏州及周边城市范围发展。

河南的九多肉多,1997年成立至今一直专注熟食领域,主要加工熟肉熟食,实行集中加工、连锁配送的生产经营模式,目前全国门店数590家,多集中在河南当地。

阿满食品1998年在长春创立,全国400多家门店多为直营,2019年才对外加盟招商,门店多集中于吉林、辽宁。

除了这些品牌之外,其他区域也有各自的“霸主”。如北京的京八珍;湖北的冷记卤品;山东的生鲜熟食一体的波尼亚烤肠,圣都熟食和京鼎熟食;以及福建的真真厦港卤味。

正如前面所讲,餐桌卤味品牌尚未形成垄断效应,这些区域品牌都以不同的细分领域切入市场,并在同一区域密集开店,了解当地人的消费习惯和喜好,品牌更深得人心。

除了餐桌卤味赛道,靠生鲜水饺云吞品类起家的袁记云饺,全国开店667家,门店多集中于广东、上海和江苏等地;粤饺皇全国开店200+,门店集中在广东市场。

同样还有做餐桌生意烧腊、白切鸡等品类,比如广东的嘉鸣扬,部分门店背靠菜市场,以烧腊叉烧产品做外带生意,同时还开辟轻堂食和外卖生意,凭借模式,三轮驱动增加品牌抵御风险的能力。

总的来看,从这些聚焦餐桌场景的品牌发展,多数品牌仍处于偏安一隅的状态,短期内很难诞生全国大品牌。

除了定位佐餐卤味的紫燕百味鸡很可能突破区域限制发展至全国,但要成为全国品牌还需要时间沉淀和市场教育。

3 靠餐桌生意崛起的生意经

随着城镇化的进程加快,这些靠着菜市场一步步发展壮大的连锁品牌,本质是吃到城市化的红利,但站在风口上,没有好的模式和产品同样也不行。

咱们不妨来看看这些品牌的生意经,笔者从众多品牌里挑选几个品牌,梳理出其崛起的脉络,复盘其模式逻辑。

01 紫燕百味鸡:佐餐卤味第一

“只要你能在江浙沪开一家紫燕百味鸡,那百分百赚钱。”在创业圈流传这样一句话。

紫燕百味鸡是发展于江苏,兴于长三角的卤味巨头,目前门店数量已达到4760家,比周黑鸭、煌上煌门店数还要多。

从城市分布来看,多集中于长三角,还延伸至华中的湖北、湖南,华东的山东等地。

紫燕百味鸡全国门店分布

图片来源:餐眼小程序,数据截止12.21

紫燕百味鸡成立于1989年,最早叫“钟记油烫鸭”,打入南京市场时才将“钟记”更名为紫燕百味鸡。

2000年,紫燕百味鸡进入上海,确立以上海为总部深耕江浙沪地区的经营战略,次年门店数就超过500家,2003年进军华中市场,在武汉、芜湖开设生产工厂与直营门店。

2008年,紫燕百味鸡门店数突破1000家,实现产品全面冷链配送。2012年布局华北市场,2014年,紫燕百味鸡正式开放加盟,门店数量发展迅速。2020年7月,紫燕百味鸡正式启动A股上市流程。

如此的扩展速度足以能够说明紫燕百味鸡模式跑通,我们不妨从前端和后端看看它是怎么做到的。

1)定位佐餐卤味

与主打休闲卤味的绝味、周黑鸭和煌上煌不同,紫燕百味鸡清晰定位自己为“佐餐熟食”,前者是卤制好的小吃,即买即走,而紫燕百味鸡需要称重,需按口味加佐料,调制好再打包回家食用。

休闲卤味品牌都扎堆往购物中心、商业街和交通枢纽开店,但菜市场、家门口刚好缺一个干净卫生的熟食卤味品牌,紫燕百味鸡的出现,刚好弥补餐桌卤味这一块市场空白。

它切入佐餐熟食的赛道,开店模式可自由伸缩,菜市场、社区周边都可开店。

菜市场、社区里的熟食卤味店仍然以夫妻老婆店,手工卤制为主,行业格局较为零散。

图片来源:紫燕百味鸡官网

随着菜市场的升级改造,菜市场需要这些干净卫生的品牌店入驻,紫燕百味鸡在同行还未顾忌之时,率先向菜市场进发,有时间上的优势。

它切入餐桌卤味赛道,售卖的产品均为佐餐食品,有百味鸡、夫妻肺片、藤椒鸡和散装熟食等产品。

据相关数据显示,光是夫妻肺片一道菜,紫燕百味鸡一年能卖16亿元,单一产品零售额完全可以媲美煌上煌全年的营收了。

2)直营+加盟两条腿走

相比卤味三巨头,紫燕百味鸡算得上是卤味品类的老人了,1989年成立,到2013年才正式开放加盟,实行直营+加盟双模式,但在此之前,紫燕百味鸡一直做直营连锁。

坚持20多年的直营发展战略,紫燕百味鸡已经形成一套完整的连锁经营体系,有了自己的生产基地,打造中央工厂的供货模式,解决标准化的问题,也为企业转型特许加盟的模式打下基础。

