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秤盘麻辣烫能否对抗杨国福,责任在头部品牌

餐饮新连锁 · 2022-03-15 09:12:54 来源:红餐网

秤盘麻辣烫只是为四川麻辣烫崛起,起了一个好的开端。未来需要发力的点,不是产品,而是产品结构;不是门店形象,而是管理;不是品牌形象,而是品牌认知;不是加盟商规模,而是如何管理加盟商。

本文转载自餐饮新连锁(ID:cyxls01),作者王新磊。

一个品类有没有机会,关键要看种子选手多不多。

秤盘麻辣烫虽然有改写东北麻辣烫独霸江湖格局的雄心,如果无法从品牌和管理去设计产品,最终也会是一地鸡毛。

01.秤盘麻辣烫引爆市场

麻辣烫源于四川。传到东北之后,被改造为可以喝汤的麻辣烫。

在东北,四川麻辣烫的辛辣让很多人不能接受。于是,以杨国福为代表的早期创业者开始尝试将四川麻辣烫“本地化”。

杨国福将东北常见的用于暖身的牛骨汤融合进四川麻辣烫,并在底料中添加了冰糖和全脂奶粉,最终调制出了汤汁呈现奶白色,口味咸中带甜能入口的麻辣烫新品种——脱胎于四川麻辣烫的东北麻辣烫。

2022年2月22日晚间,上海杨国福企业管理(集团)股份有限公司(以下简称“杨国福”)向港交所提交上市申请书,冲击“麻辣烫第一股”。

△图片来源:杨国福麻辣烫

就在杨国福要上市之际,他的竞争者已经引发市场的躁动。源于成都的秤盘麻辣烫实现了爆发式增长。

秤盘麻辣烫以搪瓷盘代替碗等器皿盛放菜品,具有超强的识别度。但是,其真正的竞争力是以“干拌”的形式尝试进行品类深化,以红油做汤底,辣椒和蒜泥替代麻酱来塑造差异化,简单粗暴地诠释了三个字:香、辣、爽。

目前,以老秤盘麻辣烫、老街、李炮等秤盘麻辣烫为代表,已经开始在全国各地连锁化发展。除此之外,还有陈盘盘、辣盘盘、广厦街77号、煮小篓等诸多品牌,也展现出较好的发展势头,一起烘托了盘盘麻辣烫这个“新品种”的市场。

其中,成都品牌老秤盘麻辣烫发展较为迅速,在成都大本营的门店已有四、五十家,重庆门店则有10家左右。除此之外,在北京、杭州、长沙、南京、武汉等地也都开出了门店。签约门店近800家。

02.有品类没品牌是品类矮化的通病

尽管秤盘麻辣烫看似蓬勃,但是存在着一个重要的隐患——品类缺少头部品牌做贡献。

一个有未来的品类,一定有头部品牌面向2B端的分享经营管理的方法论,而不是一味沉浸于制造网红,制造流量。

在餐饮业不知道“服务”为何物时,海底捞向全行业普及了“服务”。

在地沟油屡禁不止的时候,巴奴毛肚火锅以产品主义引领了食材升级。

对比来看,秤盘麻辣烫火了一年多了,头部品牌有谁?谁又为品类代言了?谁又为品类发声了?

其实没有谁在为行业做贡献。大家所看的,仍然是品牌购买各种流量,让自己能多挣几个钱。

事实上,如果这个局面不改变,可以预测的就是,秤盘麻辣烫会重新走一遍昔日成都餐饮连锁经营的老路——有品类没品牌,并最终导致品类矮化,最后连放加盟都没有机会。

△图片来源:老街称盘麻辣烫

再来看杨国福麻辣烫的兴起,至少有两个非常了不起的转型。

第一个加强加盟商管理。

加盟规模扩大后,新的问题也出现了。由于多数加盟商是亲戚托亲戚、朋友托朋友的关系,钻空子占便宜等让人头疼的问题也层出不穷,这让杨国福意识到了危机——长此以往对品牌发展极为不利。

2010年,杨国福决定停止加盟进行整顿。

杨国福说,“由于缺少规划,店面数量日益增多的同时,也失去了品牌的统一性,无法形成品牌效应。同时没有系统地规划,在加盟商眼里就等同于杂牌军,很难有品牌知名度。”

第二个是创新商业模式。

到了2009年,杨国福不仅成立了哈尔滨杨国福麻辣烫餐饮服务有限公司,更是对麻辣烫进行了一次改革,首创了“论斤称重”商业模式,即不再按照固定的价格进行一碗一碗的售卖,而是让顾客根据自己的食量进行消费。

这种做法被延续至今,如今更是成为了行业惯例。

再回看众多秤盘麻辣烫品牌,仍然需要改变拼产品、拼流量的打法,回归到管理创新上。

03.秤盘麻辣烫至少需要三次迭代升级

从目前来看,秤盘麻辣烫各个品牌的打法要么简陋,要么粗暴。

——简陋的表现,就是沉迷于产品,秘方,忽视产品结构的重要性,忽视门店管理的重要的。

——粗暴的表现,就是只针对C端发力,用流量激发消费者。

这种打法比较低级,属于拼产品的玩法。即使投了广告,最终的落点还是制造网红和排队。

事实上,自2012年以来,餐饮业已经告别了秘方时代,已经走向了管理竞争。特别是疫情以来,更加剧了数字化管理。

《什么值得加盟》认为,秤盘麻辣烫只是为四川麻辣烫崛起起了一个好的开端。未来需要发力的点,不是产品,而是产品结构;不是门店形象,而是管理;不是品牌形象,而是品牌认知;不是加盟商规模,而是如何管理加盟商。

比如肥肠粉是成都的特色美食之一,与火锅、串串齐名,备受当地人喜爱,成都大概有3400家肥肠粉门店,但多以夫妻店和小型连锁店为主。

甘食记创始人甘乐介绍说,身为头部品牌,甘食记的打法就是率先涨价,以此提高行业的价格天花板。否则,整个行业都在低价格竞争,根本没有实力去提升产品品质。

△图片来源:甘食记肥肠粉

其次就是构建单店的模型,为品类做榜样。

自2017年之后,甘食记明确“重做”品类:通过提升品牌形象,扩展口味,丰富产品矩阵、聚焦主打品类、突出手打鲜粉等特点,实现了品牌升级。

——传统肥肠粉店,SKU只有3到5个;而甘食记的SKU做到了24到28个。

——肥肠粉传统的口味只有红白味。口味过于单一,不容易做大。而甘食记对标日式拉面、云南米线等,扩展了产品结构,加入了鸭血肥肠粉、牛肉肥肠粉等多个口味。

——传统肥肠粉,是以红白味+锅盔。而甘食记形成了以肥肠粉为招牌的“成都粉”矩阵。其中搭配以锅盔、冰粉、鸡丝凉面、小酥肉等为爆款的“成都小吃”矩阵。甚至引入了增加了抄手系列和川味面系列。

“我们不是小吃集合。”甘乐解释说,“甘食记是消费者需求出发,形成了主食+小吃+甜的组合。我们研究了一人食、两人食、三人食的消费者需求。因此,增加的产品中,有些增加了消费者的搭配需要,有些增加了分享需要。”

麻辣烫也是一样。麻辣烫的品类决定了天花板比较低,提高价格的空间有限。这就倒逼着经营者需要通过管理来减少生产中的浪费;倒逼着经营者提高人效坪效。

因此,秤盘麻辣烫的未来,能否逃离“有品类没品牌”,避免品类矮化的通病,关键在于头部品牌能否有担当。

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