今天的创业者在资本、媒体的催熟下一路狂奔，追求速度，追逐眼球，追求市值，追求规模，唯独忘了商业的本质是契约精神。  

前几天在上海出差的一次滴滴打车经历，让我至今心存余悸。

滴滴快车司机态度蛮狠，30公里的路程，要我支付来回的过路过桥费不说（事实上根本不走高速），还要支付他回程的车费，而且他自己先在打车软件上以迟到为由取消，奇怪的是还扣了我十几元。

当时真是觉得不可思议，竟然现在还有这样的”快车司机”，简直没有办法沟通，气的我直接打了滴滴的投诉电话，他的这种行为若不加以制约，对已对他人都会是一种恶劣的影响。

这两天还发生了一件怪事，某投资人莫明被滴滴司机打了。我觉得这已经不是一种巧合，而是一个企业粗放阶段各方面制度的失衡，同时也传递出了一家企业最根本的契约精神的缺失。

今天的创业者在资本、媒体的催熟下一路狂奔，追求速度，追逐眼球，追求市值，追求规模，唯独忘了商业的本质是契约精神。

丢失了契约精神，一切终将烟消云散。

回到咱们餐饮行业。餐饮行业被称之为道德行业，更是需要契约精神。古代的店铺门口往往要挂着“童叟无欺、货真价实”的招牌，而今天的餐饮业在惨烈的市场竞争环境下，偷工减料、滥用添加剂等行为给消费者带来身体伤害的屡屡发生，给整个行业也造成负面的影响。

大家都在学习海底捞，学习西贝、巴奴、喜家德，这些优秀德品牌最值得我们学习的不是选品的能力，选址的方法，用人之道，而是创始人在品牌里注入的契约精神。

为什么西贝如此深受消费者欢迎？尤其是一家三代人的中产阶层家庭，因为对于老人和孩子，他们更渴望安全、健康、营养的食材。

西贝的“来自草原的牛羊肉，西北的莜面粗粮”恰恰打中了都市家庭的痛点。“闭着眼睛点，道道都好吃，不好吃不要钱”的承诺，就像和每一个消费者之间的契约，并严格践行这份契约。

我们会对海底捞的服务，巴奴的食材，喜家德的标准产生信赖，无一不是他们遵守契约、信守承诺的结果。

消费者在一家餐厅遇到菜品不合口味，甚至不够新鲜，当他给服务员提出时，对方要么没反应，要么说没问题（潜台词就是顾客有问题），这样的遭遇让顾客后悔来吃这顿饭，也立刻抛弃这家餐厅。

相信很多人都有过这样的经历。这一切说明了，这个行业缺乏契约精神，像西贝、眉州东坡、海底捞、巴奴等优秀的企业不是太多了，而是太少了。

他们不是做大之后才遵守契约精神，而是因为遵守契约精神才做大。

餐厅与消费者之间的契约载体就是菜单，在这张小小菜单上，浓缩和凝聚了品牌对消费者所有的承诺。（更多精彩文章请关注"王小白"公众号）

我们在美国收集的菜单，除了要明确标注菜品分量、甚至包括卡路里、营养成分，有些规模化的连锁企业还标注了食材的源头，做到可溯源。

好的品牌菜单，拿到手的那一刻开始感受到的不仅是美食，更是信任感，真实的信任感。

感受美好饮食的生活方式

石榴冰沙的准备时间及成分

CHIPOTLE订餐不排队的方式

四种方式的订餐途径与说明

CHIPOTLE详细的营养成分表

熊猫快餐的卡路里和成分说明

我们再看看国内餐厅的绝大多数菜单，老板根本没把菜单当成和消费者之间的契约，只是店内产品的罗列和排版而已。

事实上在菜单上的每一个字，每一个图片，每一段描述都应该是品牌对消费者的承诺。透明、科学、严谨、美观的菜单，才是合格的菜单。

菜单上至少要有三大承诺：

  1  特色（招牌菜）  

今天很多餐饮老板忙着四处学习去找爆品，塑造爆款，不过是因为生意难做了，竞争激烈了，想去找一个风口上的猪罢了。

而真正的爆款、真正的招牌菜是创始人基于自身优势，甚至是自身使命而全身心投入的结果。

西贝贾总的使命是把家乡的牛羊肉、西北的杂粮用现代的工艺带进千家万户；

眉州东坡的王刚、梁棣夫妇一心要将四川地道的好食材、好味道送进全球家庭；

巴奴的杜中兵要改变火锅行业的种种陋习，从底料到食材，不断推动和引领行业进步，这才有了“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”的神来之笔。