从开放特许加盟,紫燕百味鸡以每年新增上百家的速度扩张。据悉,目前紫燕百味鸡的加盟店一般有经销商管理,直营门店做响品牌影响力,加盟门店扩大市场规模,而且把产品供应牢牢掌握在自己的手里。

3)蜂窝战术密集开店

据悉,紫燕百味鸡目前采用的是中央工厂模式,即“集中生产+全国配送”。目前紫燕百味鸡在供应链环节有7个区域中心工厂,还有2座工厂正在计划投产中。

据官方数字,截止发文当日,紫燕百味鸡共开出4760家门店,值得注意的是,紫燕百味鸡在江苏、上海开店密度很高,约占总数的40%。

而且在进军华中、安徽市场时,先在武汉、芜湖开设生产工厂与直营门店,并围绕工厂为中心密集开店,除了江浙沪地区以外,湖北、安徽门店数量也占总数很大的份额。

紫燕百味鸡进行异地扩张的前提是供应链先行 ,等工厂建成之后再集中生产和配送,在同一区域密集开店,供养供应链同时缩短运营效率和减少运营的成本。

这样的好处是能够迅速提升市场占有率,建立该地区的竞争壁垒。如今紫燕百味鸡在全国拥有接近5000家门店,以3%的市占率位列第三,甚至要高于煌上煌。

02 山林大红:上海熟食领先品牌

对于上海宁而言,山林大红是从小吃到大的熟食品牌。这是一家上海著名老字号,也被称为山林熟食,从创立至今已有70年的时间。

山林大红招牌产品山林大红肠,在上海非常有名气,也是很多外地人来上海必带的手信。

红肠是罗宋汤和沙拉的必备辅料,所以每天能看到很多大爷大妈围在店门口排队买红肠。

据悉2019年618大促,山林大红肠在口碑网上1小时就售出2万根,足以可见单品的火爆程度。

据官网显示,山林大红全国已达成500多家门店,分布在上海的大街小巷,那咱们来看看品牌的经营逻辑。

1)专注餐桌消费场景

山林大红从一开始就专注家庭餐桌的卤味熟食品牌,经营渠道以菜市场、社区店为主 ,目前山林大红的社区门店已经突破200家,占总门店数的一半左右。

山林大红的产品种类多达百余种,仅红肠爆品就开发出10种口味,除红肠之外,还有猪牛鸡鹅、素食等丰富餐桌消费的产品。

而且为了迎合社区经济,适应上海人口味,还增加适合餐桌消费的产品,比如热卤、卤味面点、卤味火锅等快餐新品。

2)深耕上海本地市场

目前山林大红门店均在上海,为了保持口味和塑造品牌,当下选择做透本地市场。

尽管开放加盟策略,但也只针对上海市场招募加盟商。

据官方人员的解释:山林大红规划要在上海市场开店800-1000家,目前只有500多家,还有很大的市场空间。

密集开店会造成极大的内部竞争,为此山林大红设置了300米的区域保护制度,而且必须按照门店覆盖的人群、数量进行划分,给每家门店留下足够的生存空间。

另外,低加盟费是山林大红吸引创业者加盟的原因,目前山林大红有单店加盟与区域加盟的两种模式,单店最基础的投资费用只需12万左右(不含房租、人工),门店面积10-30平米即可。

加盟山林品牌能赚钱么?

