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卷生卷死的9.9咖啡赛道,来了一位“超级富二代”

刘纾含 · 2024-05-23 10:50:59 来源:雪豹财经社

真能打,还是虚胖?

■从2023年起,肯德基开始以前所未有的努力卖咖啡,推出独立门店,用9.9元的优惠价格和瑞幸贴着打。

■由于没有得到足够的重视,再加上巨头转身缓慢,在咖啡市场飞速增长的那几年,KCOFFEE掉队了。

■中国的咖啡市场迎来新旧交替的发展阶段,此刻入局的肯悦咖啡,重新扛起“全场9.9元”的大旗。

有人一辈子都到不了罗马,有人出生就在罗马。

名字听起来土洋参半的肯悦咖啡,就是这样一位含着金汤匙出生的“超级富二代”。

全中国咖啡赛道最励志的标杆瑞幸,去年6月刚刚开出第一万家门店。同出一门的“穷小子”库迪,还只能远远望着这道非同一般的门槛。但2023年,躺在靠山上的肯悦咖啡,已经在一万家肯德基门店里,卖出了1.9亿杯咖啡。

毕竟,它还有一个更广为人知的英文名——KCOFFEE。

在中国咖啡市场竞争最激烈的节点,肯德基向外延伸了业务的触角,投身于这场战役。2023年,KCOFFEE的独立咖啡门店相继开业,并在年底被命名为肯悦咖啡。3月29日,肯悦咖啡开启百店同庆活动,像瑞幸、库迪一样,开始吆喝“全场咖啡天天9.9元”。

咖啡赛道烈火烹油,白手起家的小巨头和背靠大树的富二代,谁的筹码更多?

图源:北京肯德基

01 泼天流量浇灌出的弱苗

踏进北京市海淀区双安商场附近的肯德基门店,立刻就能感受到空气中两种气味的对撞——炸鸡的油脂香气和咖啡豆烘焙后的焦香。正对门口的便是肯悦咖啡柜台,肯德基柜台反而隐蔽在更深的地方,需要绕两个弯才能走到。

“肯德基也开始做咖啡了?”这是不少消费者走进门店发出的第一声疑问。

正在以前所未有的努力卖咖啡的肯德基,似乎并没有收获期待中的泼天流量。

2022年10月,肯德基在上海开出第一家KCOFFEE独立门店,到现在已有100多家。仅今年5月,就有49家新开的肯悦咖啡门店。百胜中国首席执行官屈翠容在今年Q1业绩会上多次提到,肯悦咖啡打算以相当激进的节奏进行扩张,并喊出了将于2024年开店至300家的目标。

开店提速,产品定价和营销也是和瑞幸贴着打。

肯悦咖啡的产品集中在22元以下区间,除了15~22元的风味拿铁、12~18元的气泡美式外,还有低至7元的SOE,和瑞幸咖啡的产品价格带高度相似。如果算上全场9.9元的优惠活动和8.8元月卡促销,店内所有产品都可达到10元以下。

在极度内卷又产品高度同质化的中国咖啡市场,几乎所有品牌都在做两件大事:卷门店数量、卷价格。而在这两件事上,含着金汤匙出身的富二代有着无可比拟的天然优势。

屈翠容表示,拥有独立门面的肯悦咖啡采用“肩并肩”的门店模式,选址在肯德基餐厅的旁边,两者可以共用一个厨房,从而降低咖啡店的投资和运营成本。

据百胜中国2024年Q1财报,肯德基报告期内净增门店307家,门店总数达到1.06万家,覆盖了超1900个城镇。这意味着,复用肯德基的店铺资源,肯悦咖啡几乎可以实现“出生即万店”。

在前期宣传阶段,4.4亿肯德基会员打开小程序或App界面,都能看到肯悦咖啡的宣传广告。此外,肯德基的早餐和下午茶场景,也天然适合售卖咖啡产品。

然而,这还没有让KCOFFEE在中国咖啡市场脱颖而出,反而成了一个体量大、声势弱的“小透明”。

2023年,KCOFFEE卖出了1.9亿杯咖啡,而同为万店的瑞幸卖出了超过19亿杯,两者之间是1:10的差距。

KCOFFEE究竟在哪一步被落下了?

