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设计师跨界搞餐饮,“花样”冒菜竟开出了1100家店

红餐访谈小组 · 2018-12-30 22:36 来源:红餐

说起麻辣烫,就会想起杨国福和张亮,说起冒菜,你会想起谁?

作为火锅的快餐化品类,每个城市都有不少冒菜店,但能叫出名字的却没几个。空缺就是机遇,一家来自成都的冒菜店,短短3年时间里,开出了1100家门店。

创始人贾国金说,1100家不算什么,100家子公司正等着在海外上线呢!

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人)

第一家出海的冒菜品牌、2018中国餐饮品牌力百强榜上榜冒菜品牌、四川火锅协会冒菜品牌成员……听创始人贾国金如数家珍般地细数芙蓉树下的种种第一,不禁让人觉得很可爱又很执着。

贾国金是四川广元人,学美术出身,做了几年美术老师后,下海开了一家广告设计公司。7年后广告行业不景气了,他就转战去做了餐饮。彼时,贾国金的岳母在做冒菜生意,当时四川地区的冒菜买卖多在菜市场附近,小摊一摆小锅一支,就可以开冒了。这种粗放型的餐饮模式能不能做精细呢?和爱人商量后,两人决定创立一家高品质的冒菜连锁品牌。

多年的美术设计功底令贾国金格外在意品牌设计,创业之初,他就开始积累品牌的AI建设。成都古时称作“蓉城”,陆游曾有一句非常经典的诗:“二十里中香不断,青羊宫到浣花溪”,讲的就是从青羊宫到浣花溪的沿路花香袭人,怡人悦心。

源于这些灵感,他给冒菜店取名“芙蓉树下”。

2011年,芙蓉树下的第一家店开业了。如今,经过7年时间的历练,芙蓉树下从一家小夫妻店发展成了一千多家门店规模的连锁品牌,并于2015年成立了蓉膳坊餐饮管理有限公司,目前旗下拥有5个餐饮品牌。

贾国金谈芙蓉树下的经营理念

产   品  

菜单体系的建设  

从2011年到2014年,贾国金称之为单店模式历练阶段,他和爱人搭建了一个非常重要的板块——菜单体系。在很多做单品老板的概念里,简单的品类就不需要做菜单,但贾国金却给他的冒菜做了一份精致的菜单。

比如套餐,很多餐饮店的命名都是“单人套餐”“双人套餐”“四人套餐”,没有自己的特色。贾国金发现来他店里消费的顾客中16—28岁的年轻人最多,年轻女性占到了6成以上,这部分客群最看重的是“好看”和“好玩”。于是,贾国金给每一个套餐都取了一个“花名”,单人套餐就是“一枝独秀”、双人套餐是“花好月圆”、四人套餐就是“国色天香”,此外,还设置了招牌菜、特色荤菜、素菜、新品五个菜品体系。

配合这样诗意的名字,店面装修也很讲意韵,顾客每次来都会被进行一次品牌教育,消费不到一个月时间,他就会对店员说“我要点一个花好月圆”,而不会说“我要点一个双人套餐”。贾国金认为,这是芙蓉树下跟其他冒菜拉开距离的第一步,就是在顾客心中形成品牌价值。

同时,菜单体系也为外卖服务提供了便利,四五年前的外卖还是通过电话来订餐,都能做到每天一两百单,午餐时段的生产压力非常大,简洁的菜单体系让后堂可以提前备货和分拣,从而在生产的高峰期能够快速走量。

△ 国色天香

贾国金认为,模式的成功是因为找到了适合自己的经营方式,但不能完全照搬。比方说,如果你的店面面积的大小决定了可以有选菜区,但故意不去设置,可能就会丢失一部分传统食客。选菜区也可以迭代,重心要放在如何让它的展示效果更好。

因为这其中的信息不是看上去一份菜单那么简单,还涉及比如套餐用什么品类来构成、毛利放多少合适、备餐标准化怎么建立、高峰期为了提高效率是否应该重点开发套餐等多个元素的反复考量和调整,是一个针对消费人群,场景设定以及菜品架构形成品牌核心竞争力的历练过程。

△ 龙须笋

如何做标准化?  

谈起标准化出品,大家强调最多的就是调料统一配送,贾国金在自己的店里也是这样规定的,不允许单独炒料和配料,统一使用工厂标准化的调味品。但这还远远不够,对一碗冒菜来说,最终的出品还有很多其他因素,比方说打料的顺序和每种料的数量不一样,再比如一个套餐里头,荤菜素菜烫菜的时间不一样,同一个食材里每种菜的纤维也不一样。

标准化怎么来?贾国金很认同乡村基创始人李红的观点,无捷径可行,就是培训、培训、再培训,反复培训操作的流程和操作的标准。一般情况下,芙蓉树下的出餐时间在七八分钟到十分钟之间,最快可达五分钟以内。

此外,生产流程的标准化、操作技能的标准化、服务流程和品质的标准化,都能够有效降低食品安全问题的出现。

可以说,标准化是一个延伸出来的很大的体系,不断地培训和教育,才能让连锁店具备高出品的品质。

模   式  

做好根据地市场和样板区  

仅成都一地,芙蓉树下就有90多家店,因为成都的根据地示范效应,2015年,整个四川地区就开到了近两百家店。

局部开花的现象也吸引来了四川地区以外的餐饮人来投资加盟。刚开放加盟时,由于缺少规划也缺乏远见,店开得多倒得也多;跟风做品牌,情况也差强人意。不过他看得很开,栽跟头就是交学费,重点不是交了多少,而是学会了什么。

