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如何用品类战略实现餐饮突围之道?

余奕宏 · 2016-09-21 16:36:19 来源:红餐网

各位九州会的伙伴大家晚上好。

我是余奕宏,在互联网圈内也叫行者奕宏。

今天非常高兴能在九州会的平台和大家共同探讨《品类战略》这个话题。

(此文根据奕宏在黄太吉九州会线上分享内容整理而来,特此感谢九州会的工作人员。)

01、餐饮饱和竞争下的突围之道

我是一个广告人出身,当两年前我刚进入餐饮领域时发现这个行业太封闭了,好像大家就只有一种思维方式,或者说大家的思维方式都是共同的。比方说我问他们:我们中餐这么博大精深,两三万亿的市场份额竟然没有出现一个百亿以上的连锁品牌,不得不说这是中国餐饮的一大遗憾。改革开放到现在三十多年了,为什么我们餐饮市场的龙头企业依然是肯德基、麦当劳这些外资的洋快餐?我问过很多的餐饮人,他们告诉我一些原因:

第一,我们的中餐太难以标准化,在这方面限制了它的发展;

第二,中国的人口很多,这个口味也很多元化,导致我们有太多的店和太多的品类,也就没办法有一个规模化的企业;

第三,消费者总是不断的再跟风,缺乏忠诚度。这就导致餐饮行业很多品牌火一阵子就没有了。

我认为他们的这些说法是站不住脚的。理由很简单,因为洋快餐他们也面临这样的问题,除了标准化问题,他们也一样面临人口众多、口味的多元化问题,那么他们的汉堡、炸鸡为什么会卖到我们全国各地呢?说到忠诚度,30多年来我们依然会对这样的洋快餐这么忠诚,原因何在呢?所以其实我觉得大家没有真正的去深入思考这个问题。

对别人给我的这些似是而非的答案我是怀疑的,我就想要在这个行业里面做一些深度的研究。于是我就去全国、甚至海外考察,拜访各种层级的餐饮人,去追寻我心中的那个答案。制约中国餐饮人把餐饮做大的那个原因到底在哪里?在我一直一直深挖的时候,有一天我突然觉得我找到了这个答案:我们的餐饮人绝大多数都像厨师那样去研究产品,他们却很少去研究品类。

我经常和一些餐饮人交流,我说你们能不能回答我几个问题:第一,你为什么选择你现在做的这个品类来开拓市场?第二,你对现在这个品类有多少认知,你花了多少时间去研究他?你做的这个品类它有哪一些优势和劣势?它有哪些机会和威胁?它有哪些决定成功的因素以及它可能会面临的哪些限制?我说你能不能写出一张纸或者讲10分钟,我发现现在很多餐饮人根本没法做到这些,能讲到两三点就是非常好的了。

于是我就和黄太吉的创始人赫畅、人人湘的创始人刘正和英诺天使资金的李竹联合创立未来食。作为中国首个餐饮产业加速器,未来食就是致力于成就中国餐饮品类冠军。品类决定企业的规模,我们就是要去发现并深挖那些能够真正的可以长大、走向全国甚至世界的品类。

02、定位的核心是品类

作为一个广告人出身,其实我在最初的时候特别关注的一件事情就是品牌。出于我自己职业的敏感,在这个领域我就一直想说:在这个新时代我们怎么样去创造新的品牌呢?我怎么能够帮助餐饮人塑造他们的品牌?于是我就做了一些课程,其中一个叫做创新品牌的四张王牌,分别是:定位、五觉、个人品牌和社群粉丝。

在研究这四张王牌的过程中我还是把落脚点放在了定位或者是品类的研究上,因为我发现餐饮行业里面最有价值的就是品类。很多餐饮品牌到今天依然没有清晰的品类定位,都不能告诉别人他是做什么的,这是一件非常可怕的一件事情。今天我们研究产品太多,而研究品类的太少了。

所以今天我想跟大家重点交流的是第一张王牌——品类,品类作为消费者选择餐饮品牌的最后一个单元,它直接表述的是你是谁?你做什么的?而消费者之所以能够在竞争激烈的街边店中选择你,正是因为他能够清晰知道你是谁,如果你不能清晰的告诉他你是谁,那你就失去了这个被选择的机会。定位不是定市场,而是定心智。

03、品类思考  品牌表达

这句话我希望大家都能够记住:消费者其实是用品类来做思考,然后用品牌来做表达。用品类思考就是比如:我们今天去吃什么?然后我脑子里就会开始想我今天去吃火锅、麻辣烫或者烧烤等等,我先想到的是这个品类,然后再想到我具体去吃哪一个品牌。但是如果只做到这一层的思考还不行,街上到处都是火锅、麻辣烫,这样同质化就会非常的严重,这就需要做非常清晰的品类。成功的餐饮品牌或者成功的餐饮店都是非常清晰的品类。

那些失败的店或者经营惨淡的店你会发现你很难用一句话去清晰的描述它的品类,有的甚至是他们自己平白无故深造出来的,是在我们的心智或者认知当中没有的。那么有的人会来反问我,像肯德基、麦当劳、呷浦呷浦这样的知名品牌他们也没有清晰地标注他们的品类。关于这一点我想说他们都忘了这些知名品牌现在都是一个非常成熟、非常成功的品牌,他们都至少经历了至少二十年或者五十、八十年以上的历史,他们在全球都有数万家门店。他们的这个品类都已经深深的印刻在消费者的认知当中了,他们已经不需要讲品类写在他们的招牌上。

不要去看成功品牌的今天,要看他们刚刚创业时候的样子。学习成功企业或者标杆企业是一件非常危险的事,因为你看到的他是现在的他,他已经拥有了成熟的体系,已经是一个成功的品牌,你没办法看到他成功的背后的事情。所以你没有办法去学习他,也没有必要去学习他。第一,他成功的天时地利人和都不在了。第二,他已经是成熟的体系和模式。第三,他的品类和认知已经在消费者心智中占据了牢牢的印记。。

04、企业目的  占据品类

既然消费者是以用品类来做思考,然后用品牌来做表达。那企业应该来做什么?今天餐饮企业需要做的最重要的一件事必须要去占据一个品类或者开创并主导新的品类。只有拥有这样的战略眼光和野心你才能在这个激烈的竞争红海里获得一线生机。

05、餐饮创业的机会在哪里?

今天我们餐饮企业真正的机会是来源于品类的分化,在我们过去的二三十年里餐饮业是一个相对比较封闭、也是比较粗放经营的行业。只有像火锅这样极个别的品类分化程度才比较高,所以许多跨行做餐饮的都比较喜欢做这些品类。

除此之外的大部分品类他们的分化还处于刚刚起步阶段,尤其快餐和休闲餐饮这些品类他们都已经被动或者主动的开始进行分化,他们这几年也都容易被资本青睐,获得市场红利。所以说餐饮业的真正机会就在品类的分化。

06、品类创新的五大趋势

本文作者余奕宏(微信:shikonghui),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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余奕宏(校长),门头战略开创者,《门头战略》专著作者、不换门头,就换老板!黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号:奕宏品类观(xingzheyh)

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