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餐厅的互动体验打造,边吃边玩比吃更有趣!

胡茵煐 · 2017-03-21 16:29:16 来源:红餐网

北京簋街餐馆“尬舞”上了英国的BBC,餐厅透明橱窗开在门口可以招揽顾客,妖娆的拉面哥因一段舞成了红人……这说明,互动式的体验服务已经深入人心。本期红餐网专栏作者胡茵煐告诉大家,餐厅如何打造互动式的体验。

在我们传统印象中餐厅就是吃饭的地方,它身上赋予的使命也是承担着一个填饱肚子的重任。但是越来越多的餐厅偏偏反其道而行之,他们在娱乐游戏上的高额创收,告诉了我们边吃边玩,远远比吃更有趣。

查克芝士:玩比吃更重要  

查克芝士是美国老牌儿童主题餐厅,母公司是中央娱乐,根据路透社的消息说计划在2017下半年要上市,估值达到10亿美元。

查克芝士可以说是美国家庭娱乐餐饮中心的领军企业,标志是一只穿着紫色T恤的米老鼠,它的主要经营方式是融合美食快餐、儿童电动游戏和其他娱乐设施为一体;经营理念是家庭做游戏、赢奖品、共享美食等,主要是吸引儿童家庭聚餐玩乐。

但是有意思的是,查克芝士抓住的不仅仅是儿童的心,对于孩子的家长,也用了许多“套路”。

1、菜单有针对性

每一个2~12岁的孩子出来吃饭,必定会有家长陪同,很多时候家长对餐厅的选择意识占据了很大部分比例。查克芝士除了有为儿童提供的快餐外,还在更新的菜单中有专门为成年人提供的酒精类饮料和大人菜品。

2、紧抓儿童服务

在餐厅里真正让孩子们享受到快乐是查克芝士的服务理念,在这里儿童是真正的上帝、肆无忌惮的喊叫、敲打都无所谓,通过里面提供的游戏、机器人、卡通人偶等牢牢抓住孩子们的心。

但只有两条必须遵循的戒律:幼小儿童需由大人陪同入场;大人入场也需由小孩伴随。

3、添加专为成人活动的区域和游戏

这里既有专门给孩子提供玩乐的场所,也有适合家长休闲的游戏机台,同时还设有舒适的家长休息区,家长可在此处放松心情,看免费的体育赛事,来一杯热腾腾的咖啡享受一段悠闲时光。

相比起在家烦心的带孩子,家长们是很愿意来这里让孩子玩耍,自己还能独享一段时光。

4、不断更新游戏增强互动体验

除了基础的服务和游戏设置外,查克芝士还在不断更新店内的电子游戏、修建更多娱乐设施,为顾客增加多样就餐体验。

这里的游戏种类丰富大人小孩都能各得其所,而且游戏结束后还会还会吐出数量不一的纸牌,积攒起来是可以在柜台兑奖各种玩具和礼品。

这样像是游乐场里一样的餐厅,出品口味已经完全可以忽略,有什么样的小朋友会不喜欢来这里呢?在食界一体化的今天,这样的经营模式真心值得国内餐厅从业者考察学习。

Dave and Buster's:可以边吃边玩的餐厅  

1982年,Dave and Buster's 在美国德州开了第一家店,店内设置餐饮、娱乐和观影的全方位体验,到目前为止是北美的唯一的一家集合餐饮娱乐和观影于一身的“体验式餐厅”。在北美地区一共拥有87家店铺,而且所有店铺都是公司自营。

它的扩张速度也是很快的,未来在北美要超过200家店了,2016年也在美国新开了6家餐厅,2015年签署第一个国际合约,第一家海外店要在18年的迪拜开业,预计7年之内在7个国家和地区开店。

