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“推”与“寻”,让消费者对爆款 SAY YES !

王鹿鹿 · 2015-11-19 10:56:54 来源:红餐网 1094

  爆款这个话题,是鹿鹿开始的第一个主题系列,我想做的,是通过对这一话题,让大家对它产生清晰完整的感知,并且帮助到我们日常的经营活动。

  继鹿鹿提出如何打造爆款、以及爆款产生的三步曲之后,今天,我们来谈谈,如果我们打造出了自己的爆款,我们如何让消费者SAY YES?这里的“SAY YES”包含了两个期待,第一个期待是消费者表示“YES!I I WANT IT”(我要点爆款),完成了第一点意味着点单成功;第二个是让消费者表示“YES!I LIKE IT!”(我喜欢这个爆款)恭喜你,完成了第二点你就有了回头客与口碑传播的可能性。

  那怎么才能让我们视为珍宝的爆款,也成为消费者眼中的香饽饽呢?让我们从两个不同的视角去寻找答案!

  1、老板在大力推动!

  说到餐饮老板们大力推动的手段,鹿鹿总结了几句话:

  1)线下做展示,会推荐

  ①针对所处区域(如商场),做主要行动动线上的广告、宣传、海报;

  ②针对门店,将自己的“爆款”作为空间展示的重要组成,特别是对外可见的部分,便于揽客;

  ③菜单与推荐单最显著位置上出现招牌产品,服务员辅助推荐;

  ④直接将爆款结合到自己的品牌命名、定位、广告语上去。

  2)线上做告知,造口碑

  ①通过自家已有的网站、微博微信公众号,进行宣传;

  ②通过合作的餐饮平台/大号,进行软硬结合的推广宣传。

  ③关注消费者的网上评论,及时做沟通、补充,维护门店口碑;

  ④与合作餐饮平台/公众号做免费试吃活动,聚拢人气,扩撒口碑;

  2、消费者在寻找!

  吃饭这件事,其实最大的一个有趣点就是,两头都在努力,商家旨在招客盈利,消费者需要找到自己想吃的东西!其实消费者也不容易,选择太多了,都快“选择困难症”了,这时候,找到吸引自己的爆款,做出决定,变的非常重要。

  让我们来关注两种主要的情境:

   1. 消费者随机选择

  以下就这种情况,讲消费者的几个共性特点:

  ①TA会上网查找

  不熟悉的门店,消费者都会为了“避坑”上网去看,这时消费者找的是“他家主要是吃什么的……”“他家什么好吃?大家都喜欢?什么不好吃?千万别点!”这个时代的消费者,上网查信息已成为必备技能。

  ②TA四处打量,打开菜单

  环境是餐饮的重要体验空间,而菜单是重要的顾客接触媒介。这个时候,环境和服务人员一看,菜单和价格一看,第一直观反应就出来了:“我感觉这里不错!或者“我们是不是来错了?”爆款、空间体验和菜单,应该是一致,且具有指向性的。

  ③TA与服务员进行沟通

  鹿鹿认为,服务员是最有效的沟通者。“这里做什么的?什么特色?主打什么?为什么好?……”消费者一般都喜欢试探下服务员,需要特别指出的是,推荐产品前,我们的服务员是自己吃过的,不要背稿,能够快速做出描述、引导。

  ④ TA选择别人也在吃的

  鹿鹿看来,这是食客的羊群效应。怎么说呢?作为消费者往往有一种从众心理,感觉别人都点的菜肯定好吃!餐厅推广爆款,正是要让桌桌都点,这样你的食材成本、厨房操作难度进一步降低,你的效益、口碑进一步提升!

  集中发力、真实引导、放大效应

    对于“随机消费”而来的消费者,能否能让他们找到特色,留下品牌与产品印记是非常重要的。所以,如果要经营好爆款,就要找到和消费者接触的每一个环节,做好它,强化它;不要忽视一线员工,为消费者贡献直观价值的是他们,让他们首先为爆款站台;爆款不放大不成器,越是爆款就要让它提高曝光率,具备传播力。

  2. 消费者慕名而来

  专门来店就餐的消费者,可能是直接/间接得到了来自商家和爆款的信息,打通了第一步。对于他们,想点什么还是心中大致有数的,对于冲着“模糊认知”来的消费者,是否能满足他们的想象,令其满意、产生好感是重点。

  ①线上/下保持一致

  最近鹿鹿在思考一个问题,有些网络营销软文实在写的过火。属于“上网一看就激动,现场一去就失望”,我们的网络营销一定不是只把人引来,还得把口碑留下来,所以,不要过份在网络上夸大其辞,保持线上线下传达的一致性。

  ②打造极致体验

  之前鹿鹿也写过几篇文章,去讲如何打造爆款。其实,有一个很重要的点就是通过爆款,在一个点上创造极致体验。主打爆款就是“明星”,无论外形、口感、手工细节、容器、上菜仪式感,无一不需要精心设计,让消费者在消费爆款的同时,产生心理冲击力,本能的记住它。

  ③减少失误

  光有爆款并不代表消费者就会高度认可,还要避免遇到“猪一般的队友”,也就是其他的菜品发挥程度。有了明星,伴舞的也不能跳砸了。品质稳定、口感适宜,是对我们所提供菜品的要求。如果做不到,看看菜单是不是太长了,哪些东西需要舍弃了。

  ④首尾要关注

  消费者对就餐全过程是有记忆的,但开始就餐前与就餐后离店,往往更有印象。为什么?就餐之前的所有体验都是新鲜的,夸张点说是“开始恋爱的感觉”,就餐完成后已经有了一定的认知,加分减分都放在心里,这个时候任何的动作,就会触动TA的内心感受。关注首尾效应,需要我们多用心。

  一致、极致、保持队形、首尾效应

  一致化的消费体验,帮助消费者以积极心态看待品牌与爆款;极致化的体验让消费者内心尖叫,欲罢不能;保持队形是品牌专业化程度的展现,减少失误本身就是加分;首尾效应让消费者更喜爱品牌,隐形提升综合好感度,助力爆款口碑。

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餐饮品牌策略师,创办深圳知食分子品牌策划有限公司。秉承10年综合行业品牌策划经验,2013年起专注研究和服务餐饮行业,曾服务乐凯撒、老碗会等多个餐饮品牌升级全案项目。公众号:鹿鹿餐饮大白话(canyindabaihua)。

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