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西式简餐,用特色对抗连锁?

王鹿鹿 · 2018-03-23 15:44:37 来源:红餐网

最近鹿鹿跟一些西式简餐的创始人进行交流,在这个逐渐成为就餐常规选项的品类中,似乎被连锁品牌霸占,又似乎还有着机会。虽然之前对这个品类接触不多,但最近的交流促使着鹿鹿在思考,此文算是抛砖引玉吧。

西餐—从尝鲜到普及  

笼统地来说,我们一般将西方国度的美食统称为西餐。

对于很多70后、80后来说,在儿时的认知中,麦当劳、肯德基、达美乐这些洋快餐就足以跟西餐画上等号。能在麦当劳开一次生日派对,就是一件非常风光的事情。随着我们消费能力的提升和接触的多元化,以前对西方饮食的好奇与尝鲜渴望,逐渐开始淡化。

所以对于以前的消费者来说,西餐就是特色餐饮。对于现在的大部分消费者,特别是年轻人,西餐早已成为日常饮食生活的一个组成部分。

西餐—从融合到分化  

在鹿鹿看来,早期的西餐可以理解为西式融合菜,甚至是中西融合菜,没有特定的菜系与国别之分,比如绿茵阁、雨花西餐厅、上岛咖啡等等。与此同时一些有产品聚焦的西式简餐品牌,也逐渐出现在在我们的视野,比如必胜客、萨莉亚、豪客来等等。

再到后来逐步演化到以国家菜系为切割的餐厅,比如专门做法餐的,意大利餐厅、美式餐厅。发展到到现在,整个西餐市场已经分化地非常细致。

如果按照业态划分,可以分为:

西式小吃轻食——如派派诺、艾薯等;

西式快餐——如肯德基、麦当劳等;

西式简餐(西式休闲餐饮)——如必胜客、星美乐、沃歌斯等;

西式正餐——如王品、蓝蛙等;

单品类餐厅——如好色派沙拉、MR.吾热狗等。

西式简餐(西式休闲餐饮)的小吃+小喝+小聚的场景,应该是除去快餐之外的最主流形式。这一领域也是很多做西餐创业者的首选方向,而其中一些品牌也已形成连锁化。  (以下将西式简餐和休闲餐统称为简餐)

西式简餐—新创小品牌的优与劣  

对于连锁型西式简餐品牌来说,他们在供应链端的稳定性与议价能力;他们的门店规模与品牌完整性;他们的研发能力与标准化程度;他们的内部系统的组织能力与资金资源实力,以上因素都是新创小品牌所不具备的。值得注意的是,他们需要高效率、统一性、稳定性、标准化以及可规模化复制,这是以牺牲部分口味和体验的为代价换来的。

这就意味着新创品牌的优势,恰恰是他们的独特理念、手作技能、弹性的成本结构(食材成本和时间成本)与个性化就餐体验。特色化发展可以是新创小品牌的一个突围选项,也就是说做西式简餐中的特色品牌。  如果以人来打比方的化,连锁品牌的“人设”千篇一律,特色品牌的“人设”各自有趣。

特色西式简餐—方向与阻力  

特色,顾名思义,就是你需要在整体结构中,某一维度特别出色,或者是在同一维度中的某一品项特别突出。  

不要试图“全面竞争”

鹿鹿觉得,“全面竞争”是一些西式简餐创业者容易陷入的一个误区。  在量级不对等的竞争中,以面对面的抗争胜算很小,但是单点突破是有机会的。  比如我们常说的爆款单品思维,通过聚焦一条产品线实现突围。举个例子,如果我用我的全产品线跟星美乐的菜单PK,没有任何优势。但如果我聚焦于我的手工自制汉堡,也许就能打造出自己的特色。

重新思考连锁的定义

直接进入连锁化是另一个误区。  对于特色西式简餐来说,限制其扩张的最大阻力是——人,也就是具有高专业技能的厨师。有些创始人既想高速扩张,又想保持自己的特色,这其中是有所相悖的。

我们可以换个角度思考,连锁模式不一定要动辄三、五十家,把握好自己的节奏、能力、目标,三、五家门店一样可以经营成为一个品牌。鹿鹿称之为有限规模连锁,它是以人才为向导的,比方说储备够了合格团队(特别是核心主厨),才会去开下一家店。  跟正常的连锁模式相比,它的扩张周期会拉的较长,可能一两年才开一个新店。连锁品牌需要与时间赛跑,特色品牌可以与时间为友。

洞察所在市场的容量

还有一个常常被创始人忽略的因素,就是市场容量。  小容量市场,比如一两百万人口的城市,它对西式简餐的需求是有限的。成熟的连锁品牌不愿意去,当地的本土品牌又综合能力偏弱,往往在这样的口碑型市场,更容易形成“一家通吃”的局面,比较适合特色餐饮品牌发展。

大容量市场,虽然客群基数大,但相对而言,对特色的需求仍是小众需求。  对于特色餐饮品牌来说,需要更加精准的客群定位,更加鲜明受众画像,以及有效的传播互动, 这样 才能找到喜爱你的人,与你共鸣。  有些创始人的思维依旧固化在大众需求里,觉得能做越多人的生意越好,但那是连锁品牌的流量市场。

打造属于自己的体验  

除了以上所说,打造独特体验(如氛围、环境、流程等等),也是可以思考的一个方向。  正因为规模还不大,需要主动引流、需要口碑相传,所以特色西式简餐的选址具有一定的灵活性。基于品牌的核心理念,去做一店一景,产生极具个性的风格或主题,都具备一定的落地性。

打个比方,如果做的是西式音乐餐吧,可以有爵士主题的门店、摇滚主题的门店……当然,这往往也跟创始人的“基因”有关。

在鹿鹿看来,时代改变了,无论是连锁大众品牌或特色西式简餐,都是这个市场所需要的。他们能让消费者的选择更加多元和立体,更有利于西餐这个品类在中国的继续深耕,因为大家会发现西餐也竟可以“百花齐放”,也能成为我们日常需要的一餐,随之而来的是消费者品鉴能力的持续提升……

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餐饮品牌策略师,创办深圳知食分子品牌策划有限公司。秉承10年综合行业品牌策划经验,2013年起专注研究和服务餐饮行业,曾服务乐凯撒、老碗会等多个餐饮品牌升级全案项目。公众号:鹿鹿餐饮大白话(canyindabaihua)。

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