而且在如此迅速的扩张下,每个新开的店都能有很好的的现金回报和增长,在过去的几年里,27家平均新开的额餐厅现金回报高达45.5%。

餐厅定位明确

公司主要吸引的是21-39岁的年轻人,而Dave and Buster's也在迎合年轻人的餐饮消费需求上做了很多努力。在店铺和logo的设计上进行优化,变得更加时尚,更加符合年轻人的品味。

整体风格变得更加炫酷,玩的活动更加丰富多彩,迎合年轻人需要新鲜的餐厅体验和社交需求。

吃喝玩乐服务一体化

这家餐厅告诉你,什么叫边吃边玩,在美食上占据不了你,总能在其他方面抓住你。

这里主要提供年轻人喜欢的美式食物,除了一些高热量的也有更精致的高质量美式食物。每家店也准备了很多酒精饮料,种类丰富多样,吊人胃口。

所有的门店都配有大型屏幕和高质量的音响系统,让很多体育迷能一起分享震撼的体育竞技的刺激,而这样的环境也是吸引了不少忠诚的体育粉。

游戏是Dave and Buster's 非常重要的体验,店内提供上百种游戏,各式各样满足不同人需求,其游戏的受欢迎程度从收入就可见一斑,大约占总收入的一半以上,其中投币游戏占到了游戏收入的78%。

与查克芝士一样的是,这里的游戏结束后也可以得到游戏票,并能再门店换取相应的礼品,其中不乏品牌玩具和高端电子产品。

餐厅的创新是公司前进的动力

创新始终是Dave & Buster's前进的动力,不管是在菜品、菜单还有引进新的游戏主题和食物,还是在门店管理方式上,都在竭力去创新。

门店每年至少推出3种新食物和饮品,重点开发独家餐饮,每家店至少拥有8个以上用于宣传的窗口和主打公司新品的窗口,激起顾客购买欲望。

Dave & Buster's 也有成套的管理系统来帮助员工管理食物减少人工成本,公司要求所有的员工一定要数量掌握这些软件,因此成本的减少也很显著。

△Dave & Buster's2016年游戏营收占比 

经过公司的不断的创新和对自我的改进,Dave & Buster's 也成为行业内单点收入最高的餐饮企业。而去年它的市场份额就占到了35%,第三季度销售额同比增长近6%,前年更高是8.8%。有意思的是,如今娱乐业是餐厅的重点业务,在游戏上获得的收入如今的占比已经达到55%。

娱乐和吃喝结合没有不可能  

分析以上两家餐厅,其实并不是将菜品做到极致,反而是餐饮的另一种娱乐性互动吸引大批顾客,甚至Dave and Buster's的游戏收入占比超过总收入的一半以上;在查克芝士中吸引儿童的不再是餐厅的菜品,而是餐厅整个的互动游戏。

是否在如今主题餐厅同质化越来越严重的今天,除却菜品之外,餐厅可以将顾客体验做到极致。

1 魔都的排队人气王—桂满陇

2013年到2015年,从“南宋御街”到“桃花山庄”,再到最新品牌“虫二酒肆”,不管是开在上海还是南京,几乎是开哪火到哪,基本排队2小时是常有的事。

人气爆的背后,是桂满陇良好的顾客体验的打造。

千变万化的环境不变的人文

每个店都有自己的主题,从热闹的“南宋御街”到幽静的“桃花山庄”,再到最新的风月无边“虫二酒肆”,将整个的南宋时期江南酒肆场景引入店内,打造出非常有情调的用餐环境,这背后是整个南宋江南人文的呈现,这一点很好的增加消费者的记忆点,同时又很具有传播性。

场景复古体验深刻

场景复古,将颇具江南特色的白墙黑瓦、乌篷船、曲院风荷等复原搬进店内;店员的名称有小二、掌柜、堂倌,身着各色宋服富有韵味的在大堂吆喝,现场还有悠扬的古筝声.....这样的场景很容易让人有种穿越时空之感,顾客体验的效果可谓之震撼。