据悉山林品牌门店曾创造了单店日销售额47万的销售奇迹,在同类品牌中有着无可比拟的巨大优势。

3)背靠“大树”发展供应链

2010年中国五百强企业正邦集团入股,帮助其整合各方资源,从资金到渠道的帮扶,使得山林大红得以不断完善加工工厂与供应链。

目前山林大红的工厂占地面积5万多平米,拥有4条标准化生产线,加工产品涵盖100余产品,年产能达1.5万吨,年产值达5亿元。

依靠强大的供应链体系,山林能够实现当日冷链配送,直营和加盟门店当日下单,次日开店前就能配送到店。

目前山林大红短期内只深耕上海本地市场,但不排除它会出走上海,实现跨地区经营。

山林大红负责人透露,未来三年,山林大红肯定会走出上海,往外发展会考虑在当地组建公司,以新建或合作工厂的模式来适应当地市场口味需求。

除了山林大红以外,上海本地市场还有佬街佬味、杜六房等连锁争抢本地市场份额。

前者目前发展241家门店,除上海市场外还延伸至江苏。2015年首店在上海诞生,以“上海本帮熟食”为主打,产品口味偏向上海风味,浓油赤酱,有上海爆鱼、烤麸、八宝辣酱等当地美食。

后者杜六房同样也是老字号,1936年公私合营后划入上海静安副食品公司,虽然也开放加盟,但同比前两个品牌速度就慢得多,目前开出的49家门店全数在上海。

03 阿满食品:地域知名连锁品牌

专注餐桌卤味的品牌里还有阿满食品,它是吉林、辽宁地区家喻户晓的熟食卤味品牌。

阿满食品成立于1998年,是以熟食卤味生产与销售于一体的企业,官网显示品牌目前已拥有400余家门店,多集中于吉林、辽宁等城市。

1)专注餐桌卤味赛道

阿满食品注于餐桌卤味赛道,所以它的门店选址多在超市专柜、农贸市场,还开设少部分的直营专卖店。

为满足餐桌消费的需求,阿满食品的产品涵盖酱卤、油炸和灌制三大系列,分为猪产品、鸡产品、牛产品、鸭产品、肠类产品、油炸产品、台式风味、豆制品等50余个品种。

2)toB业务的增长点

阿满食品是少有长期坚持直营的熟食卤味连锁品牌,因为受困于直营模式,对比同类品牌,它的扩张速度并不快,也正因如此,品牌得以保证了产品品质,在东北三省塑造了极强的地方品牌影响力。

目前除了继续深耕吉林、辽宁城市外,2013年开辟哈尔滨的外地市场,同时登陆淘宝、京东等电商平台开设旗舰店,产品销量数据可观。光是阿满猪蹄这一单品,淘宝月销量能达到6000+。

图片来源:阿满食品淘宝旗舰店

因为品牌长期坚持直营,让品牌业绩增长相较于与同类品牌更慢,所以它必须找寻业绩的第二个增长点。

2019年3月阿满食品才正式开放加盟,同时借助供应链开辟toB业务。

2016年阿满食品注册上海全资子公司,作为中央工厂向餐饮企业提供调理产品,向华东地区阿满卤味食品加盟连锁提供卤味熟食产品,且面向全国加盟连锁中式米饭快餐。

04 袁记云饺:外带+堂食+外卖新模式

2016年创立,成立4年时间,以每年平均新增约150多家店的超速扩张。目前全国店数已达到667家,赶超水饺头部品牌的喜家德,拿下水饺品类规模第一的头把交椅。

1)专注社区、菜场生意

若说饺子店都在商场、小吃街,那么菜市场、社区附近的饺子生意就被忽略了。

恰恰袁记云饺发现商机,门店依托消费高的农贸市场、大型超市大型小区附近,从而开辟新的销售场景。

手工现包,现称现卖的销售模式,袁记云饺绝对是菜场里大爷大妈排队的第一品牌。

据官网上显示,袁记云饺馅料有约十种,大多是肉馅类,有韭菜猪肉、三鲜、大葱馅肉等比较常见馅料,这些馅料可以包成饺子或云吞。

将生鲜饺子云吞生意搬到菜市场和社区附近,使得袁记云饺消费人群更加多元,可以是年轻白领、社区煮夫/妇,大爷大妈......

凡是买菜路过的人,看到店里明档的新鲜水饺总会买点回家下锅,就算吃不完也能冷冻起来。

2)模式小,易复制

目前袁记云饺采取的是直营+加盟的模式,加盟门店占比更高。

袁记云饺加盟的条件并不苛刻,门店面积最小只要30㎡,不包含门店租金、员工费用,前期投资只要十六七万。

虽说加盟费用有门槛,但胜在模式小、人工少、产品能够标准化,回报周期相对较快。

据官方数据显示,按照盈利分析,假设日营业额能达到8000元/天,每年净利润能达到72万/年,加盟一家店最快回报周期只要5个月。

3)异地扩张,供应链先行

袁记云饺做得是生鲜水饺云吞的生意,从一开始就奠定了与传统餐饮品牌不同的生意模型,它更像是一家食品工厂。

成立的两年后,便在广东佛山水里建成2000㎡的现代化工厂,并建成完善的配送体系,给予加盟门店原材料的支持,门店只需要完成现场包制的流程,产品实现标准化。

袁记云饺进军外地城市是通过供应链连先行策略进行扩张的,最初是集中在广东市场开店,后对江浙沪开放加盟,这是因为2018年袁记云饺在苏州建立管理中心及现代化生产工厂后,才能实现支撑该地区加盟门店的馅料供应。

