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单品爆款VS单品类爆款,一字之差,含义大不同

王鹿鹿 · 2017-03-24 16:33:38 来源:红餐网 1888

作为一个餐饮品牌人,对餐饮爆款的研究,是我的一个重要方向(2016年鹿鹿餐饮大白话伊始有10篇关于爆款的文章)。我认为,一个重要的议题,研究它应该是一件长期的事。随着时间的推移与不断的积累,我对餐饮爆款这个命题,也有了一些新的理解。

2017年,希望就这个主题,写出一个系列的文章,通过一些粗浅的认知,跟大家一起交流分享。今天第一篇,简单地将餐饮现有的爆款进行一下“分类梳理”,让大家更直观来理解与思考。

NO.1 单品爆款  

大白话定义:以单个产品(或局部食材部位)制作餐品,在短时间内形成较强购买效应及传播力;    

主要出现业态:小吃&快餐&简餐;    

特点:制作工序简单、标准化,操作过程及原材料搭配固定;    

举例:重庆小面、黄焖鸡米饭、鸡翅包饭、章鱼小丸子……          

说到单品爆款,我们可以横向对比中、日、韩三国在这方面的特点,这跟每个国家的餐饮经营文化有很强的关联。

首先看韩国——单品爆款交替出现。其诞生的单品爆款比如炸鸡、芝士排骨,都被引入国内。与其说它创造新单品,不如说它创造流行。这有点像娱乐行业,一个推火一段时间,再去发现下一个……需要吸引眼球,制造话题。鹿鹿觉得,韩流文化助推力不容小觑,但韩料其烹饪技法简单,食材选择面相对较窄。

再看日本——单品爆款也可“百花齐放”。单品爆款路线,符合日本人推崇的匠人精神。餐饮经营者各自在自己“山头”耕耘,努力做到精益求精,即便是同一单品也要做到差异化。大到烤肉、拉面,小到流心芝士蛋挞……相对于中韩,他们的单品生命周期长,出品更极致。

再看国内——不是被创造,更多是被挖掘。不管是济南名吃黄焖鸡米饭、重庆名小吃小面、还是陕西名小吃肉夹馍……其特点是:挖掘各地方特色,通过规模效应蔓延全国。但是因为国内餐饮的跟风特性,往往被挖掘出来的单品爆款生命周期短,时间红利相对有限。

总结:单品爆款的产生,需要高频次消费、快速传播及规模快速实现增长。

NO.2 单品类爆款  

大白话定义:以某种食材为基础,围绕食材去经营一个品类;  

主要出现业态:简餐&正餐;  

举例:烤鱼、小龙虾、椰子鸡火锅、潮汕牛肉火锅、汕头卤鹅……  

从烤鱼到潮汕牛肉火锅……似乎每年都会出现一个,让国内餐饮人趋之若鹜的单品类爆款。如果我们分析一下这些成功的案例,可以发现一些有趣的特点。

聚焦6个特点:  

1、双消费场景:基本上上述的这些品类,可以完成晚餐及宵夜的双场景消费;

2、小型食材更易做成爆款:大型的不容易做,全驴宴和全羊宴一直没有做火,鱼类禽类则是爆款单品类的集中地;

3、味型变化多:小龙虾跟烤鱼等,都在原有味型的基础上延展出很多不同口味;

4、记忆点突出:小龙虾的麻辣、椰子鸡的清甜、牛肉火锅的脆嫩;

5、全食材使用:对所选食材各部位的使用,而非只对单个部位食用;

6、较强独立性:从本土餐饮品类攫取基因更强(胜过于来自其他国家的)。

鹿鹿认为,相对于单品爆款来说,单品类爆款的生命周期更长。相对来说,从萌芽到火爆被抄袭的市场窗口更长,而且比较适合品牌化运作。之前说过,一旦单品类爆款市场形成,它不会在短期内消亡,有可能进一步形成领导品牌。眼观当下,很多有潜力的单品类也正在萌芽、发展,比如牛腩煲,酸菜鱼等等。

总结:单品类爆款呈现从局部至全国的发展过程,需要独特的记忆点和品牌化经营。

下一篇我们来谈谈爆款菜品、爆款系列和爆款组合。


本文作者王鹿鹿(微信:canyindabaihua),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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餐饮品牌策略师,创办深圳知食分子品牌策划有限公司。秉承10年综合行业品牌策划经验,2013年起专注研究和服务餐饮行业,曾服务乐凯撒、老碗会等多个餐饮品牌升级全案项目。公众号:鹿鹿餐饮大白话(canyindabaihua)。

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