海底捞的秘密,花20万吃火锅的至尊会员知道
李佳琪 · 2024-10-28 09:04:40 来源:雪豹财经社
精神股东
■神秘的高级别用户们,在海底捞享受着普通消费者难以想象的“尊贵”服务。
■最高级别的黑海会员需要至少12000积分,这意味着要在近12个月内消费金额超过1.2万元。
■海底捞已经暴露出明显的服务降级信号,高级别用户们会受到影响吗?
骨灰级“捞粉”杰森(化名)的手机相册里有两万多张照片,其中90%与海底捞有关。他的微信通讯录里有162位海底捞工作人员,微信朋友圈和社交平台的数百条发帖中,“含海量”100%。家人朋友都知道,海底捞是他的默认食堂,“有时一天要吃三顿”。
但有48930分成长值积分的杰森,觉得自己只是“小巫”。
在一些集结了高级别会员的聚会上,杰森见过不少累计在海底捞消费20万~30万元的“大巫”们。跟他们相比,杰森的成长值还远远排不上号。
财报数据显示,截至2023年底,海底捞注册会员数超1.5亿。会员等级按照近12个月获得的成长值积分,依次划分为红海、银海、金海和黑海。最高级别的黑海会员需要至少12000积分,这意味着消费金额超过1.2万元。
这些神秘的高级别用户,在海底捞享受着普通消费者难以想象的“尊贵”服务。
01
超出想象的尊贵待遇
拨通杰森的电话时,他正坐在北京银泰in88的海底捞店内,享用着餐厅经理亲自操刀制作的一盘老醋花生拍黄瓜。这道“私人订制”的餐前小凉菜,他今年已经吃了159盘。
过去一年,杰森在全国60多家海底捞消费了232次。为了拿下北京大区巡游打卡活动的冠军,光9月他就到店消费了50次。从今年年初到9月,他在海底捞的月均消费次数为22次,累计近200次。
自从被打上“爱吃拍黄瓜”的标签后,只要是杰森光顾的海底捞门店,哪怕当天店里没有黄瓜,餐厅经理也会想尽办法安排妥当:差人下楼买,向隔壁餐厅借,甚至从最近的海底捞门店调货。
今年冬至,在东北某海底捞餐厅用餐的大喜(化名)正赶上餐厅分发节日水饺。眼看着周围食客的饺子都下了锅,迟迟没等来自己那份的大喜刚想发火,就看见餐厅经理端着一盘分量不轻的饺子走过来:“今天餐厅只包了猪肉馅,你不爱吃猪肉,刚嘱咐后厨单独给你包了羊肉的。”
话到嘴边的质问变成了感谢。大喜回忆起来,大概是上一年立冬,她在同一家餐厅无意中和朋友提及不爱吃猪肉,恰好被餐厅经理听到并记住。也是那天,她在落座时打了一个喷嚏,半小时后经理就端来一杯姜丝可乐和一碗现炖的冰糖红枣雪梨。
她还参加过很多年的海底捞夏冬两季新品品鉴会。关于是否上新或上新哪道菜,会员有很高的决策权。
这些看起来有些“过分”、甚至一度让大喜略感不适的特殊服务,并非人人都能享受。
海底捞店员手中的平板电脑里,详细记录着大喜的会员信息:累计到店629次,总消费金额23万元。
胡州(化名)也在社交平台上晒出了他的战绩:累计到店1272次,消费金额38万元。
去年10月,胡州在出差前选择了一家离机场最近的海底捞餐厅用餐,离店时与往常并无差别。但飞机刚落地,他就接到了目的地城市某海底捞餐厅经理的电话,不仅亲自来接机,还邀请他第二天到店免费用餐。那天,经理还亲自给他制作了一份油泼面,“大概是因为我曾发过一个在海底捞DIY油泼面的朋友圈”。
让胡州感到有些不可思议的尊贵待遇,还会落到这些高级别会员的家人和朋友们身上。
有一次,杰森因有事不能参加朋友的生日宴,拜托餐厅经理帮忙布置。朋友兴奋地告诉他,餐厅经理不仅准备了蛋糕和鲜花,用餐结束后还为她叫好了专车,并亲自送她上车。
大喜的家人在用她的会员账号用餐时,只是随口问了一句有没有“阿拉斯加迷你鳕鱼小竹轮”。20分钟后,这道原本没有的菜品,被门店经理从附近餐厅“借来了”。
胡州的女儿4岁时,有一次在海底捞吃饭时夸店里的蜜瓜又香又甜。自那以后,只要他的女儿在场,餐桌上一定摆着切好的蜜瓜块,出门时前台也一定备着一颗送给他的蜜瓜。今年,胡州的女儿已经7岁了。即使不去吃海底捞,他们也会在逛商场时去店里打包一份冰粉。想吃海底捞没有的刺身和海鲜,就直接寄到门店,让经理安排摆盘。
频频被吐槽缩水的海底捞服务,还没缩到尊贵的高级别用户头上。
02
努力拼到黑海
真金白银吃到黑海级别的海底捞会员,可能是精打细算的理性派。
10年前,杰森在北京西单第一次吃海底捞,排了一个半小时队。他已经想不起来那天吃了些什么,只记得服务员太过热情,让自认为是顶级i人的他“嘴里的谢谢就没停过”。也是从那次开始,想吃火锅时,杰森总会不自觉地选择海底捞。
