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茶餐厅走向没落?九龙冰室靠新概念开出60多家店

红餐访谈小组 · 2019-06-30 21:01 来源:红餐

“九龙冰室”这个名字,很容易让人想到香港,香港影视文化是70后、80后的集体回忆之一。

而对于一些90后、00后而言,发轫于广州的九龙冰室,则是一个处处散发着怀旧气息的茶餐厅,他们经常来这里吃饭、点饮品,几乎一日五餐都可以在这里打发。能成为年轻人的日常打卡地,九龙冰室究竟是怎样的一间茶餐厅?

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人) 

上世纪八九十年代的香港电影,几乎影响了一代人的成长。黄小舟夫妇正是受其影响,对电影中不管是大人物,还是普通小市民都爱帮衬的冰室和茶餐厅文化情有独钟。

2013年,因为对港式茶餐厅和冰室文化的喜爱,黄小舟和丈夫在广州共同创立了九龙冰室。

她介绍,九龙指香港九龙半岛,相比于香港半岛而言,九龙更接地气、平民化;而冰室是茶餐厅的前身,两者在餐点和服务形式上有诸多相似之处,但冰室比茶餐厅形式更为简单,在广州也有深厚的历史。

由此也不难看出九龙冰室的定位:一个还原香港八九十年代风格,比现有茶餐厅更平民化、大众化的粤港美食品牌

而九龙冰室的发展也如茶餐厅之于粤港地区群众一般低调务实,营销做得少,但所到之处几乎都能让消费者排起长队。2017年,北京三里屯太古汇店开业三个月后,一跃成为该商圈餐饮品类里坪效最高的店,一天最高翻台14轮。

九龙冰室是靠什么吸引到这么多消费者的?

黄小舟谈九龙冰室的定位策略

01 以新概念冰室突围  

从上世纪90年代起,一些香港茶餐厅品牌开始在广州开店,逐渐带动了内地茶餐厅市场的发展。2013年,九龙冰室出现之时,茶餐厅在内地的发展已经有两种模式。

先有一种走大众路线,如在粤、港地区常见的“表“字辈茶餐厅品牌,产品多达两三百种,环境上则部分保留了茶餐厅的风貌,装修以及桌椅摆设迎合年轻消费者的需求,体现时尚、简洁风格。

后有翠华、避风塘、太兴这类知名度较高的港式茶餐厅连锁品牌打入内地市场,走了一条异于大众化特质的高端化、正餐化路线。例如翠华将卡座变成大圆桌,增设包厢,将餐厅环境打造得舒适明亮等。

△ 翠华餐厅

这种高端化定位恰好迎合了当时内地市场消费升级大背景下,消费者对餐厅品质和环境的需求,一度吸引了很多消费者。

如此一来,九龙冰室想要差异化突围,就要明确自己的品牌特色。这时,黄小舟注意到了广州的冰室文化。

广州冰室历史悠久,主要供应奶茶、咖啡、汽水、果汁、雪糕、三文治、西多士等餐点,相当于冷饮店或甜品店,不具备正餐属性。

上世纪四五十年代,香港的冰室逐渐纳入粥粉面、烧腊、碟头饭等主食,演变出茶餐厅这种产品种类繁多,既能消闲小坐,又有正餐消费的样式。与此同时,广州的冰室显得发展缓慢,至今变化很少,几乎快要消失了。

△ 广州老式冰室

但冰室在广州街坊的心目中仍有重要地位。正是基于此,九龙冰室将茶餐厅品类进行细分,去掉其中形式相对较重的烧腊饭、炒菜等产品,在传统口味的基础上进行创新,融合粤、港口味,打造一个新概念冰室,差异化也就自然产生了。

黄小舟介绍,新概念冰室有以下3个特点:

1. 相对于茶餐厅而言,形式更简单,菜单结构没那么复杂,更贴合现代人追求快捷、方便的生活方式。但跟广州老式冰室比,产品又更丰富,不再是功能单一的甜品、饮品店。

2. 核心菜品在传统茶餐厅口味上做了贴合当下消费需求的创新,口味融合粤、港饮食特色。

3. 环境既保留了冰室风味和香港怀旧就餐氛围,又添加了现代粤语涂鸦、霓虹灯等年轻元素。

02 满足大众的日常需求   

在明确“新概念冰室”这个定位后,在装修、产品设置等方面上,九龙冰室都紧紧围绕这点展开。

1 回到八九十年代的香港


品牌的定位和风格,从装修环境上就能一目了然。九龙冰室的装修还原了上世纪八九十年代老香港建筑,又注入了现代粤语涂鸦墙,地标霓虹灯牌等年轻元素,呈现着浓浓的港风,同时也不失年轻活力。

另外,九龙冰室的桌椅摆设也很有记忆点,几乎都是靠边的两人对坐小方桌,紧凑密实,让人瞬间想到在寸土寸金的香港,为了接待尽可能多的客人,冰室、茶餐厅的卡座基本都是背靠背,贴墙而立的。