随着品牌加盟门店数越多,袁记云饺通过供应链的持续生意给企业带来持续增长的动力外,还可以赚取加盟商的品牌加盟费、装修等费用。

上述四个品牌凭借菜市场渠道壮大,但只是众多品牌里很小一部分,它们凭借差异化的定位、渠道从而获得更大的生存空间。

从不起眼的菜市场里崛起,做着熟食、拌菜、生鲜云吞等品类生意,如今它们也发展出属于品牌专属的商业模式,开出百家千家门店。

4 “菜场”品牌难点与突围

疫情特殊背景下,整个餐饮行业发生结构性的变化,若只依靠单一赛道,企业抵御风险的能力就越弱。

那这些凭借“菜场”渠道而壮大的连锁品牌,面对此时的竞争局面,又有哪些难点和机会。笔者几点不成熟的思考不妨一起看看,欢迎指正。

01 难点:异地扩张与新模式奇袭

① 品牌异地扩张

这些背靠“菜场”渠道崛起的连锁品牌,除了紫燕百味鸡、袁记云饺等品牌突破区域限制,发展除地方市场外的其他版块,大多数品牌还是偏安一隅,深耕所在地方市场。

并非它们没有异地扩张的想法,而是有难以冲破的禁锢。

其一是异地市场供应链搭建,对于这些品牌来说工厂供应链决定店铺扩张进度、产品新鲜程度、物流成本等多重问题。

图片来源:摄图网

这些“菜场”品牌大部分是熟食卤味、烧腊、生鲜主食等品类,品类共性是需在中央工厂/厨房先进行成品加工,再冷链配送到门店,而且都是短保食物,需要极高的配送效率。

如果要开展异地扩张势必要供应链先行,必须先在城市构建中央工厂,走密集开店路线,才能通过门店数量增加反哺供应链,但这需要极长的时间布局和资金投入,而且快速扩展还会带来管理运营难度增加。

其二是各地消费者对产品口味的喜好千差万别 ,产品线、口味没有因地制宜,这样品牌到了外地市场就没有竞争优势。

以山林大红、佬街佬味、杜六房这些上海老牌的熟食品牌为例,它们的产品口味浓油赤酱,口味偏甜,若要走出上海市场,势必要对产品口味、产品线进行调整。

② 新模式的奇袭

今年紫燕百味鸡提交上市申请后,创投圈就有资本在关注佐餐赛道,似乎看到餐桌场景的机会,但传统专注餐桌场景的品牌却并非是他们关注点,而是在找寻新模式的潜力品牌。

一种是创新的“鲜卤” 新品类。 今年专注卤味赛道兴起不少打着“现卤现捞”卖点的品牌,比如广州的卤大妈、厦门鸭八公、成都的吉食捞以及上海的本弄等品牌。

这些品牌主打“鲜卤”,打破原有工业化卤制品成为新的潮流。这些品牌打着“每日鲜卤,只卖一天”的口号,与工厂加工的成品卤制品相对,势必会对这些工业化卤制品牌产生影响。

另一种是新模式、新渠道的创新 。不得不说餐桌市场蛋糕虽大,但非常难啃,以至于必须要靠新模式,差异化来抢夺市场份额。

图片来源:鲜卤家官网

鲜卤家定位一站式餐桌熟食自选超市,扎根社区开社区小店,2015年创立,目前在石家庄开出50余家直营店铺。

2020年3月开放加盟,预计将在20个省份开出150余家店铺,而且在此之前品牌还曾获得3轮投资,融资近千万。

再者是“外带+堂食+外卖”多销售组合的模式奇袭,对那些依赖线下销售的传统餐桌场景连锁品牌来说,会产生分流,或多或少影响品牌话语权。

02 机会:零售化与渠道突围

① 餐桌食品零售化

分析这些品牌都可以看出,这些专注餐桌生意的品牌几乎都是生产与销售一体,拥有中央工厂和成熟供应链,换句话来说,他们本质上是食品工业

依靠既定的企业基因,他们可以把熟食、生鲜产品做成零售商品去开拓快消品销售渠道。毕竟线上已经成为众多品牌销售卤味、生鲜主食的热门渠道。

长期以来,这些餐桌赛道的品牌销售一直过于依赖线下,线上渠道恰恰是被忽略的。 把线上渠道作为补充存在,开发适合线上销售的休闲零售产品攻略线上销售。

譬如今年大热的卤味品牌王小卤,上天猫一年累计卖出4000万袋,今年双11销售额高达2000万元,创造了鸡肉零食类目第一,三只松鼠、良品铺子、甄味尚、无穷食品、裕昌食品等紧随其后。

