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曾排队3小时、4个月开100家的夜包子,现在生意还好么?

餐饮新连锁 · 2022-03-07 10:50:45 来源:红餐网

走红8个多月后,夜包子陷入“被炮轰、差评多”漩涡?

去年,夜包子成为网红,被贴上“源于成都,走红魔都”、“专供小酒馆走出的年轻人”“排队3小时”等标签。

半年多过去了,打着“品类重做”的包子,还是个好生意么?

01 知名餐饮人怒批网红包子

3月5日晚间,一位餐饮咨询人在朋友圈“炮轰”某鬼包子品牌。

这位餐饮咨询人说,他当时排队拿到包子后,第一时间品尝。结果他吃了一口直接丢掉垃圾桶里。

“这家店从面粉、馅料,再到工艺,感觉特别凑合,这是在戏弄顾客,典型的形式大于内容。场景做那么漂亮包子却让人吃不下去,认认真真做个品牌不好么?”

他一度有点儿压抑不住愤怒,“餐饮业已经非常困难了,包子好不容易迎来品类重做了,这样去收割顾客跟加盟商的话,对整个品类的新机会是巨大的“伤害”。

这种担心并不是多余,一方面是网红品牌的惯性,一方面是夜包子代表品牌的顾客满意度已经在下降。

大众点评数据显示:夜包子网红品牌包馔,自去年6月走红至今走过爆发期后,顾客满意度和好评率也并不乐观。

以上海的门店为例,截至目前,除陕西南路店大众点评达到4.0分,其他门店多在3.3——3.8分左右徘徊。陕西南路店1727条精选评价中,中评(558条)、差评(179条),共计占比42.6%。

△包馔夜包子的点评节选

消费者的槽点集中在“份量小”、“性价比低”、“包子不好吃”,给一星差评的不少表示吃一次不会再来第二次。

比如大众点评的槽点集中在“口味过咸”“肉馅不鲜没汁水”、“太油了”、“吃完拉肚子”,对于产品本身的不满意,成为影响复购的致命因素之一。

02 网红包子困于套路

从成都走出的夜包子,还有在重庆走红的鬼包子,多集中在晚八点到凌晨一两点营业,在传统包子早餐场景之外瞄准了夜经济,卖给写字楼加完班的白领、夜店出来的年轻人和夜班出租车司机,取代路边小摊儿的炒面跟涮串,夜包子有颜值、营养均衡的“夜宵”属性被放大。

△包馔夜包子上海(上)和北京(下)菜单对比

夜包子的门店,面积集中于20-30平,跟奶茶店相当。但是,同等面积的奶茶店,支持的最佳人工成本也就是4个人,而夜包子一般要配5-6名员工。

除此之外,产品线太短,造成客单价太高,从而严重损害性价比。

夜包子产品结构集中“2/4个口味包子+豆浆/冰粉/气泡酒+棒骨玉米汤/香菇滑鸡粥”五六种,客单价集中15-20元区间,主打“15/16元一笼,一笼6/8个”的包子。

这就显得性价比不高了。以上海为例,夜包子一笼6个小包子15元,每个2.5元。个头大一倍的普通肉包集中在2.5—3元,跟巴比馒头、绿杨村酒家的肉包相比缺乏吸引力。不少消费者才选择用9.9元团购去吃。

门店面积小用人相对少、产品线简单可控,再加上国潮风的场景和时尚的圆纸桶装包子,看上去就有爆款潜质,但包子“品类重做”刚亮起曙光,为啥又快速降温,差评率持续走高?

总的来说,制约网红发展的问题很多,比如人工成本过高,产品线单一,严重依赖了线上流量等……但首要问题,还是产品力和性价比本身。

一直关注这个品类的武汉某餐饮人表示:夜包子套路太多了。品类是个好品类,但客单低、房租人工贵,虽然每天排队也不一定能赚到钱。现在最大的问题是,没人愿意认真做好产品,过度依赖抖音小红书营销。打造一个高流量的网红样板店,快速放加盟收割一波加盟。

以某品牌为例,按照品牌方说法,20多平的小店前期投入(加盟费16万、设备费1.5万、年管理费1.2万,装修费3万,房租和人工另算)不算太大,日营业额可以做到8000-13000,最快两三个月就能回本。

但按照现有门店的差评率和降温后的冷清客流,能做到的有多少?

03 传统包子差点网红的打法

网红餐饮的宿命就是困于流量,死于品质。

不过,网红包子再次证明了一个事实:包子是一个好品类,包子也可以“重做”,就像新中式烘焙一样。

毕竟,包子是南北通吃的国民美食。在这个阵营中,巴比馒头、九园包子、和善园、甘其食、庆丰包子铺等品牌,也做到了几百家到上千家规模,甘其食还拿到了天图的投资。

遗憾的是,传统包子需要换新的打法。传统包子执着于品质,迷失于品牌。而夜包子最成功的,就是找对客群,找准传播。

夜包子创新性的切入了夜生活这一消费场景,强化了包子的“夜宵”属性,加上简约国潮风的门店装修、着装和包装,俘获了走出夜店和写字楼的年轻人,快速走红。

另一个关键就是找准了传播。他们利用抖音、小红书、媒体自媒体和大v们带来的流量,往往能快速引爆排队。

不过,网红包子需要提高产品品质,提高性价比,才能存得住,才能多复购,才能进行后续的门店、品牌、组织力等相关段位的竞争。

小结

一个来自上海的投资人跟我们交流,他虽然不太看好第一波网红夜包子品牌和开在不同城市加盟店的未来,但他坚定看好包子这个品类,这一国民级美食是品类创新升级的富矿。

比如新疆烤包子、广东叉烧包还有前些年活跃过的xxx生煎专门店,都有机会像成都的夜包子一样,用当下流行的口味、时尚简洁的场景包装传统主食,用“夜宵”等创新时段打开一个全新的市场。

你看好包子和夜包子的未来么?欢迎亮出观点,跟我们留言互动。

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