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消费在升级,你知道餐饮这行有哪些不变和变?

王鹿鹿 · 2017-03-17 17:05:33 来源:红餐网

上周跟大家聊了在餐饮消费升级的背景下,行业的不足以及给我们带来的机遇。这周想继续谈谈——新的消费升级给餐饮行业会带来哪些不变与改变?

不变  

1、行业本质未改变  

跟其它行业相比,餐饮属于经验沉淀型行业,爆炸式的科技进步并未使其本质发生重大变化;同时它又是充满“人情味儿”的行业,生产、服务和消费的过程,都需要人去参与。缺少了人为因素,餐饮也就不是餐饮了。这也是为什么以前或现在出现的一些机器人餐厅,难以兴起的原因(效率提升之余,对人性化的思考不能缺失)。这个时代的科技与智能在不断进步,但餐饮迎来的是大家对其本质的思考:本质并未变,但难度在不断提升。

2、消费场景未被替代  

外卖的兴起,是借助互联网发展红利,创造的新就餐场景,但并未替代实体餐厅这个主流消费场景,消费者也只有通过到店消费才能让整个体验形成闭环。此时可脑补一下,在餐厅里服务员的声响、出餐时的香味、厨师做菜的情景、食客轻松聊天,无不是这个场景的组成要素。当一个行业有着无可替代的消费场景时,它被新模式所彻底颠覆的可能性,短期内不太可能出现。

3、品类的共生  

餐饮有趣的是,消费者不会像其它行业那样,有较明显的品类排他性。举个例子,比如人们对智能手机的使用取向,可分为安卓用户和苹果用户,受众区分相对明显。中国地大物博、菜系品类多样化,培养了人们丰富的味蕾。对于餐饮,消费者的喜好往往重叠——比如喜欢吃湘菜的也喜欢吃川菜,重庆火锅的爱好者也可能喜欢椰子鸡火锅。作为一个包容度很高的行业,不同品类都有自己的生存空间(虽然就品类而言亦有强势及弱势的),很难出现高集中度品类。参与者可以将市场蛋糕一起做大,而非我吃的多你就吃得少。

4、“巨头”和“单体”共赢  

对于资本密集型行业,新生或创新模式,也许很难逃脱巨头的围猎。然而对餐饮来说,连锁集团并不会消灭特色单店,规模和资本不具备绝对碾压性优势。事实上,提供差异化的价值点,规模化和个性化的模式都能有自己的成功之道。从这个角度来说,对于创业者,却是个竞争相对相对公平的行业。“小鱼”也不一定会被“大鱼”吃掉,他们的共存则使市场生态更加多样化,且互为补充。


变化  


1、需求端的质变


中国城市化进程、城市聚集化效应、新一轮消费升级,这些已知因素都给餐饮行业提供了“上升空间”,即太高了整个行业的天花板。举例,北上广深四个一线城市内,聚集了近一亿的中国人口,TA们的收入水平、消费能力(意愿)和消费理念(需求)都在发生变化。套用简单的经济原理,当需求端不断扩充,且正在产生质变,供给端在发生量变,未来也将会发生质变(去匹配需求变化),这个观点在上篇文章其实也有涉及。


2、周边行业变化


围绕餐饮的周边行业,其变化我们可以清晰看到。比如上游所涉及的种植/加工/仓储/冷链/物流等,以及互联网变革所推动的配送/采购/支付/排队/收银/数据/信息传播等等,它们对餐饮的资源配置、经营效率等带来了积极的变化。这一点在行业文章里有不少分析,在此不再冗述。


3、品类分化变化


在中国餐饮市场,品类已启动“分化”进程(从大品类-分支品类-单品类……)。最近关注到,异国料理品类的分化也在展开。这跟中国经济发展、消费者的视野增长(异国经历也在助力)和TA们对异域美食认知提升,有着密切关联。拿东南亚菜来举例,从以前的综合式东南亚料理,现在分化到各个分支。如泰国菜品类的增长,越南料理品类的逐步抬头,逐步萌芽的印度菜等等……相信对于这个行业而言,未来品类分化的进程不会停止。


4、品牌势能变化  


行业发展,带来更多的领导品牌与寡头品牌。即大品类里,通过长期充分竞争,会产生领导性品牌(但依然有第二、第三品牌的“并存”空间);而对于小品类来说,更容易形成寡头品牌(除了TA,别人怎么没做起来?)。怎么理解呢?小品类的市场容量有限,寡头品牌一旦形成,区域内很难有构成竞争关系的品牌。如专做广西菜的桂小厨,以及做云南菜的云海肴,由于属于大众认知本身有限的品类,更容易成为“一枝独秀”。


说了这些餐饮的不变与变化。进一步来说,在消费升级背景下,更多的行业机遇在于对餐饮的微创新与价值重塑。如模式上的微创新,就是在现有品类、模式的基础上,进行部分迭代与升级;而价值重塑,如通过对传统品类的挖掘、思考,重新梳理、整合它的综合价值体验,从而更易为大众消费者认知、认同。


本文作者王鹿鹿(微信:canyindabaihua),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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餐饮品牌策略师,创办深圳知食分子品牌策划有限公司。秉承10年综合行业品牌策划经验,2013年起专注研究和服务餐饮行业,曾服务乐凯撒、老碗会等多个餐饮品牌升级全案项目。公众号:鹿鹿餐饮大白话(canyindabaihua)。

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