02 最诱人的红利期,KCOFFEE掉队了

早在2014年,KCOFFEE就已经出现在了肯德基餐厅的柜台。

注意到中国消费者对咖啡日益增长的消费兴趣,肯德基决定在速溶咖啡产品基础上作出改进,推出现磨咖啡。

到2016年,KCOFFEE推出的平价现磨咖啡已经累计销售超过一亿杯,成为当时中国咖啡销量最高的连锁品牌之一。

彼时,颠覆中国消费者对咖啡认知的瑞幸还有两年才会问世,年增长率16%的国内咖啡市场还被星巴克、漫咖啡等价位在30元以上的精品咖啡占据。担起百胜中国在咖啡赛道希望的,是他们在2018年推出的独立品牌COFFii & JOY,主打产品为30元左右的精品现磨咖啡。

也正是因此,直到这个阶段,KCOFFEE的定位仍然是佐餐,是肯德基餐厅内的一个附加服务。据其2016年的财报所述,KCOFFEE存在的意义,更多的是帮助肯德基“增加早餐和下午茶时段交易量”。

COFFii & JOY门店

直到2019年5月,瑞幸以大规模的广告投放和线下拓店及大幅优惠补贴攻城略地,实现了成立18个月即上市的“奇迹”,百胜中国可能才察觉到风向的变化。

同年9月,肯德基KCOFFEE推出28元月卡,每天1元即可购买咖啡产品。但它的动作还是不够快。现磨咖啡业务推出近8年,KCOFFEE仍然没有拥有独立门店,无法摆脱与九珍果汁、无糖可乐等饮品共同售卖的现状,继续作为增加交易量的“附属生意”。

2019-2023年,没有得到足够重视的KCOFFEE,并没有在咖啡市场快速增长的阶段迅速抓住红利,不仅增长速度远逊于以瑞幸为代表的平价咖啡品牌,也几乎没有出现在行业研报的观察视野中。

作为对比,直到今年一季度,瑞幸仍以新增门店2372家的速度扩张,库迪则在成立18个月内将门店开到了7000多家。

卷生卷死的咖啡赛道,被“撑”到了6000多亿的市场规模。被“培育”数年的中国消费者,人均饮用咖啡的数量从2016年的4杯增加到了17杯。但KCOFFEE的步子,很显然没有跟上。

相比于其他品牌,百胜中国在独立咖啡店的开设上的布局相对缓慢,甚至走了一些弯路。

2022年,COFFii & JOY撞上了精品咖啡在中国市场大撤退的寒流,运营两年后宣布终止。百胜中国的咖啡业务只剩下KCOFFEE这一根独苗。同年10月,KCOFFEE才在上海开出首家独立门店。

在咖啡市场飞速增长的红利期,KCOFFEE掉队了。

03 富二代大杀四方,没那么容易

进入2024年,9.9元价格战的硝烟味儿逐渐散去,但水面下的竞争依然激烈。

瑞幸从Q1开始增收不增利,净利润由盈转亏,不得不慢慢收窄9.9元的优惠空间。4月1日起,库迪咖啡开始上调部分城市的产品价格,提价2~7元不等。COSTA新人专享的“8.8元美式”价格重回21.6元,不眠海咖啡的美式咖啡新客价从5.9元升至7.9元,LAVAZZA也下架了会员价的意式咖啡+冰淇淋组合。

此时的肯悦咖啡重新扛起“全场9.9元”的大旗,意味着什么?

一个从业者普遍认同的观点是,肯德基具有出色的供应链能力、运营能力和品牌力,其连锁化的经营模式能够在保持咖啡产品平价的基础上实现更好的品控。同时,百胜集团在品牌运营上的经验积累,也能帮肯悦咖啡继续进军主流咖啡市场。

咖啡品牌“暴走的咖啡豆”主理人Jack告诉雪豹财经社:“以肯德基对食品行业的理解,他们把咖啡做得很糟是个小概率事件。”

此外,肯悦咖啡背靠数量庞大的肯德基,销售点位多,能更广泛地触达消费者。在平价咖啡赛道价格带趋同的前提下,门店密度越高、位置越便捷,越能吸引更多消费人群。

但也有业内人士认为,肯德基的万店规模对肯悦咖啡来说只是基础,并不具备绝对优势。

一位餐饮从业者告诉雪豹财经社,咖啡店和快餐店的选址底层逻辑就不一样。比如,咖啡店有很大一部分店铺选址在写字楼底商,更方便上班族到店消费,但快餐店则更多将店铺开在人流量大的街道。紧贴肯德基的开店策略反而可能限制肯悦咖啡的发展。

目前,KCOFFEE的独立门店主要分布在安徽、河北、河南、湖南、湖北、江西、辽宁、四川、山东等省的三四线城市,主打下沉市场。而这并非肯德基的主战场。据窄门餐眼统计,肯德基一万多家门店中,二线及以上城市合计占比达到64%。

更何况,下沉市场如今已是刺刀见红、贴身肉搏,入局太晚又动作偏慢的肯悦咖啡,将面临不小的挑战。

低价策略是一把双刃剑,在扩大客流量的同时,也会摊薄品牌的利润。对于已经遇到增长烦恼,一季度总收入仅增长1%,餐厅利润率同比下降2.9个百分点的肯德基来说,9.9元的常态化优惠能持续多久,是一个未知数。

面对复杂多变的中国市场,“超级富二代”大杀四方的故事,没那么容易讲好。

 

本文转载自雪豹财经社,作者:刘纾含

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