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净利润或超2019年近一倍,海底捞如何在2年间扭转颓势?

谢璇 · 2024-02-23 20:44:27 来源:消研所

这是一个业绩逆转的故事。

2月20日,海底捞国际控股有限公司(以下简称“海底捞”)发布正面盈利预告。公告显示,截至2023年12月31日,海底捞年度持续经营业务收入预计将不低于人民币414亿元,增加比例不低于33.3%。

在收入提升的同时,利润也有了较为显著的上涨。相较于2022年度16.4亿元净利润(剔除特海国际业务),海底捞2023年净利润将不低于人民币44.0亿元。此次增加的原因,主要来自于海底捞餐厅的翻台率提升及营运效率改善所致。

撇除汇兑收益及损失的影响,相较2023年上半年,海底捞2023年下半年净利润预期增加不低于10.0%。

至此,海底捞的收入规模较疫情前接近翻番。相较2019年249.4亿元的收入及25.6亿元(剔除特海国际业务)的净利润,2023年营收及净利润预期分别增加不低于65.9%及71.8%。

实际上,在2023年上半年,海底捞的业绩就已经接近2019年全年净利润。业绩数据显示,营业收入达到188.9亿元,较去年同期持续经营业务收入增长24.6%,净利润22.6亿元。累计接待顾客超过1.7亿人次,整体翻台率回升至3.3次/天,同店翻台率3.5次/天。

这个过程中,离不开“啄木鸟计划”和“硬骨头计划”对业绩的挽救和拉动。

这是一个业绩逆转的故事。出于对疫情下市场变化的判断,在2020年,海底捞进行了逆势扩张,全年新开门店544家,全球门店数量达到1298家。这虽然抹平了2020年上半年因疫情导致的9.65亿元亏损,实现了3.09亿元盈利,但疫情之下的扩张,却给海底捞带来了经营不达预期等一系列严重问题。

为了挽回业绩下滑的趋势,海底捞于2021年11月启动“啄木鸟计划”,关闭了276家餐厅,其中有260家餐厅永久关闭,32家餐厅暂时停业休整,16家因租约到期等原因关闭。这也意味着,海底捞对于过去的激进扩张进行了自我否定。而自我否定的幅度,曾经一度让业内感到惊讶。

同时,海底捞还在产品创新领域转变策略、多元化业务发展、打造系列周边爆品等方面进行了探索。

时间证明,此举让海底捞实现了扭亏为盈。2022年的经营数据显示,来自持续经营业务的利润约为16.37亿元,扭转了上年度约32.48亿元的亏损额。与此同时,海底捞又在2022年下半年启动“硬骨头计划”,重开了过往关停的部分餐厅,全年共计新开24家海底捞餐厅,同时有48家曾关停的餐厅恢复营业。

截至2023年6月30日,海底捞在大中华区共经营1382家海底捞餐厅。虽然相比高峰期的1443家门店仍有差距,但一关一开之间,海底捞却实现了更为可观的收入和利润水平。

想要以更少的门店,实现更好的业绩,还要面对极度内卷的餐饮竞争,以及消费力下降的疫情后市场,显然需要餐饮企业在日常运营、产品创新、门店运营效率和新业态模式上进行多番的探索和尝试。

首先是价格。数据显示,2023年上半年,海底捞人均消费从去年同期的105元下降至102.9元,而2020年这个数字是110元。

与此同时,海底捞还在开发更低价位的火锅品牌。2023年9月,海底捞子品牌“嗨捞火锅”在北京北苑龙湖天街开出首店。大众点评显示,“嗨捞火锅”人均消费为78元,比北京地区海底捞人均消费便宜不少。

此外,这家以牛肉为主的“半自助”品牌产品更为精简,除了锅底、主食等需要点单,蔬菜、菌类、丸子、豆制品等都从橱柜里自取,并且不提供水果、小吃和粥品等产品,更没有免费美甲、抻面、生日歌等环节。因此,无论是从人员成本、管理难度以及产品复杂程度上,都较海底捞主品牌大为精简。

与此同时,外卖业务的开展,也让海底捞开启了全新的产品、场景和个性化服务探索。据悉,海底捞外送业务包括“海底捞欢乐宴”“海底捞火锅外送”“海底捞下饭火锅菜”三条业务线。其中,“海底捞欢乐宴”主做toB的火锅宴会“海底捞火锅外送”则是绝对的基本盘;“海底捞下饭火锅菜”则为一人食的快餐业务,人均消费约30元左右。

虽然疫情已经过去,但外卖火锅的业务仍然在增长。据海底捞外卖业务负责人张赢透露,该业务2019年的销售额是4.4亿,2022年是12.8亿,2023年基本保持稳定增长。海底捞外送在全国建有超过1400个网点,覆盖超过400个城市。其中,自2023年9月以来,欢乐宴业务实现了逐月环比30%的增速。

据介绍,为了适应日常的外卖需求,海底捞增加了猪肚鸡锅、番茄锅、麻辣牛奶锅等大众化改良口味。张赢表示,未来靠近社区的小型中央厨房店将成为主力店型。既可以让外卖骑手和附近居民进来吃冒菜和小火锅,又提供外送服务。基于海底捞的基础设施进行微创新。

此外,灵活的门店活动和场景打造,也为海底捞带去了大量的流量和关注。

面对今年上半年全国演唱会的火爆行情,海底捞部分门店提供了“演唱会散场巴士接送观众”等服务,还采用明星歌单、应援色布置等方式,打造了“演唱会第二分会场”;去年11月山东青州门店店员为顾客表演“科目三”意外走红,成为了一道全民互动的文化景象;门店端还开发出了各式校园店、露营店、牛肉工坊主题店以及羊肉工坊主题店形式。

除了价格以外,还需要匹配个性化的产品。据统计,2023年全年海底捞共推出了三百余款新品。并且,为了满足新一代食客对于餐饮+体验的综合需求,海底捞从今年年初开始下放了产品上下架的权限,店长和大区可以根据本地化需求去调整产品和服务。

这个过程中,2023年旅游市场的复苏,也带来了餐饮市场快速复苏,海底捞也是受益者。数据显示,在五一假期前三天,海底捞在新晋热门旅游城市淄博接待人次同比去年同期增长高达4.7倍;端午假期客流量较去年同比增长超40%,杭州、厦门、长沙等热门旅游城市部分海底捞门店日翻台次数超过了9次;从2023年9月29日到10月6日的8天假期里,海底捞门店接待顾客超1300万人次,日均到店客流同比2019年国庆期间增长超过70%。

海底捞的扭亏为盈之路,经历了过山车一般的三年考验,这也说明,当企业发现自己的发展策略出现偏差时,及时刮骨疗伤,正视真实市场需求,才能真正逆转不利局面。这或是海底捞财报正面盈利预告的最大启发。

(本文转载自消研所,作者:谢璇)

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