上个月后台有位小伙伴问了一个关于椰子鸡的问题，对答如下所示：

Q: 鹿老师，做椰子鸡品类有什么好的见解？我总觉得它太单一。

A: 这个品类的确单一而且容易被复制，但深圳的润园四季一样做成了高认知品牌,成为被模仿的对象。建议你可以研究一下它的发展史、它的核心价值优势等。

Q: 我个人认为润园只是在空间和品牌时间上的优势，其他的在产品上看不到跟其他的模仿者有什么本质上的区别，润园后续在卓悦城开出的店生意也不如前几个好，也经常打折促销，现在都在打价格战，所以这个单品怎么做深，想请教一下？

A：鹿鹿个人看法是，椰子鸡的市场已经饱和，等待品类洗牌。润园四季的优势在供应链、出品品质（也因此消费者认可度很高）。那么真打价格战，被消灭的也只是低价竞争的餐饮、山寨者。

椰子鸡火锅，这个早在几年前就已经火热的爆款单品类，鹿鹿早就想写一篇文章。可是总觉得对它的思考不够完善，几个关键点未能想通。借着这位小伙伴提问的契机，于是又进行了一次思考，为什么椰子鸡火锅这么容易被复制，如果说椰子鸡火锅太单一，那么它能被做深么？也许以“问”开启“答”，会对思路的开启有所帮助……

海南有四宝：文昌鸡、加积鸭、和乐蟹、东山羊，用文昌鸡加上海南另一个特产---椰子，做成的椰子鸡，是海南菜系里的一个菜品。但椰子鸡火锅不同于椰子鸡，它算是一个传统品类？（鹿鹿并未找到其出处，它应该属于一种民间的家常吃法）。作为一个正餐火锅的细分品类，它应该属于一种创新品类，很早之前就有人尝试将其作为品类进行餐饮经营，比如深圳罗湖文锦渡有个肥佬椰子鸡餐厅，已经做了20多年的椰子鸡火锅。

为什么椰子鸡火锅这么容易被复制？

火锅本来就是正餐中，标准化程度较高、对厨师依赖度较低、经营结构较为简单的品类。再加上无地域限制、全年龄层覆盖，让它成为了餐饮市场份额最大的国民美食和第一品类。椰子鸡火锅作为火锅品类的细分，食材更单一、制法更简单。如果说麻辣火锅还能在锅底上做做文章，那么以单一食材为主题的清汤火锅，则几乎无法在产品上形成足够的差异化。“椰青+鸡+配菜”这种简单的产品结构，本身就自带容易被抄袭复制的属性。甚至连XX四季的名字和煲子饭这个战略陪衬产品，几乎都成为大部分同类餐厅标配。

所以那位小伙伴说的没错，它就是太单一，简单的让人一眼就能看穿。不只是椰子鸡火锅面临种窘境，几乎所有的单品类爆款都会面对这个问题，因为这就是他们的共通特质。说到这里，大家是不是想到了潮汕牛肉火锅？它们的内在逻辑很相似。  

（鹿鹿配合此文，展示脑中思考的火锅分类图示）

越是简单的单品类越难做，因为从各个角度看，都很难建立足够的壁垒，也很难找到差异化的点。于是，在将单品类做深的这条路上，我们看到了两种截然不同的选择：

选择1--横向做宽  

大部分人选择给椰子鸡加品类、元素，这个看似丰富，实则简单的方式。于是市面上出现了各种以椰子鸡为主题的混合产物，甚至有人将它做成了自助火锅。在同仁四季“混搭”（椰子鸡+音乐主题）成功后，大家又一窝蜂的将椰子鸡火锅“音乐化”。然而我们看到的事实却是，看似更加丰富的产品，也不能挽回结业关店的命运。

选择2--纵向做深  

鹿鹿关注到一些品牌，在一个标准化的系统里，不断打磨加精系统里的各个组件。他们有一个潜在的逻辑：即“单一即是缺陷，同时又是优势”。因为不断给单品类加各种产品、功能，将本来简单轻盈的结构做复杂，这违背了它的“天然优势”。更深一步看，越是单一的品类，越容易打造出标准化和规范化的系统。 随着这个系统的不断优化完善，它真正“被抄袭”的可能性在降低，而它的自我复制性却越强。

为什么呢？因为系统的各个环节集中输出的是价值，而价值让其塑造了一个无法被模仿的壁垒。说到这里，大家可能看得出鹿鹿的个人观点了——单品类能做深，也值得去做深。当你做成一个深且精的“成熟系统”，别人也只能学你的“热闹”，学不了你的“功夫”。  

当餐饮品牌进入品类市场，都会选择一个价格带，然后在同消费场景下，遇见自己的竞争对手。鹿鹿不久前遇见这样一句话 ——“从可持续的成本角度考虑，高体验的低价餐厅与低体验的高价餐厅都不会长久”（by餐饮老板幼儿园：阮志勇老师）。放眼望去，首先是中低端价格带，这里已拥挤了大量的参与者和跟风者。即便“良币”也架不住一群“劣币”的驱逐，看似市场容量大，但由于入门门槛低，拥挤不堪。其次是中高端市场，这里容量有限，进入难度大，往往只能容得下一到两个“头部品牌”。但是却享受着市场独占红利，跟更有弹性的议价能力。就好比你既需要选择好武器，又需要选择正确的战场让这个武器充分发挥。单品类是一个容量有限的细分市场，在细分市场里选择高价格带纵深经营，并提供与之匹配的高价值，这是条难走的路，却是条可持续发展之路 。

做餐饮其实是个非常有威胁感、紧迫感的事情，因为只要你做的稍好一些，那些抄袭者就会蠢蠢欲动。那么我们就要明白一件事情——别人抄袭你很正常，经营中的任意一环节都可以被模仿，让别人抄袭不了你，其实靠的是“系统力”，这也是很多效仿者看不到的。真正有智慧的餐饮创始人，无一不在与自己、与这个“系统”死磕，单纯求“快”是没用的，那些读不懂的“慢”何尝不是智慧？“先慢后快”又何尝不是一种战略？今天讲了一些想法，下篇文章鹿鹿会用润园四季作为实例，跟大家聊聊它是怎样将椰子鸡做出壁垒……

本文由红餐网专栏作者王鹿鹿原创；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900