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梳理上百家二三线餐饮,他们最大弱点依然是品牌力太差

王新磊 · 2022-06-07 10:33:12 来源:餐饮新连锁

二三线餐饮的最大弱点,就是品牌力太差。这迫使他们只能打价格战,并在低价竞争中循环,甚至连涨一块钱都要冒着风险。“ 你看很多街边店就是这样——米面油涨价,只能选择‘忍!’。”

“预制菜去厨师化,外卖去餐厅化。未来的竞争比任何时候,都更强调品牌力”。

在一次预制菜的分享会上,道哥王新磊强调。

二三线餐饮的最大弱点,就是品牌力太差。这迫使他们只能打价格战,并在低价竞争中循环,甚至连涨一块钱都要冒着风险。

“你看很多街边店就是这样——米面油涨价,只能选择‘忍!’”。

01 消费者越来越不在乎门店了

闭上眼,想一下你叫外卖的场景:你是不是先打开手机里的APP,然后习惯性地找品类、找品牌,最后看价格?

至于门店,你往往并不在意。因为你对一些品类的代表品牌已经有认知了,或者你信任外卖平台上的推荐。

即使有时你会在意门店,你所在意的也只是离你远近(配送费的高低),而不是门店的位置。

也就是说,如果有品牌认知度,你根本不在意外卖是在哪里制作的。

拍摄于长沙街头

尤其随着外卖成为“习惯”,以及外卖品牌化的发展,像你一样的消费者越来越不在乎门店了。

你们在意的“谁制作的产品”,而不是“谁如何制作”、“谁在哪里制作”。

其实,这种趋势早在2017年左右就萌发了。

当时,一些外卖品牌,没有实体门店,而是通过共享厨房制作产品,然后在外卖平台销售。对比实体店来说,这种外卖租金压力小,省下了一笔不小的费用。

后来,一些门店品牌借鉴了这种玩法。曾经有一家米线店在购物中心负一楼生产堂食产品,又在三楼(租金便宜)做外卖产品。

未来,餐饮和门店会不会进一步分离呢?

比如,你有一家样板门店做品牌,另外有几家门店藏在小巷里做外卖?

真有这种可能。

特别是随着外卖品牌化,规范化,强化了消费者对外卖平台的信任。相应的,越来越不在乎门店在哪里,门店长啥样。

02 品牌力是二线餐饮的最大弱点

当消费者越来越不在乎门店,他们是如何在同品类中选择中你呢?

这其中有两类情况:第一种是先拼品类,再拼价格;第二种是拼品牌力。

比如,消费者想吃披萨,除了必胜客之外,基本都是二线三线品牌。

这时候,消费者选择就自然进入第二个选项——价格。

以我所在的社区为例,二三线品牌也有五六家:玛格利塔、萨咯滋披萨、飞鱼披萨、大魔王披萨等。

在这些品牌中,我对“玛格利塔”有认知,因此我会优先选择。

如果这些品牌我都不熟悉,我会再看好评、看价格。

也就是说,品牌力,对二三线品牌来说,也同样是率先被消费者选中的绝妙方法。只有在都不知名时,才最终拼价格。

第二种拼品牌力,更有意思。

比如,我们以为的点餐模式是,消费得打开APP,先选择品类、再选择品牌,最后看价格。其实不然。APP上的选择是2.0版本。起决定作用的还是线下门店的1.0。

什么意思?就是线下品牌一旦做好了“品牌认知”,将直接影响线上选择。

比如肯德基。我们在APP上就是直接选择品牌名,直达品牌。至于其他品牌,都是可以视而不见的。

因此,品牌力打造,是餐饮逃不掉的宿命。

遗憾的是,很多餐饮在做品牌时,方法单一,只是一味对TOC端发力,要么请吃货和大v做直播,要么做吃100送50的活动。而忽视了对TOB端的传播。

结果就是大量二三线品牌,有规模,没品牌。

进而没有竞争力,只能拼价格。疫情之中,连涨一元钱都担心消费者跑掉。

03 品牌力是餐饮的新蓝海

有品牌和没品牌,在市场竞争中的表现差异巨大。

比如传统品牌,痴迷于做产品,拼味道。

比如网红品牌,痴迷于做品牌,做势能。

尽管网红品牌产品不硬,但是用品牌形象建立了消费认知。这一点,被一些聪明的餐饮人“心领神会”,他们将传统品牌做产品的“认真”,结合了网红品牌的营销方法,实现了“超常规”增长。

用专业的说法,打造品牌力需要搞吃播,也需要在行业里闹出些动静。否则,你的品牌只能在低价竞争中循环。产品连涨一块钱都要冒着风险。你看很多街边店就是这样——米面油涨价,只能选择“忍!”。

你再看巴奴,一个只有80多家直营店的品牌,为什么敢1000多家门店的海底捞PK呢?

你需要好好想想。

否则,你跳不出现在,就走不到未来。

 

本文转载自餐饮新连锁,作者:王新磊

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