而这种时光倒流的熟悉和亲切感,正是九龙冰室想要让消费者感受到的,但他们也不忘冰室真正要提供给消费者的不单单是环境营造出的怀旧感,更是满足大众日常所需的产品。

2 产品不需要猎奇,只需要大众化


九龙冰室的产品与一般茶餐厅相比算不上多,但绝对是丰富的,100多个产品里面,包含近30种饮品,其余则分为西多士系列、三文治系列、出前一丁系列等产品,各种食材可以互相搭配出多种吃法。

别看产品丰富,但在黄小舟看来,奶茶才是一个茶餐厅的灵魂 ,冲好一杯奶茶,是做好九龙冰室的基础。

△ 招牌奶茶

为了突出产品特色,九龙冰室提炼出了“用心做好炒蛋、奶茶 ”的宗旨,在炒蛋和奶茶这两个产品上精益求精。

譬如每天现做的奶茶,从茶叶的存放,水、茶叶的处理,炉温、水温的控制,到撞茶的每一次撞击力量点,黄小舟都要求员工掌握精准,一点点微小的偏差在她看来都不合格,必须重做。

“我们不会为了猎奇而做产品 ,产品创新基本是在遵循传统的基础上,研发大众化、契合冰室特色的产品。”

此外,常餐也是九龙冰室的一大特色。“常餐”一词出现在冰室,是因为当时香港人生活节奏快,冰室为适应大部分人的需求而推出的套餐。

△ 常餐

嫩滑的炒蛋配三明治,加浓浓的奶茶,并搭配叉烧通心粉,简单而丰富。这一款常餐基本适合各种消费场景,一个人吃很饱腹,朋友或家人吃则可以分享,任何时段吃都不会腻,深受消费者喜爱。

3 一天五市,满足日常需求 

一天五市,经营时段分早餐、中餐、下午茶、晚餐和夜宵,兼具正餐、快餐、休闲餐饮属性,是冰室日常性的最佳体现。

为了给消费者创造最好的消费体验感,九龙冰室制定了统一高效的出餐和服务标准,提高服务效率,以适应快节奏的生活方式。

同时根据各个时段的不同场景需求,九龙冰室重新提炼出不同时段的主推产品。

比如消费者早餐喜欢吃到清爽、可口的食物,那么九龙冰室会推荐炒蛋配奶茶、炒蛋配西多士等相对简单、便捷的产品。而下午茶时间则更多推送饮品套餐,满足消闲时的分享需求。

黄小舟表示冰室其实不需要复杂化,很简单,它就是一个解决消费者多样化需求的地方,是日常的场所,“讲究的就是在有限的空间内,更快速、更高效、尽可能多地提供产品 ”。

03 冰室模式的继续探索  

创立6年来,九龙冰室已经在广州、上海、北京、深圳、成都等城市开店61家,覆盖5省14个城市。

而在九龙冰室快速发展的这几年间,茶餐厅这个品类却隐隐走了下坡路。

△ 茶餐厅近几年的百度指数趋势

百度搜索指数直观表现了茶餐厅关注度的没落。关键词“茶餐厅”的搜索指数在2015至2016年中达到最高,此后便逐渐逐年下跌。在这些关键词的人群画像中,以30—49岁的消费者占多数。

与此相应的是翠华餐厅自2015年起整体趋势便开始下降。在这样的情况下,九龙冰室为何能逆势而上,攻城略地?

黄小舟的回答很朴实:用心做出品和服务 。“用心”体现在始终坚持九龙冰室只为满足普通群众的日常需求而发展,体现在产品坚持全部店内现做,亲自参与到产品研发中,并层层把关。

此前,北京三里屯太古里店的成功,让他们更加认定,这样的用心是值得的。为了让外地消费者认可九龙冰室,他们在装修上更花心思,除了影视文化,还增加了店铺招牌、灯箱、路标、观光车等香港街道场景,让港风氛围更加浓烈。

前期,他们还花了一个月时间在当地对比原料,北京原材料若是做不出广州同样的味道,就直接从广州空运食材到京。他们始终相信,一个餐厅可以让人排队,或者是可以吸引客人经常来,持续火,必须首先还是产品足够好

此外,为了增强品牌适应性,除了坚持原有的产品体系,在类似川、沪等饮食文化差异大的地区,九龙冰室会针对当地的饮食习惯,对产品进行优化调整,推出适合食客口味的产品。

外地拓店的同时,九龙冰室也在不断进行内部调整,适应消费者的节奏。

广州高德置地店就是全新升级的3.0版九龙冰室,针对白领客群的需求,突出了快餐属性。在这个店内,产品进一步缩减至80个左右,主推能满足上班白领饱腹需求的面食、饭类产品。

此外,店内还新设面包房,加入茶餐厅特有的菠萝包,一方面是体现其产品手工先做的特点,此外也能和水吧形成配合,丰富茶+包的外带场景。

结 语

黄小舟表示,打造地道港式美食,将接地气的粤港餐饮文化推介出去,是他们做九龙冰室的初心。对于冰室模式的探索,九龙冰室也还将继续。

任何一种模式的成功与否都需要时间印证,在茶餐厅式微的今天,如何持续引发年轻消费者的关注,并长久留住他们的目光,是这个品类的参与者都必须要思考的。

而本月初港式茶餐厅连锁企业——太兴集团宣布在港交所主板上市,这或许一定程度上能提振这个品类的市场信心。茶餐厅未来将朝何方向发展?我们拭目以待。

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