△干拌脆肚

调整过后,贾国金把速度放慢、门槛提高,他和团队一起做了一个全国的市场调研,根据经济指数、人口密度、消费习惯等核心因素制定了每个地区的门店计划,例如各地区样板店的规模和设置、每个城市门店数量的控制等,都制定了一套完整的方案。

2017—2018年,新开门店数以百计,且闭店率降到了新低。贾国金说,做连锁就是做品牌,品牌知名,市场就有了。  

90%稳定性和10%的差异化  

根据门店的位置、人口密度、消费习惯的不同,每个城市不同区域的店铺设置也有所不同,有人说像上海这种成本高的地方,就要开小店,客单价做高;而在四川就要开大店,翻台率高。

贾国金觉得,这只是相对的,要根据实际情况来,他反而觉得像上海北京这样对消费场景需求高的城市要开大店,四川这样人流量大市场需求大的地方要开小店。一定要按市场调研的反馈和自己的实际情况来,保持90%稳定性和10%的差异化。

经    营    

2015年,贾国金成立了蓉膳坊餐饮管理有限公司,从财务行政到人力资源的建制,再到市场的开发和门店的选址,慢慢地历练出了一个初创的企业应该有的基本职能部门和组织架构。

市场部做落地  

做小微餐饮,最大的风险就是门店管理,一方面风险是在店面的管理方面,另一方面就是在选址上,选址如果失败了,经营就会变得很困难。

于是,贾国金在市场部经理下边还设置了选址经理,当加盟店的经济能力和经营能力过关之后,选址经理要帮助他选择合适的位置。而在公司内部,考核也非常严格,选址经理的绩效要根据门店经营半年之后的情况才能发放。

此外,市场部还配置了督导经理,从加盟商的选择到门店的选址、从门店开业的扶持到后期的经营,做长线的管理。贾国金觉得,招商只招不管,是对合作伙伴不负责任的,更是对自己的品牌不负责任。此外,市场部还配置了客服的AI,能掌握门店所有的诉求和细节,极大地提高了合作伙伴的满意度。 

商学院做升级  

去年年底,蓉膳坊建立了商学院,合作伙伴签约之后要参加两部分的培训。

一部分是理论培训,包含品牌文化、管理理论等内容。做餐饮还要学理论吗?面对这样的质疑,贾国金显得很感慨:“都说餐饮的门槛低,我们的合作伙伴中有相当一部分并不具备餐饮经验,我们要把他从一个餐饮外行变成具有基本餐饮知识和餐饮理念的一个管理者。即使是门店的员工,我也希望他可以具备基本的员工素养。虽说连锁小店不能跟星级酒店和中餐酒楼去比,但我觉得基本的素养是餐饮人必须要具备的。如果都不愿意学习和改变,餐饮的门槛又怎么会升高呢?”

第二部分的培训就是门店的实操培训,包含门店的模拟培训学校和创始店的实战锻炼。贾国金说目的就是通过这两方面让他在开业前就能在总店上岗,那么正式开业的时候就不会出现产品标准化、速度、流程、管理、服务等环节的问题,至少不会出现大问题。

培训的过程中,线上采取了App和视频直播的方式,线下采取的是“请进来”和“走出去”的方式,“请进来”更多是对接如美团和饿了么这类第三方外卖运营非常有优势的公司来培训,而公司内部具备课件制作、演讲和教育培训能力的讲师,也可以下沉到不同地区的门店去进行培训。这样,通过线上和线下两种形式相结合的培训,总部跟门店就进行了一个互能。

餐界传媒做传播  

多年的设计功底,让贾国金格外重视品牌的形象和传播,2017年,他成立了一家餐界传媒的子公司,负责蓉膳坊所有品牌的VI形象设计。芙蓉树下的门店里都有一块广告屏,滚动播放平面海报和视频,传达各种信息,比如上新品、开新店、品牌的宣传片,以及供应链食材等产品。

“餐界传媒可以是门店终端的一个广告屏、一个传播的窗口,未来它产生势能之后,我们可能会和其他餐饮连锁进行合作,共同把这个事情去做大做强,让更有势能有资源的合作伙伴进入到这块事业中,把这个传播更多地聚焦于餐饮和餐饮的连锁,不断地在消费者中产生影响,形成传播的价值。”贾国金笑着说。

结语  

未来的企业竞争,不仅仅是产品品质、品类之战,更重要的还是企业形象之战。在贾国金看来,中国的小餐饮应该从原来的个体小店逐渐地向连锁品牌化去发展,未来的街边可能会看到很多连锁小店,而个体的经营肯定会越来越难,因为消费者不太选它,而且在这个社会发展过程中它也适应不了,会逐渐地被淘汰。餐饮行业今后的发展趋势,尤其是连锁品牌,一定是误差极小而标准化极高的,从产品味道到生产流程甚至于温度、服务流程等细节都应该是差别极小的。

为达到这样的效果,贾国金说还需要让企业的组织架构更加完善,在一线城市和海外建立更多的样板店和子公司,优化品牌的VI形象,多进行营销活动,和权威媒体进行合作,逐渐扩大品牌的影响力,这不仅是芙蓉树下未来的发展方向,也是餐饮连锁品牌的风向标。

记者 |  红餐_樊婷

编辑 |  红餐_黄壁连

视频 |  红餐_王伟、罗庄

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