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餐饮创业思考:从五个问题看餐饮“需求”

王鹿鹿 · 2018-04-08 10:29:35 来源:红餐网 2381

餐饮行业中供给与需求之间的关系,是最底层的市场运行逻辑,然而在很多创业者眼中,往往忽视了其中几个要点。鹿鹿本周换个视角,站在创业者的角度上,谈谈对餐饮需求端的一些思考。

对需求的审视—开店为了谁?  

一些新锐品牌在做规划时,动辄年内开店几十、上百家,三年冲出本土,五年走向全国。我们不禁要问一个问题,这种快速的扩张到底是谁的需求?是市场真需要如此多数量的门店,才能填满未被满足的消费者需求?还是创始人自己认为需要这么多门店,亦或是资本需要开这么多门店,以实现 “市场占有率”?

属于前者的情况很少,餐饮行业是充分竞争的行业,绝大多数需求都已被满足;属于后者的情况很多,为了开店而开店,忽略了市场需求的饱和度,往往的结果是门店开的越多越不赚钱……

鹿鹿认为,对于餐饮来说,要直面审视需求,需求是客观存在的理性事实,而非主观感性预想出的空间。

  

需求的时效性—它能活多久?  

鹿鹿觉得餐饮的需求按时效性来分,可以分为两类,常规性需求与阶段性需求。  

常规需求对应的是刚需品类,即无时间界限,“中国胃”里存在的食物,比如粥、粉、面、饭、饺子、包子等;阶段性需求对应的是风口品类,因为一些特定原因,在某个时间段内被大量需要,之后大幅减少。

随着时间的推移,要么需求消退,品类也随即被遗忘;要么需求沉淀,阶段性需求转化为常规性需求。我们常说选品类如同择赛道,需求的属性决定了赛道的长度。  

有些餐饮创业者在切入品类时,对“追风口、做网红”颇有执念,但忽略了“时效性”这一关键因素。

需求的区域性—我要怎么开?  

这个问题鹿鹿也谈过多次,即使是全国性的品类,它在不同区域的需求差异也很大。  

1)市场即使相似,需求容量不尽相同。  

举个例子,据鹿鹿观察,同样是对饺子的需求,北京比上海好,深圳比广州好。这也就是说,同一品类在不同区域,相似的市场,需求容量并不尽相同。

2)对于同一品类,不同市场需求不同。  

除此之外,针对同一个区域性品类,不同地方的消费者需求点也可能不一样。拿湘菜来说,可能上海消费者需要辣的舒服、环境好,深圳消费者需要口味好、便捷实惠,广州消费者需要少油少盐、健康,而长沙的消费者需要更家常、更对味。

这种需求的不均衡性,对于选择跨区域经营的品牌来说,无疑增加了不少难度。如果只是简单地跨城市复制模式,“水土不服”概率也将增大。

需求的层次性—我要怎么卖?  

那么如果是同一品类,同一个市场,需求是否趋同呢?鹿鹿觉得并不是这样。  

对于一个餐饮品类,消费者需求具有明确的“层次划分”。  以茶饮和咖啡举例,它们都具备功能性需求、社交性需求以及品鉴性需求。不同需求层次对应的是不同的市场容量,从而对应的是同一层次的核心需求。

更深入思考,对于一个餐饮品牌,理论的市场容量是这个品类的需求总量。而它真正的市场天花板,是由它切入的需求层次决定的。  

再大的“水库”也分“大池塘”与“小池塘”。如果能够认清自己,就不会发生有些创业者的误区——明明做的是“小池塘”的生意,却非要做成“大池塘”的规模。

需求的真伪性—真是这样吗?  

在鹿鹿看来,真需求通常需要深入挖掘,而伪痛点往往显而易见。  

常常听到跨界进入餐饮的创始人,表达这样一种观点--“市场这些存量品牌产品力都不行,而且模式太单一”。在他们的思维里,消费者痛点就在于味道不好,亦或是选择太单一。

究其缘由,鹿鹿觉得他们并未洞察到真正的市场需求,只是将自己的喜好套入大众需求罢了。由此产生的最常见的情况是,许多餐厅敢于“无逻辑”地融合——火锅跟烤肉融合、川菜跟江浙美食融合、来自不同品类的创意菜融合等等。

事实上,做创意融合菜是极高难度的事情,并非简单做个加法就行,大量打着“创新+创意”旗号的餐厅,因为洞察、认知的不足,白白交了高昂的学费。

对于餐饮,消费者与经营者是两个不同的角度。大白话来说,做消费者时看见满眼的“痛点”,但真正开始了餐饮经营之后,才发现——这些需求要么无法满足、要么满足的代价太大、要么它可能并不存在……  

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餐饮品牌策略师,创办深圳知食分子品牌策划有限公司。秉承10年综合行业品牌策划经验,2013年起专注研究和服务餐饮行业,曾服务乐凯撒、老碗会等多个餐饮品牌升级全案项目。公众号:鹿鹿餐饮大白话(canyindabaihua)。

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