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单品店、快餐店、集合店,哪种模式是爆款小吃的最佳助攻?

王鹿鹿 · 2018-01-27 19:12:00 来源:红餐网

这两年,很多餐饮行业年终报告及趋势展望中, 都把小吃看做颇有潜力的餐饮品类。而市场中也出现了很多以单品、爆款小吃为主的品牌。

今天红餐网专栏作者王鹿鹿就来谈谈小吃品类的三种模式细分——小吃单品店 VS 小吃快餐店VS小吃集合店

小吃单品店  

短平快,生命周期有限  

往往以爆款单品为主推,无论是产品结构,还是门店模式都非常轻巧。具有极强的复制能力、快速的扩张能力,一年加盟下来便可落地许多门店。

在笔者看来,单品小吃模式有四个问题存在:

  • 产品壁垒几乎为零。除非是祖传的方子,基本上无法阻止别人快速抄袭;

  • 客单价的天花板低。客单价受限较大的餐饮模式,大都要通过走流量和规模(品类属性注定它溢价能力弱);

  • 品牌价值感低、生命周期短。小吃能够品牌化的很少,产品的单一让消费者的兴趣快速流失;

  • 小吃的天然街头属性。以市井街头为发源地的品类,有自己“顽固”的价格带、表现形式以及消费时段,如果没有规划地进入购物中心,容易成为“炮灰”。

总结:做小吃单品店的品牌,大都有一个共性——“快”。出现的快、火爆的快、扩张的快、消失的快,没有厚度。而更多的小吃由于太过于零散,是没有形成品牌的,有知名度的则多以老字号的形态呈现。

可以参考的案例:煎饼,泡芙,炒酸奶,紫菜包饭,鸡翅包饭,烤猪蹄,烧饼,芝士挞,凉皮,肉夹馍等等。  

小吃快餐店  

业态在升级,模式遇考验  

小吃快餐店可以看成是一种业态升级,小吃+快餐主食 ≈ 简餐。

我们经常听到的一句话是,现在到了小吃快餐化、快餐简餐化的时代。作者觉得,纯快餐面临着跟单品小吃一样的问题——卖不上价格。客单价往上走,会遇到高性价比正餐的打压(比如杭派和湘派的餐饮品牌),往下探,又会有小吃品牌的强力阻击。

我们可以看到,有些以小吃为主的品牌,加上了主食品项之后,不仅做到了产品适度的丰富性,客单价也超越了快餐。这种演变出来的新模式门店,兼具标准化、复制性、品牌化、以及爆款特性 ,能让品牌和产品产生一定的溢价。

但是这种类型的门店在扩张时,对资本的需求比较大,也有可能陷入工业化出品的误区(作者认为,工业化不等于标准化,口味的保存与稳定是必要的,而不是去损失口感)。

总结:小吃快餐店不是简单的1+1式叠加,要考虑两个品类的归属是否“同宗同源”。搭配在一起是融洽互补,还是别扭百出,这涉及到消费者对品牌的品类认知,以及对品牌的接受度。

可以参考的案例:西少爷,遇见小面,妈妈手艺,噹哈驴火,思飨季,渔乡米坊等。  

小吃集合店  

休闲化正餐,品牌化机会  

如果说小吃快餐店偏向正餐的话,小吃集合店则在演变成一个休闲化的正餐消费场景。这么来说,它是一个以地区为基底的小吃大集合,将正餐以小吃+小喝+小菜(小份菜)的方式呈现给消费者。

小吃集合店有三个较大特点:  

  •  区域特色明显,而且是小吃基数庞大的省份或地区;

  •  产品非常丰富,几十乃至上百品项的菜单都可以被小吃填满;

  •  有一个或几个具全国性知名度的小吃单品。

该模式最大的好处,是能突破小吃的价格区间局限,覆盖从十几块到几十块的客单价,同时用餐时段和客群覆盖也能适度延伸。小吃集合店是整个小吃品类中,最可能形成品牌资产的模式,但它的重资产、重模式问题也很突出。

总结:小吃集合店的出现,在以小而美为主流的餐饮市场里,出现了一个大而全的可能性方向,但还需要持续思考和探讨。

参考案例:南京大牌档、长安大排档、黑白电视、蓉李记、张氏宽窄巷、大小喜吃、苏小柳。  

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餐饮品牌策略师,创办深圳知食分子品牌策划有限公司。秉承10年综合行业品牌策划经验,2013年起专注研究和服务餐饮行业,曾服务乐凯撒、老碗会等多个餐饮品牌升级全案项目。公众号:鹿鹿餐饮大白话(canyindabaihua)。

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