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网红店爆红之后,做复购需要网红接力赛!

第一餐讯 · 2018-07-24 12:06:39 来源:红餐网

网红店“红颜命薄”,几乎成为餐饮业的一个共识。原因有二:

第一,对于消费者来说,网红店就是尝个新鲜,“晒”个朋友圈。前期的吸引大于后期复购。自己来一次,带朋友来一次,之后鲜少出现复购。不让消费者以吃为目的的餐饮店,怎么可能长久呢? 

第二,网红店能起势,短时间收割大量流量。如此红利,山寨店怎么会放过。  答案奶茶爆火带来的是市面上泛滥成灾。老城区炭火牛蛙火了,遍地都是老城区、老城西、老城乡、巴实老城区……

第一餐讯认为,网红店想要C位出道,复购率是最关键的数据。

网红店,如何做好复购呢?以下三点是关键。

网红溢价,消费体验要增加

“无产品,不营销”,这是餐饮业立足的一个正向逻辑;网红店反其道而行之,“无营销,不产品”。

网红店常常不持久的根源在于,没把心思花在“吃”上。导致的结果,顾客期待过高,而消费体验大多就是“不过如此,并没有营销说得那么牛逼”。  

这不是营销策略的错,而是体验上的落差。好吃,好看(产品、店铺),实惠,服务周到……这都是圈粉的体验。

以西木栗子为例,作为糖炒栗子中的网红品牌,它特别注重增加消费者的体验。 

首先,视觉体验升级。一抹青春活力的鹅黄色是西木栗子的主色调。无论产品包装,还是店铺装修,都有完全区别传统栗子的时尚感。 

其次,栗子存在不可控的“报废率”,为了升级这个吃栗子的先天短板,西木栗子特别赠送消费者一个“原谅杯”。让消费者感到每一分钱都花在好栗子上,吃西木栗子性价比高的感觉就十分直观。

通过不断输出品牌文化,增加消费者体验,消费者便有记忆点。那么,复购也好,话题传播也好,都变成水到渠成的事情。

提高产品壁垒,持续爆款,缓慢扩张

业内有这样一种规律,爆款网红单品,一般火不过两季。可网红店看见自身红利,一般又急于扩张,问题就出现了——店多了,排队少了。红利一过,复购、新客几乎清零。这样的网红店,死了一大片。

怎么办?

整体复购率达到了惊人的70%,当红炸子鸡乐乐茶给出这样一个答案——“茶饮+软欧包”双爆品研发,持续更新SKU,不开放加盟。

乐乐茶每个月茶饮与软欧包各出1~2款新品,每个季度出1款爆品,每年出1款网红品,且出一款红一款。 针对不同季节及节日,推出季节限定茶饮及软欧包。 

一个网红单品,另一个网红单品接力,给予消费者持续不断的新鲜感与好奇心。   

同时,乐乐茶不接受加盟,直营店扩张成本相对较高,一家门店一次性投入在300-500万。店型设计丰富,除标准店,还尝试了粉色系、黑金以及极简风等多种主题店。门店所有产品均为现制,未采用中央厨房进行商品预加工,限制了商品产量,保证了产品质量。 

在方方面面,乐乐茶提高复刻它们的壁垒,这让自己扩张慢,同时也让山寨者难办。  

在答案茶身陷山寨风波的时候,乐乐茶的独特仍是许多老客户心中比较难替代的茶饮网红店。

健全会员体系,建立长久联系,精准营销

星巴克发布的2017年第三季度财报显示,在美国地区,星巴克36%的收入来自于会员消费。 

火锅届新秀麻十七复购率达到70%,这首先有赖于其前身巴实火锅积累超过15000名会员,后又将会员人数增长至57000人。麻十七通过精准营销,运用自己的系统工具生成大数据,按照不同的数据生成针对不同会员群体的定制化营销方案,提高复购率。

有这样一个会员82原则:餐厅80%的营收来自20%的会员。  

许多商家的会员卡本身就能为商家带来利润,其次办会员卡所设的门槛还能帮商家锁定相当一部分的消费者,在提高复购率方面有明显帮助。 

第一,会员卡的普通功能如特价优惠、打折、积分折扣等,让消费者可享受优惠菜品价格,有促销的作用。  

第二,会员体系最关键的一点,在于可以精准营销。付费会员的模式,可以与消费者建立更长久的联系,更好地了解消费者需求、精细化管理稳定的顾客群体。建立情感与品牌认同,进而提升消费者黏性,让流量沉淀下来。  

西贝的会员制度,就是业内比较好的模板。

VIP会员除了能享受相对于其它顾客更优惠的价格,还享有“亲子莜面活动”“亲子私房菜”优先报名权、西贝体验官报名权、甄选商城的会员价、免费参与喜悦会读书会。西贝利用会员制度,建立消费者生态体系,衍生增值服务,提高消费者的信任与依赖。  

总结

网红店昙花一现,是业内常见的现象。第一餐讯认为,复购率固然是突破重围的重要指标,但是痛点在于这三方面:品牌文化沉淀,产品创新能力,管理能力。  如何从网红店成长为长红店,这三方面是对所有网红餐饮老板的考验!

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