我们品类战略导航班有很多学员，虽然今天体量很小，但有着做好一道菜，做好一个品类的专注精神。

无论是“隋炀帝炒饭”、“小妍子手制酸奶“，“蕾蕾家”千层蛋糕，“肠王德诚通”等等，他们的特色招牌产品不是四处跟风而来，而是基于创始人的发心而来。

特色招牌菜，对外是契约、是承诺，对创始人而言是使命愿景价值观。没有这份契约精神，没有创始人的使命愿景根本做不成一个特色招牌。

菜单上如果少了这个承诺，消费者如何能感知到老板的用心，消费者感受不到创始人的用心，又如何留住消费者的心。

  2   核心 价值

价值是一个品牌所创造的与众不同。同质化的产品没有价值创造的过程，就只能在价格战中挣扎。

餐厅的与众不同核心表现在：食材、工艺、服务。

食材是餐厅之本，好的口味来源于好食材。真材实料，永远不会过时。就像同仁堂的祖训“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。全聚德的“"鸭要好，人要能，话要甜”。首先强调的都是好食材为本。

 大家都热议的喜茶，有人说他善于营销，有人说他成于排队。其实根本上是喜茶的创始人的发心，要改变奶茶行业的偷工减料、以次充好的行业潜规则，用高品质的茶和奶给消费者创造与众不同的价值。

工艺代表着与时俱进，包括先进的科技生产力。

“传承不守旧，创新不忘本”，餐饮业不仅仅是服务业，更是人文、科学、艺术的三者合一。除了传统的手工制作，研发和引进先进的科学技术、采用先进的工艺设备，最大限度地保证出品品质、口感稳定、安全可靠。

服务为先。即便是“外卖便当”也包含了“服务价值”，对于堂食为主的餐饮业态，服务更是核心。

全聚德祖训里的"鸭要好，人要能，话要甜”，九个字里，六个字体现了服务的重要性。餐厅为了节省人力可以去服务员（例如去收银台、减少不必要的冗余服务），但不可以“去服务化”。

一份高质量、高水平的菜单本身也是餐厅服务品质的一部分。同时，在菜单上，要充分表达出我们为顾客创造的价值，否则消费者无法感知。

我们一些餐厅老板非常有情怀，用了很好的食材，很棒的工艺，可是这些努力和付出，完全没有在菜单上艺术化地表现出来，消费者自然无法感知。

菜单不仅要塑造价值，还在传递价值。

  3    零风险承诺  

零风险承诺已经是今天充分竞争行业的标配，7天、15天不满意退款，在电商、零售行业普遍存在。

而在餐饮业，风险都还集中在消费者端。一个消费者基于对餐厅的信任，选择了这家餐厅，如果经历的体验不佳，往往只有自认倒霉，大不了下次不来了，但是所有的消费风险是被消费者承担了。

餐饮业有其特殊性，因为食品一旦上桌，就不能实现二次销售。但是对于消费者来说，没有零风险的承诺，就意味着没有契约保证。

再谈到西贝在全行业率先推出的”28分钟上齐菜品“”闭着眼睛点，道道都好吃“”不好吃不要钱，不满意就退款”，每一个“零风险承诺”既写在了菜单上，更写在了每一位西贝人的心里。

吃了这么多回西贝，我也有两次提出来菜品的问题，服务员当场什么都不解释，就说抱歉，那我给你退了，我们都有点不好意思。

据说，贾总对员工是有退菜率要求的，因为一个服务业，要说把每道菜都做的万无一失真的不太可能，就像流水线的生产，我们也知道会有次品率的。这从另外一侧面反应出了西贝是鼓励退菜的，让消费者能够吃的喜悦，这也是践行了西贝的价值观。

有很多老板跟我说，我们也可以做到“不满意就退款”，可是你敢不敢公示在店堂里，菜单上，甚至每一个服务员的心里。这才是真正的“零风险契约”。

一家餐厅的菜单上至少要做到三个零风险承诺：

1.食材安全；2.价格透明；3.满意条款。

菜单是一家餐厅对消费者所有承诺的契约，从一家餐厅对待菜单的严谨态度，就能看出他们对品牌、对品质、对消费者的“诚、信、真”。

如果你的菜单上缺失“特色”“价值”“承诺”，你不是在忽略菜单，而是在忽略契约精神。而这份精神，需要坚持与传承并落到真实的消费者体验里，才是一个品牌基业长青的保障。