头号餐饮产业媒体
投稿

一词之差,形式大不同:爆款菜品VS爆款系列VS爆款组合

王鹿鹿 · 2017-03-31 12:39:43 来源:红餐网 2352

上篇文章鹿鹿谈了有一字之差的单品爆款与单品类爆款,今天我们延续餐饮爆款这个话题,来谈谈爆款菜品、爆款系列和爆款组合这剩下的三个分类。

NO.3

爆款菜品  

大白话定义:菜系品类中的代表性餐品(从某一品类去提炼、浓缩);  

主要出现业态:正餐;  

特点:技术壁垒高、消费者认知高、历史文化深厚。  

鹿鹿在以前的文章提过,打造一个餐厅的爆款菜品,是通过爆款菜品去关联品类,再通过品类去连接品牌。举几个例子——烤鸭-京菜-全聚德、臭鳜鱼-徽菜-杨兴记、黄河鲤鱼-豫菜-阿五。

进一步来说:对于高认知品类,做的人多,其代表菜很多,形成的认知比较宽泛,爆款会帮助品牌实现一定的差异化;对于边缘品类,大家对其认知非常有限,通过爆款产品的打造,有助形成品类和品牌认知,是一个比较取巧的选择。

同时对一些舶来品类,也是很有代表性的,比如越南粉-越南料理-美奈小馆,榴莲披萨-披萨-乐凯撒,巨无霸-汉堡包-麦当劳,通过爆款菜品简化消费者认知,提升认知效率。

总结:爆款菜品可从传统品类中挖掘、提炼,舶来品类则需要从认知高、阻力小的地方去突破。

NO.4  

爆款系列    

大白话定义:以爆款单品为原型基础,在一定周期内持续迭代升级;  

主要出现业态:小吃&饮品;  

特点:消费者复购率及粘性很高,形成独有的客户群,产品的升级伴随质变。  

我们发现,对于汽车品牌或者手机品牌,一个爆款出现后,往往会在它的基础上进行迭代升级,产生出一个爆款系列。在餐品里,鹿鹿暂时未找到一个可以借鉴的单品。但是在饮品领域,我们能看到:台湾奶茶系列一直在迭代、更替。自90年代被引入大陆,从以前818的奶精、茶粉冲泡,到贡茶的茶桶泡茶奶盖茶,再到现在的喜茶的冷萃手冲茶……我们可以看到这个单品的发展,一直在品质、形式、出品上不断提升。从最初的街边刚需小店,朝着迎合新消费需求趋势的生活方式品牌路线进化。一直围绕着新生代年轻人,迎合了具有代际特征的主流消费群体(80-90-00后)。说白了,就是做每一代年轻人的生意,培养他们的消费习惯,直到他们脱离出这个品类的刚需客群。

总结:爆款系列基于爆款原型,每一代产品都要进行内容与形式上的双重创新、优化,贴合时代与消费者需求。  

NO.5  

爆款组合  

大白话定义:几个爆款单品/单品类组成一个集合,整体打造;  

主要出现业态:快餐&休闲餐&正餐;  

特点:爆款组合可以丰富、加深消费者认知,增加选择面,互补品类缺陷。  

单品爆款有个缺陷,新鲜感过后容易审美疲劳和口味倦怠。使用爆款组合的案例还是比较多的,比如说到几个大家熟悉的组合——肉夹馍+羊汤、椰子鸡+煲仔饭、茶饮+欧包的组合、小龙虾+烤鱼的组合。爆款组合的取巧之处在于,可以产生一定的互补作用,进一步延长品牌生命周期。爆款组合尚在尝试阶段,这并不是1+1等于二的简单答案,比如小龙虾至今仍未能找到非季节性的好替代品类,烤鱼/香辣蟹/烧烤都曾被尝试;再比如酸菜鱼至今仍未出现一个比较好的爆款菜品与之搭配,如何组合更好,效果有待进一步验证。

总结:爆款组合有时是“碰巧”偶得,更多是被“发现”而非“发明”出来(得到消费者认可最重要),更需要看多个单品间相互适应性和互补性。  

这两篇文章我们共探讨了单品爆款、单品类爆款、爆款菜品、爆款系列、爆款组合这五点,也欢迎大家就爆款存在的疑思或想法留言,也许下一篇就来自于你的问题哦。


本文由红餐网专栏作者王鹿鹿原创,转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

王鹿鹿

155

文章

373379

阅读量

餐饮品牌策略师,创办深圳知食分子品牌策划有限公司。秉承10年综合行业品牌策划经验,2013年起专注研究和服务餐饮行业,曾服务乐凯撒、老碗会等多个餐饮品牌升级全案项目。公众号:鹿鹿餐饮大白话(canyindabaihua)。

最新文章

联系人:黄小姐

联系电话:13728049024