另外还可以上线叮咚买菜、每日优鲜、盒马鲜生等生鲜平台、社区团购平台。

本身拥有加工工厂的品牌,就应该加以利用优势,开辟出门店兼顾休闲食品和餐桌消费的新场景。

② 模式渠道突围

如同前文所讲,多渠道销售模式才能使企业拥有更强抗风险能力,不妨试想一下餐桌场景的品牌如何开辟新场景、新渠道。

其中一种是外带+堂食+外卖的三栖模式,开辟社区小店新场景。

以传统熟食卤味为例,紫燕百味鸡、山林大红基本都是依靠线下外带生意为主,而上海的崇明老铺,除了开辟卤味零售档口,还开辟堂食桌位以及线上外卖,门店选址在大型社区周边。

路过上海任何一家崇明老铺,都会发现熟食档口前面总是排着长队,一到饭点堂食区域座无虚席,而且线上外卖销量可观。

再者,目前社区门店的赛道还不算拥挤,结合新的模式,加快速度布局或许还能赶在大伙争相涌入前占得市场先机。

另一种模式的思考是,把熟食卤味、生鲜主食创新成快餐新模式。

长沙的盛香亭以热卤为主打,产品结构涵盖了卤粉、拌粉等主食,以及糖水冰粉等甜品,用小碗装的产品形态把传统卤味创新成小吃快餐模式,同时借助商场渠道的扩张快速扩张规模,6年时间便开出了270+店。

广州袁记云饺就是另一张创新模式,集生鲜+堂食+外卖为一体的“三栖模式”,生鲜水饺云吞做外带生意,同时还可以做水饺云吞的堂食与外卖,从而开辟更多元的销售场景。

再回看那些传统专注餐桌场景的连锁品牌,大都靠赚供应链、加盟费的钱,只有门店规模不断增加才能带来企业营业额的增长。

如果企业想要获得新的业绩增长点,或许还有两个机会,一是创新模式、新渠道为企业带来第二增长点,二是做强供应链,为餐饮同行提供熟食、卤味供应链解决方案。

说到这里,那传统餐饮品牌有没有机会触及餐桌生意赛道。

答案是有。不妨去看看眉州东坡菜站、贾国龙功夫菜,他们售卖的产品多是经过熟化、真空包装的半成品菜和方便食品,眉州东坡菜站同时还售卖生鲜蔬菜。

或者是与盒马鲜生、永辉生鲜这些线下超市合作餐饮小店,从超市渠道切入餐桌生意。

但传统餐饮要切入餐桌生意赛道的前提是,品牌必须拥有扎实的中央工厂、供应链能力开发相关零售产品。与此同时,还得拥有一定品牌影响力,才能在红海的快消品领域脱颖而出。

结语  

从菜市场走出来的连锁品牌早期的确占尽市场先机,靠着渠道红利一步步壮大品牌规模。

但未来不得不面对的是,随着城市化加快、互联网的普及,线下菜市场数量肯定会变少,品牌要持续获得营收业绩增长,就必须摒弃传统模式,加快抢滩布局。

如今紫燕百味鸡靠佐餐卤味上市,这也代表餐桌生意的赛道可以出现大连锁,甚至还会再诞生下一个上市公司。

不妨现在练好内功,打磨产品,整合供应链资源,为品牌规模发展提供充实的弹药。

资料参考:

1、了解一个城市的最好方式,去看它的菜市场/看理想

2、山林熟食:70年用“好吃”征服上海,成就海派美食名片/中国特许展

3、一根鸭脖撑起三家上市公司,头部基金密集布局千亿卤味市场,谁是下一个“绝味”| 什么值得投/小饭桌

4、紫燕百味鸡要上市了!夫妻肺片一年卖出16亿,千亿卤味市场仍大有可为/互联网新鲜事

5、紫燕百味鸡要上市了!卤味“三国杀”变“四国杀” || 品牌剖析/餐饮品牌观察

注:门店数据采集于餐眼小程序、品牌官网和公开数据,与实际数量存在一定偏差,数据截止于2020年12月21日

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胡茵煐

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

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