一开始,杰森吃海底捞讲究一个面子:锅底只点二宫格的鸳鸯,很少点四宫格和清水锅,菜品通通点整份,虽然每次都吃不完。直到一位热情的东北大姨详细地给他科普了省钱攻略:点半份菜+使用会员折扣。
2013年,海底捞在湖北武汉开了第一家餐厅,“连续很多天都是人山人海,挤都挤不进去”。有一次,胡州和一位黑海会员朋友共同用餐,餐厅经理给他们三人每人准备了一颗大西瓜,细心地包了两层塑料膜,还留下联系方式,表示以后到店前都可以提前预定餐位。
这颗西瓜成了胡州冲击黑海的起点。他至今和那位送西瓜的经理保持联系,“那种被特殊关照的感觉非常上头”。
开始吃海底捞的头几年,大喜还没什么钱。面对热情的服务和高昂的价格,她通过五花八门的“野路子”找了不少优惠券,50代100、200代300。
第一次注意到那个写着黑海会员的桌牌时,大喜刚刚“偷偷摸摸”地结完账。她看见那桌的几位食客不仅没有排队,还由餐厅经理亲自接待至落座,快速端上了一份精美的果盘,才第一次对黑海会员产生好奇。
努力拼到黑海后,便意味着踏上了一条漫漫保级路,但这对铁粉来说并非难事。
2021年冬天,戴着口罩帽子围巾、已经小半年没有去过海底捞的大喜,在距离店门口还有200米左右时就看到当值门迎朝自己挥手,大喊喜姐来啦。“裹成这样,家里人都不一定认得出我,那一刻非常感动。”
在胡州7岁女儿的概念里,海底捞和火锅两个词是划等号的,“海底捞三个字是她最早认识的汉字”。有一次,胡州在大众点评中了其他品牌火锅的霸王餐,就餐时女儿还闹起了情绪。
海底捞北京区域的在营门店数、每家门店的编号、大多数门店的店长和经理姓名,以及装修待营业、闭店、升级改造的门店情况,杰森几乎信手拈来。他自称不是水军,而是“自来水”。
他还在闲暇时制作了北京、天津、西安、深圳、上海等城市的海底捞门店分布图和轨道交通线路图,发到了社交平台上。海底捞管理层在巡店时会拿着这份地图作为导航,还时常找他聊天,了解运营情况。
这么多年吃下来,杰森、胡州和大喜已经成了海底捞的忠实粉丝。他们也尝试过其他品牌的火锅,但基本都种草失败了。
杰森标记的北京海底捞轨道交通线路图
(轨道交通线路图来源:轻地铁ChinMetro公众号)
03
服务缩水,“精神股东”还在
胡州10年来给海底捞的唯一一次投诉发生在去年。那次,他在一家不太熟的门店用餐,附近所有桌子上都有果盘,只有他这个黑海会员被“老朋友”忽略了。
杰森也会偶尔发牢骚。今年4月,北京区域海底捞黑海会员的免费赠菜权益是果盘、鸭血(单价15元)和蟹味棒(单价22元)三选一,和其他区域相比略显寒酸,他当晚就发了吐槽贴。“现在的确变抠门了,特别是黑海过去的全单八折变成了菜品八折,也让人有点不舒服。”
第二天再到海底捞用餐时,他发现增加了一道价值29元的巴沙鱼。
大喜也对服务降级深有感触:一些熟悉的小料和季节性小食消失了,添水、拿水果、打汤的速度都变得很慢。身边朋友都在抱怨,海底捞不送玩具了,饮料严格收费,牛肉粒需要单点,零食也“送得抠抠搜搜”。
在海底捞工作多年的罗丹(化名)承认这些现象的确存在,但她也感到无奈。店里学生兼职的比例越来越高,总要频繁带新人,过去一个人最多同时看台4桌,现在高峰期要看6到8桌。“红石榴计划(海底捞孵化新品牌的计划)推出后,集团内部开始出现越来越多的双管店、三管店,即一个店长同时管理两三家门店。”
一位接近海底捞的人士向雪豹财经社透露,一些多管店店长接手没多久,便交店撂挑子,原因是付出和回报不成比例。“被双管的店大多是经营管理问题较大的门店。”他还表示,近期海底捞高层确实隐隐传递出服务降级的信号。
去年,自称“精神股东”的杰森参加了两次海底捞的会。5月的夜宵座谈会规模不大,由海底捞执行董事邵志东亲自主持。邵志东正好坐他旁边,不仅全程称他为杰哥,还多次敬酒,毫无架子。10月的抱团大会原本是内部高管会议,从去年开始邀请老顾客加入,以吐槽会的形式开展。
高管亲自下场,杰森从中嗅到了焦虑的气息,但他并不担心海底捞的服务降级。无论如何,他到熟悉的门店都“不会被亏待”。几天前,他又收到了2024年抱团大会的邀请函,机酒全包,还能见到不少新老朋友,这让他很兴奋。
胡州希望,海底捞不会因为经营压力而放弃优质服务,但就算真的服务降级,“我也不会抛弃它”。在他看来,他和海底捞早已发展到了朋友情谊,“我希望自己永远有去海底捞消费的能力,希望它越来越好”。
未来,服务缩水的海底捞,还能批量“制造”更多的胡州和杰森吗?
本文转载自雪豹财经社,作者:李佳琪
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