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全球开出600家店,刘一手火锅的“底牌”是什么?

红餐访谈小组 · 2020-01-13 21:54 来源:红餐网

刘一手,创立于2000年,曾是川渝火锅的代表。但到了2015年前后,火锅品类在全国强势崛起,诸多火锅品牌相继成为被人津津乐道的网红。曾经叱咤一时的刘一手反而没有了太多声音。

对此,刘一手董事长刘梅很淡定:“网红是朵无根的鲜花,老店根系发达,偶尔开花、偶尔不开。”在全球拥有600余家门店的刘一手,已经搭建好自己的上下游根系,并通过这一轮火锅浪潮认识到不足。如今刘一手已经跃跃欲试,准备利用自己的强健根系,再次绽放。

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人)

“刘一手”,是“留一手”的谐音,也是一个事实。

刘松是刘梅的哥哥,在一次车祸中失去了一只手,颇受打击、意志消沉。妹妹刘梅决定帮哥哥一把。刘松以前开过火锅店,而且也喜欢火锅,两兄妹一合计,就决定到重庆开家火锅店。

最初为省钱,店里装修都是刘松自己操刀,刘梅每天下班就到店里帮忙,“你别看我哥少了一只手,但有了希望干啥都起劲儿,爬高窜低、木工电工都是我哥”。刘梅回忆道,为省成本,两兄妹曾经半夜到建材市场,专门去捡别人不要的瓷砖来铺厨房墙面。“我本来说第二天下班回去帮我哥一起弄,不管他再厉害,终究还是有些不方便,结果等我到店里一看,厨房焕然一新,我哥一个人就把活干完了。”

等到要给火锅店取名字时,却迟迟没想到合适的。刘梅寻思,不如就把真实情况告诉大家,叫“刘一手”,而且谐音“留一手”,挺好。就这样,2000年12月,重庆石桥铺,未来叱咤川渝火锅界的刘一手正式开张。

刘梅 谈刘一手的二十年经营起伏

1 重塑成都市场格局,打响名号  

刘松半夜就起来炒料,早上卖早餐,中午炒菜,晚上卖火锅,刘梅下班后便来帮忙,打下手、收银、对账……

刚开始生意不好,甚至有人说刘一手开不过3个月。刘梅也非常忐忑,12月开张,店子还没暖起来就要过年,“人家都说神仙难过2、3月,那时候真怀疑,这个店是不是真的开错了。”

年后,刘一手靠着周围居民的帮衬,勉强撑过了2、3月。但接下来的问题是,重庆的夏天就要来了,店里还没空调。重庆是著名的“火炉”,夏天没空调客人又会掉很多,这时的刘梅,手上连买空调的钱都没了。

“就在我觉得撑不下去的时候,生意慢慢变好了。”由于口味、食材好,加上两兄妹做生意实诚,回头客越来越多,店里生意一天天红火起来。短短两个月,便从两三桌客人,变到门庭若市。“那时候真的没什么营销,就纯靠味道、食材。”两兄妹就这么把刘一手经营了下来。

2001年兄妹俩觉得成都的火锅市场有机会,便决定到成都试水开店。彼时成都市场还不是现在的餐饮风云之地,火锅更多是街边小生意,大多数火锅店装修很差,很难拿上台面,菜品、锅底也不讲究,但偏偏价格很贵。

“我们当时每个店的风格都不一样,有中式宫廷风、异域风情,也有现代时尚”,刘梅说,他们一下子把火锅店做出了档次,“我们应该是整个改变了当时成都的火锅市场局面。”

突然冒出刘一手环境这么高大上的火锅店,自然搏得了众多眼球。而且刘梅决定,不把装修费用加在菜品中,该卖多少就卖多少,比成都的市场价还低了一级。

一流环境加上菜品便宜,好吃实惠,请客有面子,刘一手在成都迅速蹿红,一发不可收拾,“当时我们是火遍了成都的大街小巷。”刘一手也就此步入了快速发展的时期,2010年便拥有了500余家门店,并将门店开出了国门,开到迪拜。自此,刘一手在很长时间里,成为川渝火锅的代表之一。

2 营销时代  不是刘一手变差了,而是别人更好了  

直到2015年,刘一手都处在鼎盛时期,“2010-2015年,我觉得我们相对是成功的”,刘梅说,不仅因为加盟店不断增多,而且由于之前是自己和哥哥两个人管理,但当加盟店多了,就不够用了,“当时没办法,我们引进了自己的管理模式,还去清华大学进修,不但我们学,我们让所有的高管都去学,也让我们的供应商都去学。”

进修目的不仅是自我提高,更是同频。“同频了有什么好处呢?就是沟通交流成本大幅降低”。如果仅仅是刘梅两兄妹去学,回来可能自己的境界高了,高管们不理解,做没法执行也没法补漏,供应商更不会去配合。

“供应商去学完后,他还打电话给我说,觉得自己思考问题的角度不一样了,谈个啥事儿也没那么计较,会长远地看事情了”。刘梅觉得,这才是一个企业步入发展正轨的基础,所以那时候的刘一手进入了井喷期。

但到了2015年,火锅开始崛起:海底捞、呷哺呷哺等大型连锁渐成规模,香天下等各式川渝火锅风头渐起,之后,越来越多的品牌利用社交媒体线上营业,网红流行。这时的刘一手反而被后浪盖过,成了“有些落伍”的“老店”。