之前请一个到上海出差的广州朋友吃桂满陇,完了之后她跟我说:“太漂亮太震撼了,可惜广州没有”。

菜品设置符合定位

餐饮的本质还是要回归到菜品,桂满陇的菜品也是做到了极致。是大众接受度较高的杭帮菜,且人均80元左右,属于大众消费可接受范围。重点是菜品呈现非常漂亮、摆盘、配色、名称都充满了古风古意,符合餐厅本身的品牌定位。

菜单上的每一道菜品的名称、定价,符合目标客户群对本身的认知  ,绝对不会出现醋溜土豆丝,鱼香肉丝这类不符合定位的菜品。

2 将“娱乐”做到主业的餐厅—胡桃里

胡桃里是以“音乐+美食+美酒”的艺术跨界模式,短短两三年之内从1家小店开到全国200多家,发展到后期胡桃里直接衍生出了场地租赁的功能,一些公关活动、品牌发布会、选秀、拍电影等,还有就是胡桃里已经成了公认的求婚圣地,现在全国胡桃里门店求婚成功的情侣已经706对。

全国音乐餐吧那么多,为何成功的就只有胡桃里,这不是偶然,是互动体验的极致打造。

胡桃里精准的人群营销

胡桃里其主流客户是年轻人,准确的是一群拥有积极向上充满激情和希望的文艺群体,可以是明星艺人也可以是城市精英也可以是城市的旅行者流浪者。

以“音乐+” 美食美酒艺术的跨界模式,创新地提出“15小时的艺术生活,有针对性的打造文艺活动主题派对、交流活动等,为城市的一些文艺青年打造美好的健康夜生活方式。

由于胡桃里每个门店有500~600平米的场地,和较好的播放设备等,也会在下午场举办一些读书会、见面会、服装展、摄影展等一系列活动。

用音乐和派对将文艺做到极致

胡桃里不是传统的音乐餐厅而是专业的音乐餐厅,其打造歌手,做真正的音乐范。它在全国范围的签约艺人达2000名以上,其中签约原创民谣歌手近400名,同时还有专门的艺人打造团队,根据各地的喜好、风格不同挑选相应风格的艺人和歌曲。而且每3个月轮换一次门店歌手,靠着背后强大的资源库和完美的现场音乐体验,解决了用户的新鲜感问题。

胡桃里打造中国最好的音乐现场,而舞台也成了消费者与音乐的互动之地,能让每一个进来的消费者感受到胡桃里的音乐文化。

消费者与餐厅互动

胡桃里除了输出内容外,也在连接外面不同的社群,成为其社群聚会、交流的纽带。除此之外会不定期推出“艺穗节、单身情歌、1214拥抱情人节”等主题派对...;也让更多的顾客选择在胡桃里“闺蜜派对”,“表白求婚”,“生日派对”。

越来越多的文艺爱好者在这里交流聚会,而此时的胡桃里的角色不仅仅是一间音乐餐吧,更多的是一种生活之外的精神的寄托。

胡桃里的成功打破了对传统餐厅的固有印象,它在除去餐厅外更多的还承担着一个音乐“平台”的角色,甚至是泛娱乐产业的入口,让整个餐饮商业模式被重新定义。要知道餐品和酒水的营收比例各占50%,酒水的高利润让其综合收益远高于传统餐饮;派对场地租赁收入;歌手签唱经纪分成等。

小结

餐厅的同质化越来越严重一直是所有餐饮人头疼的问题,如何在一众品牌中脱颖而出,就靠的是自身品牌的极端。查克芝士可以说是快餐界的“游乐场”,Dave and Buster's可以说是快餐界的“夜店”,桂满陇是中餐界的“穿越者”,胡桃里是音乐餐吧中的“专业音乐平台”,这样的“极端”其实就成了餐厅的标签,也成了其品牌的特色。

在菜品无法突围的今天,可以尝试用换个思维,它山之石可以攻玉,是众多餐饮从业者要思考的问题。

本文作者胡茵煐(微信:yuelaoban),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

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