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火锅品类差异化的五大维度!

王小白 · 2017-11-23 08:40:00 来源:红餐网 3953

不知从何时起,我对火锅的热情一直是淡如水,不思量。或许那时对火锅的认知是重油重辣,肠胃不是很顽强的我对它完全不感冒。

但记忆深刻的一次是以前小区里一位美女因为想吃火锅,组织了我们一帮美女一起跟她共聚海底捞,那已是七八年前的事了,好像是我第一次接触海底捞,在去之前朋友就安利我们说服务可好可好了。

事实证明那一次的服务体验的确让我印象深刻,超过很多餐饮店的服务,或许这就是差异化及第一次带来的印记吧。首创带来的好处就是容易被记住。

火锅-中餐第一品类

火锅一个传承了千百年的餐饮业态,以至于成为我们中餐业的第一大品类,无数的餐饮创业者加入到火锅的事业中来,因为它相对其它很多中餐来讲,省厨师,没有太多复杂的工艺,标准化程度极高。

然而火锅的高开店率也带来了高关店率,现在是一个多供给的时代,心智占领已成为品牌最核心的本能。

火锅的产品结构看似非常简单,所以经常有人会说,我的产品就是这样的,我都用了好食材,我们家口味非常好,但是跟别人看上去也差不多,这个差异化要怎么做呢?

首先可以问自己一个问题,你所认知的火锅餐饮品牌,你对他们的认知或者说好感是源于哪些方面呢?

近来正好在做一家知名的火锅品牌的菜单案子,顺便对火锅又深入的研究了一番。

我发现在北京能让我很快记起来的火锅品牌,不会超过5家,而其让我对它有特殊印象的那就更少之又少了,哪怕是一道让我吃了难忘的菜品。

经过对多个火锅的菜单的分析和品牌的心智认知,总结出下面五个维度的差异化之路,希望能够给您带来一点思考和启发。

品类  

最重要的差异化当然来自品类的选择,这是历史、文化的传承和演化。

火锅从地域上来分主要是南北之分,南主要有川式火锅、潮汕牛肉火锅,北主要有内蒙火锅、北京火锅。。。

随着竞争分化的加剧,以及大家对健康的升华,南北火锅再次进行以食材为主的分化,我们可以看到羊肉火锅、牛肉火锅、鱼火锅、海鲜火锅、鸡火锅、菌菇火锅等等。

甚至出现了以单一爆品为主打的毛肚火锅,但他的原型还是在以麻、辣、鲜、香的重庆火锅文化里,而毛肚就是很久以前大家以牛杂的即烫即吃为主,这款产品依然在重庆火锅发展的主要食材里,这在品类的产品发展结构里有根可寻,同时对应在这个品类的传统文化属性里。

重庆火锅是火锅文化里非常广谱的品类,是消费者对之认知很强的品类,毛肚又是重庆火锅里最重要、核心的食材,那么它顺应火锅品类里的心智资源(经由时间的积累和口碑相传,人们对某些事物形成较为固定的评价和认知)。

同时我们不难发现巴奴毛肚火锅对标第一火锅品牌海底捞,经过多年的发展,除了在多个渠道做公关、做品牌势能,目前联合餐饮老板内参还出了一本《产品主义》,这对品牌来说又是一次升华,可想而知巴奴品牌不断的在扩大它的心智份额(即品牌在潜在顾客心智中的占有率)。

今天看了一个宣传片,杜总说这一生只想做好一个火锅,我深同感受聚焦、专注的力量,只有在焦点上不断的加强加强,才能真正做到有深度的壁垒。

为什么海底捞能做大,首先大家可能对他的认知是服务太好了,但真正支撑他能做大这个市场的,甚至开到海外的,是品牌背后的火锅品类,传承了千百年的品类,但他在消费者对他聚焦的差异化认知上面是服务为首,那么在上个十年里(物质才刚刚开始丰富)可以说是天时地利人和。

其实不管是巴奴还是海底捞,他们的原型都是重庆火锅,这第一大认知火锅品类,而他们塑造的品牌差异化,即消费者对他们品牌的认知维度是不同的,这里可能要拼的不只是重庆火锅品类,是在时代境遇下,除了运营能力,他们的品牌精神、品牌文化哪个更代表时代的趋势、消费者的消费态度。

如果你说我也做的重庆火锅或是四川火锅,那么你在分化的时候就要注意了,到底是跟随他人还是创新品类,杜总的毛肚火锅也是在他经营了多年后,一度也是在海底捞背后跟随的很辛苦,终于在某个空档时机打出了差异化之路。

品类是隐藏在品牌背后的关键力量,也是品牌能够壮大的核心支撑,品类是选择大于努力,是心智资源对应品牌心智份额建设的有力保证。

你的品类能走多远,很大程度上是能够被消费者喜欢多久决定的,有些品类早已被消费者喜欢了几百年甚至上千年,而有些品类,尤其是近年来的一些新新品类,转眼就消失了。

如何选择,在于你对品类认知的多少、强弱,以及坚定的专注信念。

火锅锅底  

火锅火锅,锅底当然是一个核心要素,大家能够围聚一桌,谈天说地,往往就是因为这一锅大家共享的锅底,他有天然的”聚"的场景,一般来说也是第一个上桌的产品,所以说他也是先入为主的印象之一。

我们从三个方面来看看锅底认知的差异化:

