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茶饮进入“淘汰赛”,没有规模就没有未来

王新磊 · 2022-09-21 11:01:18 来源:餐饮新连锁

本篇看点——

1 市场极速变化,你没变就是落后;

2 茶饮行业的价格天花板在降低;

3 “去特色化”获得新竞争力;

4 茶饮下半场比拼“降本增效”。

茶饮行业普遍惨淡,一些给茶饮品牌提供设备的企业已经倒闭了。而茶饮品牌之间也开启了淘汰赛,没有规模就没有未来。

这不是在吓你,来看看专业人士的分析。

01 5000家店是茶饮生死线

在上海,听到一个很惊悚的说法——某茶饮品牌已经2000家门店,已经被淘汰出第一阵营,未来的发展很危险,将会进一步被边缘化。

听到这个观点,把我惊住了。难以想象茶饮的竞争如此激烈。一般来说,2000家门店已经是巨无霸了,大而不倒是有可能的。

“不可能吧?!”随着我大大的疑问,这位餐饮人给出了全面的解读。不听不知道,听了吓一跳。

“单从自身发展来说,2000家门店是不小,但激烈的竞争之下,你不仅要看自己的发展,还要看行业的发展。”

这位餐饮人说,茶饮品类极度内卷。自2015年以来,茶饮已经淘汰了老一批的奶茶品牌。如今的茶饮已经是新茶饮的玩家在主导市场。

目前除了蜜雪冰城2万家门店,书亦烧仙草、茶百道、古茗都已经率先突破5000家门店。沪上阿姨签约门店也突破了5000家。第一梯队的阵营已经基本确立。

“5000家店是茶饮生死线。离5000家门店越远越不安全,很容易被边缘化。因为茶饮拼的是规模和供应链。”

“为什么一定要做规模呢?做特色不也挺好吗?茶饮难道不可以百花齐放吗?”我又抛出了第二个疑问。

图片来源:摄图网

这位餐饮人继续解读:餐饮可以百花齐放,但是茶饮不行。当下茶饮品牌集中度非常高,门店已经高度规模化,拼的是供应链。

“整个茶饮行业都在快速地做增量,你还保持很小的规模。没有规模,哪来的效率?哪来的利润?比如,大家的水果茶都卖15元,人家有60%利润,你只有30%利润,你怎么跟人家玩”?

02 区域品牌的未来在哪里?

随着茶饮品牌集中度的提高,区域茶饮生存空间越来越小,主打产品“特色”的道路根本走不通。连“小富即安”的品牌梦想都是奢谈。

这其中的残酷真相,我们来一一分解。

一是市场极速变化,你没有变,就是落后。

茶饮品牌在2017年之前稳扎稳打可以,2017年之后市场规模极速膨胀,从鸡蛋变成了篮球。如果此时你还稳扎稳打就错过了市场机会。

不管是长三角2000家门店的茶饮品牌,还是一些区域品牌,一旦错过规模化和全国化的风口,未来将很被动。

二是茶饮行业的价格天花板在降低。

为品牌溢价买单的消费者越来越少。喜茶都引领茶饮降价,除了“消费降级”之外,茶饮产品“同质化”是一个主要原因。

因此,“区域特色”并不是真实的存在,更多是品牌的“自我认知”。更不能成为茶饮的竞争力和护城河。

即使区域品牌以“特色”产品搞竞争,但作主的是消费者啊。同样的东西别人卖15元,你卖20元,谁买啊?

更可怕的是整个行业业绩下滑。假期去年一个月你能挣100元,今年一个月只能挣70元。

对比来说,区域品牌承受着双重压力。

三是“去特色化”获得新竞争力。

“去特色化”的样本品牌是沪上阿姨。

去年5月,当时门店近3000家的沪上阿姨,做了一个重要决定:从现煮五谷茶全面转型鲜果茶。

这是一个艰难的决定,需要非凡的勇气。

当时,沪上阿姨面对巨大的困难和不确定性,沪上阿姨从定位、产品、采购、仓储、物流等全方位升级。

如今16个月过去,沪上阿姨签约门店总数达到了5000家,遍布全国300多个城市。预计在年底之前,沪上阿姨或将挺进“6000店俱乐部”,成为平价鲜果茶赛道3大连锁品牌之一。

据窄门餐眼数据显示,沪上阿姨全国门店数量,已经进入茶饮行业TOP5行列。

从消费体验来说,相比于五谷茶,鲜果茶价值感更高,客群基数更广泛、消费频次更高,从而让顾客总量、客单价、消费频次,都得到相应增长。

四是茶饮下半场比拼“降本增效”

公司是一个生命体,在不同的阶段其竞争力也不同。

一开始拼的是产品,之后拼的品牌、管理等。一旦达到规划化,比拼的就是供应链和组织力了。

和餐饮业不同,茶饮行业标准化程度是非常高的。这两年很多数字化手段就是把这种管理工具对加盟商的管控更加高效,并且不需要复杂的组织管理。

因为他完全模块化了,从门店选址、装修、平台门店搭建等等,都采用模块化高效执行。

头部品牌的竞争力,来自新工具的使用,将加速降低成本。因此,下半场,茶饮行业的打法就是降本增效。

除了在组织效率上“降本增效”,茶饮品牌还普遍深挖供应链。比如茶饮企业有自己的装修公司、开水机工厂、有自己的泡茶机……能量化批量的都自己做。

“为什么都这样玩?因为茶饮行业高度标准化,它决定了品牌附加值微乎其微。即使喜茶、奈雪、茶颜悦色也不能例外。”

最后,这位餐饮人反复强调,“品类不同,基因不同,认清自己很重要”,“跟着市场走,不同阶段做不同的事情,就是最大的顺势而为”。

 

本文转载自餐饮新连锁,作者:道哥王新磊 

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