从小白提出"菜单就是一个商业模式”到"脱离品牌定位谈菜单设计，有术无道”，明确提出菜单的重要性，再也不能把菜品、照片给印刷厂排个版，再也不只是请设计美化加工下菜单，所以经过这一段时间的研究和实践，我总结出下面十宗罪。

最重要就是第一条：

1、脱离品牌定位谈菜单设计

定位是什么？

定位其实就是聚焦、狭窄而深入你的产品（品类），是一场关于心智的竞争。然而简单的一句话，却是多少人都难以做到的事，没有真正领会聚焦、狭窄、深入和心智的真正意义！

这是企业第一战略！无定位、无品牌、无认知，哪来心智占领！人如此，企业如此，品牌如此！

菜单是顾客直接对餐饮企业销售产品最直接的购买途径，即产生销售的介质，既然是销售，那么就是营业额，就是利润率，怎么能够随随便便呢！

想到这些，我想你或许可以明白品牌定位的重要性，我是谁？卖什么？卖给谁？他们为什么选择我？

2、没有聚焦

从粗放到聚约，已经过了什么都能做的时代了，大而全的机会微乎其微了！更何况没有集中优势和资源，都难以立足一个细分领域，不聚焦，拿什么拼！！

聚焦的力量，在此我引用”行者奕宏”前两天在失控餐饮俱乐部分享的比喻，这个比喻实在太形象了。

每个人都拥有各种资源，这些资源好比方是太阳，而一个人的能力就是一个放大镜，市场需求就好像一张纸，如果我们不知道和太阳、和那张纸之间做好聚焦，手持放大镜东晃西晃，那张纸一万年也不会燃烧。

聚焦你的优势资源、你的核心产品、你的消费人群、你的品牌理念，做好各方面聚焦的一致性，才会不断燃烧，越走越远！

3、产品结构混乱

产品是基石，尤其我们餐饮行业，有人说产品为王，这话从更广的角度来看，没有最好，只有更好

产品结构是什么？是主品、分类、搭配。主次分明、搭配合理、分类明确。

我们经常会看到，一张菜单上，主品与其它产品是一顺溜排下来的，也许会放在前面，但并没有突出，也没有主品对应的品牌的形象化展示，主品与其它相关产品并没有实质上的心智区隔。

这对于消费者在主品的选择概率上会下降很多，在消费者的印象上也会缺失很多。

而分类，也是一个关键，是以食材分，还是烹饪方式分，还是有所总结、创新，比如三大必点，十大精选，或是假设以辣为品种的归类为辣的喷火。

分类分几个类别，太多选择困难症又犯了，太少似乎没菜可点，这是一个博弈，但却是根据主品和延伸产品的合理搭配来的。

搭配就是延伸产品的选择和主品是否相得益彰，不能自以为的想搭就搭。比如川菜和甜品，小吃和咖啡，别以为没有，还真有！

4、定价不知所以

定价首先定的是什么？是毛利率？是性价比？还是各种所谓的定价技巧？

在小白看来，是在消费者和业态模型的基础上做定价，你都不知道自己的消费者是谁，他们的消费能力、消费心理，何谈定价呢！

同时，对于业态模型来说，你选择做快餐、轻餐还是什么？你选择进MALL还是社区等等，都是不同的模型，不同的消费者选择，定价自然不可“同日而语”。

5、品牌不突出，形象无表达

经常看到一张菜单最后点完了，都几乎没看到品牌名的正确露出，最后吃完了，都忘了这家叫什么名字！实属可惜不是！

既然已经到了品牌化的时期，大家就勇敢的把自己的品牌突出啦，当然品牌不是说你有个名字就叫品牌，他是一个长期累积势能的过程。

所以品牌名得配合你的品牌定位，做形象化的展示，以期达到品牌理念的传递！

6、无品类、无广告语

定位书里有一句话，特别好『用品类来思考，用品牌去表达』。

那么品类是什么？在我们餐饮行业来说，尤其在我们这样一个大类同质化严重的时代来说，细分品类，找准消费者心智中的品类产品，变成至关重要。

比如乐凯撒”榴莲披萨”，杨记兴“臭鳜鱼”，这些明确的细分品类产品，就很容易在消费者心中占据更多的位置。

广告语，是在明确的品类定位基础上，在品牌理念的传递上，找到差异化的定位诉求，找到更能够让消费者记住，接近消费者心智，朗朗上口、易分享、易传播的一句话。比如”好空调，格力造”、”榴莲披萨创造者"。

7、无品牌故事

为什么品牌故事，我单独列一条讲呢，就是因为虽然看起来不是很起眼，但真的非常重要。三秒钟，给你想想哪些品牌让你记住了故事。麦当劳、肯德基有没有故事，我特别记住了肯德基爷爷的故事。

我又想起了去年在武汉，靓靓蒸虾的故事，因为是我们失控俱乐部鹏总带我们去吃的，吃就吃了，不仅吃的特别有好感，有印象，鹏总还让我记住了这家创始人为了研发他的蒸虾蘸料，据说一直在家研发了多少个月，舌头试到一度失去味觉。故事情节大概如此，但我咋感觉一辈子都忘不了呢！

这就是品牌故事的魅力，千万不可小觑哦！

8、摄影&设计形式、风格脱离品牌调性

摄影不是自顾自的拍，而是要根据设计方案的需求。设计方案则要根据品牌定位来！

设计形式就是选择是做折页呢？传统册子呢？还是报刊杂志类呢？等等，这些都是形式，表现形式

风格就是设计师经常会问客户你喜欢什么样的风格啊？工业风？江户风？等等

其实不是问客户喜欢什么？而是要了解品牌定位后，到底要以什么样的风格来更好的展示给消费者，符合我们的品牌调性。从形式到风格不是随机、不是自己喜欢，而是用适合品牌调性的形式和风格跟消费者沟通！

9、排版无主次，无引导

这里我主要来讲下菜品的排版。主就是你的主品、爆品，就是你细分品类的产品，这个一定要排在最前面、显眼的地方，同时要区别于其它菜品。

引导就是你想让消费者按你的消费逻辑来思考选择，以期达到主品占总销量的多少，其它占比多少？如果能够达到自己的预期附近，我想这样一份菜单就是一部引导战略图啊！打持续战真得靠它哦！

10、色彩运用无章法

最后我们来讲下有关色彩的运用吧！色彩是一门学问，色彩学关系心理学、生理学、美学等，是研究色彩产生、接受及其应用规律的科学。

那么在你对应的品牌传播的形式化展现上，到底怎么选择色彩及搭配，怎么样调动消费者对你品牌正确的心理感知，在色彩运用上的确是需要推敲的。

比如蓝色是冷静、智慧的颜色，橙色是温暖、活泼的颜色，每个颜色都有它的个性和心理影响。

不适合的色彩，会让人产生厌恶和距离感，对的色彩，引入眼帘的是愉悦、舒适。设计师对色彩的补色、邻近色等等这些基础不可不知！

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