“其实我从2014年就感觉到危机,我不知道这一天会怎样到来,但我知道这天一定会来。”这也许便是高处不胜“寒”,即使刘梅知道刘一手总有一天会有危机,但前方一片迷雾,该怎么做?没人知道,也没人去做示范,刘一手自己就是别人模仿的案例。 

尽管刘梅2014年就开始每年做品牌升级,但因为前面没有参照物,刘一手的升级不过是隔靴搔痒,“现在回头看,那时候不够狠也不够猛,意识也不够,还没有找到那个点。” 

火锅浪潮的巨大红利裹挟着诸多品牌涌来,有些迷失的刘一手尽管门店依然众多,口味依然抓人,却活得不够“精彩”,人们的眼球更青睐那些“会发声”的网红。

刘梅直言:“成都火锅,它孕育了火锅的营销发展,做得特别好,在这一块儿,我个人认为我们就是没有做好。”但刘梅同时也发现了一个现象,曾经网红是个褒义词,但现在,很多擅长营销的品牌,却不喜欢这个标签了,因为太多网红餐饮快速地红,然后快速死掉。

在旁观了这么多网红的生生死死后,刘梅想明白了一个逻辑:“网红就是一朵鲜花,但是一朵被人剪下来插在土里的无根鲜花;老店根系发达枝繁叶茂,但偶尔开花偶尔不开花,而像海底捞,已经是硕果累累;投资方,则是直接奔果实来的。”

这四个维度能否相互转化?当然可以。老店拥有发达的根系,就必须应和四季,该发芽发芽,该开花开花,才能结出果实;鲜花呢?必须在过季前,长出自己的根系,否则便只有凋零。“有了根系,它就会慢慢发芽,但最终它也要经历我们这个过程。”

想通这个逻辑的同时,刘梅也看清了刘一手未来的前进方向,“2019年我们又开始做新的升级,全系统的升级,这次我觉得找到感觉了。”

3 “口味”终究是火锅的“底牌”  

在网红长期占领消费者“头版头条”的时候,刘梅常想,我们到底缺什么?“其实缺很多很多,但你没有能力马上全部补好,那我们就做两件事:一,把自己的长板拉到更长;二,去补自己的短板。我们决定先拉长板,当我们的产品足够强的时候,才有精力去补短板。”

在刘梅看来,刘一手的长板无疑就是二十年来优质的口味、食材,“我们在研发上非常下功夫”,刘梅说,今天的刘一手已经不仅是开火锅店这么简单,全球600余家门店,54家海外门店,4个海外事业部,没有产品的稳定、过硬的供应链,是无法支撑的。

早在2010年,刘一手要推进迪拜门店,迪拜很难买到符合刘一手标准的底料原料,只能将底料制好运到迪拜。但国外对餐饮的限制之严格众所周知,不仅运送的底料,门店现场的底料都有严格的监督,“用老油根本想都不要想”。

自那时起,刘一手便开始研发一次性锅底,并全面投入市场,刘一手也就此成了第一批做一次性锅底的火锅头部品牌。而且国外对与“进口”相关的杯盘碗碟也有严格限制,刘一手的所有餐具也是自己定制。

为了更好地完善供应链,2014年刘一手便并购了一家大型工厂专门生产刘一手底料,将原来作坊式的底料制作,推上了规模化、正规化的道路。同时积极研发一次性牛油火锅、清油火锅、酸菜鱼、麻辣鱼等的底料,以及便携火锅、火锅面等围绕火锅生态的产品。

这其实也正是前文所说的“根系”,正是这些,支撑着刘一手没有倒在网红的洪水猛兽之下,“我觉得现在我们还活着,活得还可以,就是个很好的印证,刘一手的东西是不错的。” 

而且在刘梅看来,经过这些年的发展,火锅正逐渐走向价值回归,口味还是会成为消费者最重要的选择标准,餐饮最终比拼的仍是吃得好,吃得爽。

2020年,刘一手将进行全线的品牌升级,用年轻人更喜爱、更符合市场的方式,将自己的底料、食材、味道,真正地植入到消费者心中。为此刘一手还专门成立了品牌升级小组,成员都是90-95后。

同时,刘一手还会上线臻品店,作为整个品牌的试验店,装修、服务都将进行国际化、年轻化升级,增强社交属性,并且只使用更新鲜、可溯源的食材,同时利用国外四个事业部的资源,引进全球食材,试图拔高整个火锅品类的出品标准。

刘一手的臻品店在2020年会开出3-5家门店,其中2家直营,1家加盟,如果效果好,有合适的、理念一致的加盟商,可能会放开到2家直营+3家加盟臻品店,“只有合适的加盟商我们才会合作,有一点不合适,和我们交情再深,哪怕和我们合作了十多年,也做不了臻品店。”刘梅说。

记者手记  

毋庸置疑,不仅是火锅,所有餐饮品类在网红浪潮退去,都会回归常态,不再被营销牵着走,口味一定会再次回到最重要的位置。

而刘一手在这一局厮杀中活了下来,便为日后的再次成为发力奠定了基础,正如刘梅说的,很多网红是无根鲜花,要去奋力长出根系,而老店已经拥有了发达的根系,它们已经做到了很多网红品牌费尽心机想要达到的高度。

正如刘梅所说,由于我国国力不断提升,以及互联网技术及运用的迅速发展,现在是中国的年轻人正引领着世界的审美、时尚,所以他们要奋力去做的,是看清自己,去探知年轻人喜欢什么,然后将自己装点得更符合现代潮流。

这一点不仅适用于刘一手,也适用于所有迷茫于现代营销迷雾中的所有餐企。

记者 | 陈曦  编辑 | 肖纯   视频 | 罗庄

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