1)锅底形式  

九宫格、老北京铜锅、鸳鸯锅还有一种单人小火锅是我们看到在火锅外观形式上比较突出的四种形式。

人靠衣妆、马靠鞍,谁能引入这种形式并能够在此形式上给消费者带来较强认知,同时是市场中先入为主的认知,那么它同样可以是一个差异化的认知点。

像井格的九宫格;老北京铜锅,锅中间像戴了一顶高高的帽子,到了北京的冬天,似乎到处洋溢着老北京火锅的气氛;鸳鸯锅则有太极的意味,这是以前很多火锅品类都惯用的火锅形式,也与中国道家太级的文化相关。

单人小火锅更适合一个人嘴馋也可以来吃的场景,像呷哺呷哺。

2)锅底食材  

锅底里的内容也是一个差异化突显的方面,对于川式火锅,往往锅底的料不是用来吃的,而是用来涮菜的,也不太能喝,如何突显差异化,对于同类火锅来讲的确有些困难。

那么这里就需要开动脑筋了,比如巴奴,做成了三味锅,中间的能喝的菌荡小圆锅才是他们的重点培育对象,同时口号也用上了『服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是』,创造一个差异化,不仅仅是创始了,还要有量喊出去,并进入消费者的心智认知里,才能慢慢真的形成有力量的差异化,第一的差异化。

对于其它形式的火锅,有的锅底是有很多可以吃的内容的,比如鸡火锅、牛腩煲类的,那么这也是明显以主食材为主的差异化。

3)锅底味型  

其实南派火锅也有其它很多火锅品类,比如江浙系的菊花锅、什锦锅等都属于健康型火锅,味型相对清淡,也很清香,而川式火锅以及老北京火锅则味重味厚,这也是地域自然属性带来的人文需求的不同,重庆以“山城”扬名,属亚热带季风性湿润气候,人们需要用麻辣来祛湿,所以整体上重庆、四川的菜品均以麻辣为主。

而江浙一带是属平原,水源丰富、人民富饶,口味相对清淡。但随着南北融合,尤其从味型上来讲,麻辣更容易被消费者留下印象,貌似有成瘾性,而很多其它的什么鱼火锅、牛蛙火锅无不是在川式火锅的基础上衍生而来,川系火锅可以说还是独步天下。

爆品  

爆品最好是跟品类能够有正向关联的产品,比如巴奴的毛肚。当然我们火锅业态还很多,除了毛肚,比较有代表性的比如小肥羊内蒙火锅,潮汕牛肉火锅。

那么正确的做法一定是把小肥羊或是牛肉做出差异化,从食材到口味到形式,爆品绝对不是说我们把一个产品单独找出来,而是找到正确的爆品后如何用差异化的手法将其传播出去,使其成为消费者心智中的爆品。

目前市场上还有牛蛙火锅、鱼火锅等等,最佳的爆品当然是找到跟品类相符相成的产品,这样消费者对你火锅的认知才更具焦点。

小料  

为什么把小料也放在差异化的塑造选项里,因为小料是火锅的标配,人人一份,这其实是火锅里比较特别的部分。

我曾经为一个蒸虾的蘸酱念念不忘,也不由想起了呷哺呷哺的小料里最受欢迎的”麻酱",而且做成了袋装的方式也给消费者留下了一定的好印象。

海底捞的小料也让我印象深刻,一是服务做的好,给你端水果、银耳羹等等,看你没有了,还主动会问你帮你加,上次我吃的水果新鲜和银耳羹不错,让我好感又提升了几度。

小料虽小,但在我看来他是调你所吃菜品最重要的味型,也是值得我们为之付出的一部分,国内在小料部分其实做的还很普通、类同,有时候就是看我们聚焦的发力点,相信一定可以有更好的差异化出来。

结构重心  

菜单之美,不在设计之美,而在结构之美。——王小白

结构,是指事物自身各种要素之间的相互关联和相互作用的方式,包括构成事物要素的数量比例、排列次序、结合方式和因发展而引起的变化,这是事物的结构。

结构是事物的存在形式,这就是说,一切事物都有结构,事物不同,其结构也不同。

举个最简单的例子,同为碳原子,因为排列、组合的不同,会出现金刚石和石墨,这就是其结构的不同带来物质的不同反应。我们产品结构的核心也在于如何排兵布阵,抓重心。

如海鲜火锅,那么我们整个产品结构的重心要在海鲜上注入更多优质的食材,让我们来到这里感受到能吃到更多、更与众不同的海鲜的欢快,而不是吃的肉更多,肉类可以变成一种配称的产品辅线。

如果说品类或是爆品是产品为1的认知入口,那么整体的产品结构重心是你入口后的叠加感知效应。

差异化,重在对你所从事事情或产品的深度理解,而这个产品它不是单一维的存在,需要具备纵向和横向的思维,如果横向是时间,那么纵向就是你的深度。

站在此时此刻,我们似乎满眼的竞争,看到别人的成功,仿佛很难找到差异化之路,很容易模仿,但一味模仿只会让自己陷入更加惶恐之地,总有一天我们都一定希望做出属于自己的与众不同的产品、品牌。

而我相信再过几年的此时此刻,当你又看到某某品牌从血海中杀出来的时候,或许又会感叹。

也许真的不是不可以,而是我们是否在正确的方向上持续的精进。

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