在别人卷价格的时候，去卷一卷营销，也不失为一种差异化竞争。

168元一桶的“组合装”泡面被山姆卖成了顶流，有人说这是中产的面子，有人说这是“又穷又蠢又虚荣”。

具体情况如何，我们大约无法得知个中细节，但可以感受到的是，经济下行后市场消费偏好发生了严重分级——性价比成了对生活的妥协，但年轻人也乐意为一场“狂欢”买单。

一个现象是：如何用最低的价格，干最疯狂的事，成了年轻人当下正在经历的课题。

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今年的营销顶流

都“大牌”了起来

最近几个月，贵价奢侈品和快消品牌之间的“亲民”联动突然多了起来。

喜茶携手FENDI刷屏各大平台！“有效品牌联名”到底怎么做？

此次联名的影响力和出圈态势将年内茶饮联名推向了一个新高潮，消费38元就可以获得的超平价周边更是为喜茶带来了一波声势浩大的关注度，全国各地的喜茶门店也都排满了顾客，高峰时期甚至小程序还出现了瘫痪。

仅仅过了一个多月，6 月 25 日， LV 联合 Manner 、Plusone 和 Metal Hands 三家咖啡店共同打造了"咖啡&快闪报刊亭"。活动内容为：在“限时书店”里买两本LV官网同步售卖的书，就送一个LV订制帆布袋。

据报道，活动现场毫不意外的排起了长队，尽管这一个布袋子需要至少花费560元购买两本书才能获得，但显然在大部分年轻人心里，这个布袋子，或者说这个logo是值得的。

紧接着被誉为中产标志的山姆会员商店，在深圳最大旗舰店开业当天，标价168元的量贩合味道泡面桶被一抢而空，二手平台上被炒至1999元高价，让人有些摸不着头脑。

时间来到7月，喜茶宣布和周大福合作，推出“黄金桶”，以及“金光闪闪”的锌合金周边，有网友戏称喜茶的联名有一种缺乏“生殖隔离”的美。

■ 源自：喜茶

联动方越来越“贵”，消费者接受度却意外的很高，有人说这是虚荣被暴露无遗，有人却觉察出潜藏其中的营销风口。

2

是虚荣心作祟？

还是社交价值正在凸显？

不知道从什么时候开始，“又穷又蠢又虚荣”成为了互联网上抨击部分人群的经典话术。但如果深究一下，这种“虚荣”来自高奢品牌的主动“自降身价”，也来自年轻人不惧流言的“态度”。

合众合创始人姚哲认为：消费者基本从功能性的需求转变为心理性需求，前者对价格更加敏感，后者则会为品牌带来更多议价的机会。

更多时候，曾被高奢列为“无收入人群”的绝大部分消费者，对自身消费水平都是有正确认知的——单纯从价格来说，相对于动辄成千上万的奢侈品，168块500块的价格在一般年轻人的消费承受范围内。

随着越来越多的贵价品牌主动与大众消费者发出“友好”的信号，年轻的消费者们同样给予了热情的回应，其中一个很大的原因在于全球经济的整体低迷：

于是贵价品牌开始向大众示好，于是在年轻人消费偏好中“口红效应”开始凸显。

更准确的形容“口红效应”，叫“多巴胺”，一种不太费钱又不费力的快乐。

后疫情时代大家都勒紧裤腰带过日子，但是生活是生活，绷紧的神经势必需要一个情绪释放的缺口。

消费者无论有钱没钱，娱乐的心蠢蠢欲动，想刺激一下钱包， 为了满足个人消费欲望，总想买点廉价的非必要之物——有点小贵但还买得起的快乐品，哪怕带来的快乐只有一瞬间，那也足以刺激一下多巴胺，弥补内心的各种不爽。

与此同时，爆品出圈的关键点还在于社交属性加持，尤其在社交平台占据主流声量的时候，你拥有越多的社交货币，就能收获更多的关注度和支持，我们已经很难去分辨口服之欲和社交分享哪个才是真正的刚需。

3

拒绝低价

餐饮爆品营销应该怎么做？

快消营销案例频频出圈，回过头看看深陷低价漩涡的餐饮行业，不禁想问：

“亲，爆品营销搞一个伐？”

