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模型不对,努力白费!餐饮创业怎么持续稳定地赚大钱?

余奕宏 · 2021-04-11 22:17:04 来源:红餐网 1959

每一位优秀的餐饮创业者都曾思考一个重要问题:在这个红海市场里,怎么才能持续稳定地赚大钱?

都说未来5-10年,餐饮业会是黄金十年,但这黄金十年最终会属于谁?今天,来听听红餐网专栏作者余奕宏的精彩观点。

本文转载自门头战略余奕宏(ID:xingzheyh),作者余奕宏。

过去5年来,我们服务了1100家企业,走遍了中国各大小城市,接触了不同品类、不同渠道、不同城市、不同阶段、不同竞争的餐饮老板。

我们一直在寻找那些成功的餐饮老板到底做对了什么?靠什么杀出重围?而那些苦苦挣扎在亏损线,常年不增长的餐饮企业,又做错了什么?被困在哪里?今天,一起来看看。

餐饮创业者的陷阱  

一个餐饮初创者,最大陷阱往往是以自己的情怀、喜好出发,开出来的门店往往东拼西凑:

究竟该卖给谁?在哪卖?卖什么?怎么卖?定价多少?竞争对手有谁?投资多少?多久收回投资?完全没有理性的思考。

△图片来源:摄图网

而一个餐饮创业老司机,又容易掉入这三个陷阱:

1)从自己个人喜好出发,而不是当下的客群出发。20年前你能成功,因为你当时就是自己的顾客。如今功成名就,阶层跃迁,自己早已经不再是自己的顾客,很难get到今天的顾客。

因此我们经常看到一些行业大佬、实力上市公司面对今天的顾客却束手无策,做出的新品牌也屡屡受挫。

2)因为实力雄厚,缺乏对市场的敬畏之心,盲目试错。

3)凭借自己的老经验,忽略今天竞争的残酷性,缺乏科学的模型观。

△图片来源:摄图网

那些曾经拿到巨额资本的餐饮品牌,之所以最终败北,其实归结起来就三点:

1)误判餐饮行业。尤其是实体连锁门店与互联网创业公司的差异,餐饮行业缺乏规模边际效应;一家亏损的门店需要三五家盈利的门店来抵消,盲目扩张最终只能靠假数据掩盖。

2)把某一个偶然因素的成功门店,当成可持续、多场景扩张的模型。例如某些品牌一开始由于吃到新媒体或者新渠道的红利,表象看单店盈利数据超好,但一旦红利消失,就暴露了模型经不起考验。

3)太多资金,过早过快地放大未经验证的模型,加大了试错的成本。奕宏曾经见过几个拿了风险资本的创始人,拿到钱之后就任性地扩大门店面积、加大门店投资,盲目异地扩张,甚至搞出各种门店类型,美其名曰创新,其实都是缺乏科学的模型观。

△图片来源:摄图网

餐饮企业最大的挑战

今天,所有餐饮企业最大的挑战主要来源于四点:

1)消费者不断地变化。  

代际变化的80、85、90、95、00年代人群,几乎每隔三五年消费习惯和理念就能发生剧变。

2)消费渠道的变化。  

mall的崛起、外卖的渗透、社区的复兴等等,都成为人们的生活方式;堂食、外带、外卖、零售,多元化渠道和多元化场景叠加,餐饮与食品的边界被打破,竞争对手变得越来越复杂。

3)信息传播媒介的变化和碎片化。  

点评、微博、微信、小红书、抖音、快手,彼此渗透;线下线上融合,消费者的接触点变得更复杂。

△图片来源:摄图网

4)成本结构的变化。  

中国各线城市,不仅有不同的消费者,也有着不同的成本结构。奕宏经常在课程里分享,中国“不仅仅是一个国家,而是一个世界”。

这些变化带来的就是企业无法依靠一个固定的单店模型通杀四方,更无法一劳永逸、持续躺赚。所以,不断地打磨迭代超级锋利的单店盈利模型,成为企业的基本功和必修课。

评估  超级锋利 单店模型的标准

我们评估门店是否具备超级锋利的单店模型,主要有四大标准:

