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椰子鸡火锅好复制?其实这个品类不简单

王鹿鹿 · 2017-07-24 14:34:43 来源:红餐网 2205

上个月后台有位小伙伴问了一个关于椰子鸡的问题,对答如下所示:

Q: 鹿老师,做椰子鸡品类有什么好的见解?我总觉得它太单一。

A: 这个品类的确单一而且容易被复制,但深圳的润园四季一样做成了高认知品牌,成为被模仿的对象。建议你可以研究一下它的发展史、它的核心价值优势等。

Q: 我个人认为润园只是在空间和品牌时间上的优势,其他的在产品上看不到跟其他的模仿者有什么本质上的区别,润园后续在卓悦城开出的店生意也不如前几个好,也经常打折促销,现在都在打价格战,所以这个单品怎么做深,想请教一下?

A:鹿鹿个人看法是,椰子鸡的市场已经饱和,等待品类洗牌。润园四季的优势在供应链、出品品质(也因此消费者认可度很高)。那么真打价格战,被消灭的也只是低价竞争的餐饮、山寨者。

椰子鸡火锅,这个早在几年前就已经火热的爆款单品类,鹿鹿早就想写一篇文章。可是总觉得对它的思考不够完善,几个关键点未能想通。借着这位小伙伴提问的契机,于是又进行了一次思考,为什么椰子鸡火锅这么容易被复制,如果说椰子鸡火锅太单一,那么它能被做深么?也许以“问”开启“答”,会对思路的开启有所帮助……

椰子鸡火锅是个什么东东?  

海南有四宝:文昌鸡、加积鸭、和乐蟹、东山羊,用文昌鸡加上海南另一个特产---椰子,做成的椰子鸡,是海南菜系里的一个菜品。但椰子鸡火锅不同于椰子鸡,它算是一个传统品类?(鹿鹿并未找到其出处,它应该属于一种民间的家常吃法)。作为一个正餐火锅的细分品类,它应该属于一种创新品类,很早之前就有人尝试将其作为品类进行餐饮经营,比如深圳罗湖文锦渡有个肥佬椰子鸡餐厅,已经做了20多年的椰子鸡火锅。

为什么椰子鸡火锅这么容易被复制?

火锅本来就是正餐中,标准化程度较高、对厨师依赖度较低、经营结构较为简单的品类。再加上无地域限制、全年龄层覆盖,让它成为了餐饮市场份额最大的国民美食和第一品类。椰子鸡火锅作为火锅品类的细分,食材更单一、制法更简单。如果说麻辣火锅还能在锅底上做做文章,那么以单一食材为主题的清汤火锅,则几乎无法在产品上形成足够的差异化。“椰青+鸡+配菜”这种简单的产品结构,本身就自带容易被抄袭复制的属性。甚至连XX四季的名字和煲子饭这个战略陪衬产品,几乎都成为大部分同类餐厅标配。

所以那位小伙伴说的没错,它就是太单一,简单的让人一眼就能看穿。不只是椰子鸡火锅面临种窘境,几乎所有的单品类爆款都会面对这个问题,因为这就是他们的共通特质。说到这里,大家是不是想到了潮汕牛肉火锅?它们的内在逻辑很相似。  

(鹿鹿配合此文,展示脑中思考的火锅分类图示)

这个品类能做深么?  

越是简单的单品类越难做,因为从各个角度看,都很难建立足够的壁垒,也很难找到差异化的点。于是,在将单品类做深的这条路上,我们看到了两种截然不同的选择:

选择1--横向做宽  

大部分人选择给椰子鸡加品类、元素,这个看似丰富,实则简单的方式。于是市面上出现了各种以椰子鸡为主题的混合产物,甚至有人将它做成了自助火锅。在同仁四季“混搭”(椰子鸡+音乐主题)成功后,大家又一窝蜂的将椰子鸡火锅“音乐化”。然而我们看到的事实却是,看似更加丰富的产品,也不能挽回结业关店的命运。

选择2--纵向做深  

鹿鹿关注到一些品牌,在一个标准化的系统里,不断打磨加精系统里的各个组件。他们有一个潜在的逻辑:即“单一即是缺陷,同时又是优势”。因为不断给单品类加各种产品、功能,将本来简单轻盈的结构做复杂,这违背了它的“天然优势”。更深一步看,越是单一的品类,越容易打造出标准化和规范化的系统。 随着这个系统的不断优化完善,它真正“被抄袭”的可能性在降低,而它的自我复制性却越强。

为什么呢?因为系统的各个环节集中输出的是价值,而价值让其塑造了一个无法被模仿的壁垒。说到这里,大家可能看得出鹿鹿的个人观点了——单品类能做深,也值得去做深。当你做成一个深且精的“成熟系统”,别人也只能学你的“热闹”,学不了你的“功夫”。  

选择合适的价格带  

当餐饮品牌进入品类市场,都会选择一个价格带,然后在同消费场景下,遇见自己的竞争对手。鹿鹿不久前遇见这样一句话 ——“从可持续的成本角度考虑,高体验的低价餐厅与低体验的高价餐厅都不会长久”(by餐饮老板幼儿园:阮志勇老师)。放眼望去,首先是中低端价格带,这里已拥挤了大量的参与者和跟风者。即便“良币”也架不住一群“劣币”的驱逐,看似市场容量大,但由于入门门槛低,拥挤不堪。其次是中高端市场,这里容量有限,进入难度大,往往只能容得下一到两个“头部品牌”。但是却享受着市场独占红利,跟更有弹性的议价能力。就好比你既需要选择好武器,又需要选择正确的战场让这个武器充分发挥。单品类是一个容量有限的细分市场,在细分市场里选择高价格带纵深经营,并提供与之匹配的高价值,这是条难走的路,却是条可持续发展之路 。

做餐饮其实是个非常有威胁感、紧迫感的事情,因为只要你做的稍好一些,那些抄袭者就会蠢蠢欲动。那么我们就要明白一件事情——别人抄袭你很正常,经营中的任意一环节都可以被模仿,让别人抄袭不了你,其实靠的是“系统力”,这也是很多效仿者看不到的。真正有智慧的餐饮创始人,无一不在与自己、与这个“系统”死磕,单纯求“快”是没用的,那些读不懂的“慢”何尝不是智慧?“先慢后快”又何尝不是一种战略?今天讲了一些想法,下篇文章鹿鹿会用润园四季作为实例,跟大家聊聊它是怎样将椰子鸡做出壁垒……

本文由红餐网专栏作者王鹿鹿原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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餐饮品牌策略师,创办深圳知食分子品牌策划有限公司。秉承10年综合行业品牌策划经验,2013年起专注研究和服务餐饮行业,曾服务乐凯撒、老碗会等多个餐饮品牌升级全案项目。公众号:鹿鹿餐饮大白话(canyindabaihua)。

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