壹鸣餐饮咨询创始人刘一鸣告诉餐饮新连锁：营销要出圈，可以用爆品，可以用事件，可以用联名，也可以用价格，但本质是要获得关注和自传播。

实际上爆品营销正是迎合刺激年轻人“多巴胺”的一种“冲动型消费”，与当下餐饮市场“卷低价”天然对立，如果想要跳出低价魔咒的漩涡，爆品营销是当仁不让的出路。

九月生创始人张小草认为：一味地把促销作为营销手段，只是一种毫无技术含量的手段，营销的本质是平衡性能和价值的比，调整到最佳状态，一味地在价格上下功夫是没有未来的。

刘一鸣则表示：“爆品营销其实就是由‘卷低价’应运而生的，优秀的餐饮品牌有场景、有产品、有爆品逻辑，而普通品牌无法打造自己的产品差异化、场景差异化，营销上更多的使用折扣，目的其实就在弥补自己在爆品上的短板。

餐饮营销破圈有几个元素，味型，呈现，大小，器皿，食材，工艺等等，所以你看到的每次营销方案像神来之笔妙手偶得，其实都是在方法论中的必然。”

而餐饮做爆品营销，绕不开的是以下几点：

1、需求为王，从用户角度思考

思考不同消费人群，品牌目标用户画像，并针对性的推出产品，实际上这是一个成熟品牌正在做或者已经做得很成熟的一件事，就像年轻人喜欢榴莲芝士口味的东西，但如果出于老板自身喜好，可能一个爆款产品就会就此夭折。

这也是为什么柠季、喜茶等品牌会在上新前进行无数轮“内测”，最大可能筛选出符合大众喜好的产品。

在餐饮行业，什么样的产品符合年轻人在社交领域的偏好，也是当前各品牌都在研究的话题。

姚哲表示：年轻人其实需要性价比，但是内心又想要奢侈品的感觉，所以说低价和大牌的联名会成功，满足心理消费是很重要的因素。

2、内容为王，与流量同频

如今主流流量媒体中，小红书、抖音都更加偏好内容营销，和电梯流媒体、百度SEO的投放逻辑完全不一样。

因此品牌也要顺应媒体属性进行营销，“你花同样的钱去投放，不管是短视频、还是达人带伙、探店，你的收益完全取决于视频内容，而这些内容则取决于你门店的爆品、流量、场景、设计。”刘一鸣分享道。

因此商家的爆品营销需要做到和流量同频，实际上也是和消费者偏好同频。

3、产品为王，寻找增量

当前的爆品营销，主要是通过人为设计的一些有流量的产品，在社交平台上进行传播和自传播，在这个过程中，产品本身就是最重要的东西。

刘一鸣提到：“产品是所有营销里最直接、最容易理解的东西，也是最容易吸引别人到店的东西。”而如何做出爆品，就需要时刻注意所谓“网红现象”、“网红产品”。

姚哲也表示：有新产品，加上更好的品牌背书或者是营销投入，才可能出现爆品，实际上现在的年轻人更多还是为新东西买单，而重复的东西是会在消费者心里贬值的。

4、创意为王，做最“疯狂”的事

消费分级的影响除了包括极致性价比，也包括极致体验。

简单来说就是你是否足够吸引消费者的眼球，是否在不触及法律道德层面上，足够特立独行到被年轻人发自内心的称赞一句：“泰裤辣！”。

反差是被运用到极致的一种手段，包括但不仅限于：开扭扭车上下学的大学生、坐电动轮椅上下班的年轻人、被作为打卡地标的重庆“巨型板凳”公交站。

那么可想而知，只要你足够“疯狂”，在不触及法律和道德问题的基础上，让消费者认为这次体验足够覆盖用餐的几个小时时间支出，也会收到意想不到的效果。

写在最后

硬实力不过关的品牌一定会被洗牌，低价永远只能缓一时之急。

当前经济环境还不算太差，口红效应也尚不明显。在别人卷价格的时候，去卷一卷营销，也不失为一种差异化竞争。

本文转载自餐饮新连锁，作者：施冰钰