1、赚钱更轻松,做更少,得更多;

2、扩张更容易,不依赖人,不依赖一流位置;

3、加盟受追捧,不靠广告,不靠强招商团队;

4、资本更青睐,资本追你,而非你追资本。

举个例子,九毛九和太二,同一家公司,不同的单店模型,不同的盈利水平。

这是一个极端的典型案例,事实上,九毛九是因为打造出太二这样的超级锋利的单店模型,才最终成为港股市场的大牛股,充分说明了单店盈利模型的重要性。

太二其实是九毛九旗下的创新品牌,很多人只知道太二,不知道九毛九。

△图片来源:红餐网摄

事实真相是,九毛九是太二的“爸爸”。可以说没有九毛九就没有太二,甚至太二的酸菜鱼都曾是九毛九菜单上的一道招牌菜。

同样的一家公司,同样的资源,九毛九创立26年,太二创立6年。

太二的门店数、营业额、单店净利水平各项指标都超过九毛九。太二被称之为网红店,大家一直觉得网红店活不久,恰恰太二火了五六年,且每年还在以100多家门店的速度快速扩张,其实真正决定这一切的是太二拥有极佳的单店盈利模型。

△节选自2020年九毛九集团财报

从营收数据、利润指标、扩张速度都可以看出,太二的单店盈利模型远远优于九毛九,这也是为什么资本市场给予九毛九更高的估值原因。

紧接着九毛九集团在管总的带领下又开创了怂火锅串串。虽然生意大火,但管总的团队知道这还仅仅是在模型打磨阶段,很快他们就找到这个模型的两大不足:

一个是串串的赛道是一个火锅细分赛道,远远不如重庆火锅赛道大,客户群更宽。

另一个是串串是一个街边店、夜宵店的场景,与shoppingmall的休闲聚会、逛街的场景有冲突,于是果断迅速改进为怂重庆火锅厂。

△图片来源:摄图网

目前怂重庆火锅厂在广州和海南各有一家门店,都受到市场热捧,这个品牌还在持续迭代打磨中。

可以断言,九毛九管总是国内餐饮业为数不多真正把“单店盈利模型”放在战略级位置,同时他和他的团队也找到了一套打磨单店盈利模型的方法。

打造单店盈利模型的步骤

某知名快餐是一家兴起于外卖平台的快餐,其创始人团队曾向我咨询是否要坚持某品类赛道。

基于专业的判断,我坚定地鼓励他们,要专注于某品类这个赛道。

短短三年,他们成为中国这个细分品类赛道的第一外卖品牌。凭借外卖数据化、在线化的优势,建立了科学的盈利模型。

而后,这个团队敏锐地感受到纯外卖品牌的巨大业绩波动风险:

1、纯外卖品牌的净利率太低,抗风险能力弱;

2、纯外卖品牌无法建立真正的心智认知(品牌);

3、纯外卖品牌受平台规则波动大,很容易陷入增长困境。

△图片来源:摄图网

于是,他们又邀请我们未来食帮助他们打造了基于线上线下更锋利的单店模型,顺利找到可持续发展、持续盈利扩张的方法。

在今天这个惨烈竞争的时代,任何一个锋利的单店盈利模型,绝不是一蹴而就的。未来食打造单店盈利模型就有五大步骤:

1、模型诊断;

2、模型预测;

3、模型建立;

4、模型迭代;

5、模型复制。

诸如太二、南城香、茶颜悦色等领先市场重视单店模型的品牌,已经开始让市场感知到锋利的单店模型的威力。

未来判断一家餐饮老板,只有两种:

懂单店盈利模型和不懂单店盈利模型;

重视单店盈利模型和忽视单店盈利模型。

总而言之,模型不对,努力白费;模型不行,业绩归零。

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余奕宏(校长),门头战略开创者,《门头战略》专著作者、不换门头,就换老板!黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号:奕宏品类观(xingzheyh)

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