一次“向上”的营销活动。

如果你在8月走进过北京的朝阳公园地铁站，就可以看见颜色饱和度极高、色彩对比强烈，且美术形象复古的大幅海报，恍若重回20多年前，这是8月麦当劳推出的全国性夏日主题活动麦麦岛的宣传海报。

此次活动是麦当劳通过限定美食、沉浸式场景以及跨界合作打造的一场大型营销活动，期间推出了位于北京、上海、深圳等地的13家麦麦岛旗舰店，同时让全国范围内超7100家麦当劳餐厅参与主题活动，进行麦麦岛式改造。

活动还与中国邮政、万豪旅享家以及滴滴出行达成跨界合作，推出了相关的主题客房和车辆，进一步在日常生活场景中强化麦麦岛的存在感。

以北京朝阳公园处的麦麦岛为例，别称麦当劳朝阳公园南路店，是于8月13日新开的门店，相较于网友对麦当劳变成中年人的调侃，这一门店更像是一个大型的麦当劳IP“痛岛”(“痛”指的是爱好者把动漫、游戏等相关元素大量装饰在物品和空间上，以此表达热爱)。

几乎一出地铁站，在朝阳公园的入口处，就可以看见贴满了黄色“M”标志的麦麦岛。进门后，还可以看见坐在长椅上的麦当劳叔叔，站在一旁的汉堡神偷，以及摩肩擦踵的人群。

如果提到麦麦岛，就不能不提经典产品奶昔的回归。相较于其他活动期间的限定商品，奶昔才是成功让麦麦岛破圈的“功臣”。

热卖的奶昔，麦门的狂欢

在社交平台或是麦麦岛现场出现的大排长队的景象，一定是关于奶昔的。

此次活动推出了多款限定甜品和小食，奶昔就包含在其中，包含香草和草莓两种口味，售价15元/杯。

奶昔是麦当劳最早的产品之一，也是喜欢麦当劳的90后心中的“白月光”。在麦麦岛的乐园中，有一面挂满了消费者寄语的墙，上面写满了对于麦当劳奶昔的喜爱，以及买不到的气愤。

官方公布的活动信息显示，奶昔只会在8月限时回归。于是，为了找回童年的记忆与感受，人们开始大排长队，且催生出了代购的生意——在闲鱼上，已经有不少代购代排队的交易信息，刨除商品本身的费用和配送费，价格从数十元到上百元不等。

工作日的下午，还下着雨，麦麦岛大门内外仍旧排着长队，维护秩序和提供指引的店员表示，需要排队2-3小时，才可以买到奶昔，且每人限购两杯。另据现场一位已经买到香草口味奶昔的消费者表示，自己是排了一个多小时的队才买到的。

麦麦岛中，奶昔和其他商品的出餐区域是分隔开来的。后者展现了麦当劳作为高工业化水平快餐品牌的专业水准——无论消费者下单的是汉堡、炸鸡还是麦旋风，都可以做到三分钟左右出单。

与之形成鲜明对比的是，奶昔出餐处排起的长队，几乎要十分钟左右才会移动一下。对此，现场店员给出的解释是，机器冷却需要时间，期间还出现过故障需要维修，“正常情况下可以做到一分钟出品两杯。”

供不应求的现实之下，出品也变得难以保证。在36氪与多位消费者的交流中，不少人反馈说，奶昔的口感不够浓稠，冰度也不够，“不再是小时候的味道了。”

也有消费者在社交平台上表示，并不是奶昔的味道变了，而是“我们都长大了。”

穿越了十余年的时间周期，国内的茶饮流行有了翻天覆地的变化，健康成为了新的趋势，热量甜度都超标的奶昔又显得有些格格不入。

陈心也去了麦麦岛打卡，因为朋友不能喝冰的，所以她一口气喝了两杯奶昔，一杯香草味，一杯草莓味，“感觉今年的糖分摄入量太高了。”已经30多岁的陈心表示，这个年纪都会有控糖意识，平时上班需要靠冰美式续命，最爱喝的杨枝甘露也要选择不加糖。

这也是奶昔只是限时回归的原因，更重要的是让那些想要重温或者好奇儿时味道的消费者，再次走入麦当劳的门店之中。

除了爆款单品的限时回归，此次活动麦当劳颇有些奔着打造地标性建筑的架势去打造麦麦岛。

麦当劳如何打造麦麦岛？

此次开设在全国范围内的13家麦麦岛旗舰店，在选址上颇有深意。

同样以位于北京的麦麦岛旗舰店为例，其开设的位置位于朝阳公园，距离地铁口不过50米左右的距离，且还设有户外停车区域，有着绝佳的地理位置。

朝阳公园是北京四环以内最大的城市公园，附近有居民区，毗邻北京CBD，有着高客流和丰富的消费场景。近年来，朝阳公园还在承接更多兼具知名度和创新性的消费品牌。例如在麦麦岛之前，朝阳公园先后引入了泡泡玛特城市乐园、阿派朗创造力星球、微博IN等潮流品牌项目，被很多人称为全北京市最“Chill”的地方。

另外的门店也有着相似的选址逻辑，如在南京的麦麦岛旗舰店，位于南京水游城负一楼，是由原来的普通门店改造而来。水游城则是南京地标性建筑夫子庙商圈的核心地段，处于城市中心轴线上。

相较于以往考虑客流、密度和竞争的开店逻辑，此次麦麦岛旗舰店的改造，更像是一次对于麦当劳品牌的强调。

门店内重要的也不再是快餐品牌的便捷获取和高效翻台，而是情感连接与独特体验。

麦麦岛门店内部的墙壁和挂饰，都充满了麦当劳IP的元素。无论是“登岛报”，还是摆满了“六小福全家福”雕像的拍照长椅，又或是可以邮寄“麦麦岛城市限定明信片”的邮箱，都是及其适合社交传播的打卡点。这样的环境强调的是停留，而非效率。

在36氪到店期间，还有工作人员穿着麦当劳经典IP之一大鸟姐姐的人偶服出场，伴随着欢快的音乐，与门店的消费者互动合影。

此次活动中，还包含了一个小乐园，环节简单可以参与抽奖，前提是要发小红书，并且带上“#麦当劳变身麦麦岛”“#资深麦粉驻京办”两个标签，少一个都不行。

活跃用户数庞大且拥有去中心化推荐机制的小红书上，普通用户的笔记也能有好的引流作用，让除了粉丝以外的更多用户，看到麦当劳。由此，这场营销活动形成了闭环。

某种程度上，奶昔的作用也在于此，让话题发酵，而不是带动销量。相较于奶昔，麦当劳9.9元的系列咖啡，更具有拉动业绩的想象空间。

麦当劳此次的营销活动已经有了不错的流量，小红书上单是“#资深麦粉驻京办”话题的浏览量就已经近2000万，且某种程度上代表着与老对手截然不同的营销路径。

在麦当劳和肯德基的营销战中，麦当劳也会和不同的IP联名，但整体上更注重深耕自身的IP价值，于是拥有了虔诚的麦门。

进行了更深入的本土化改造的肯德基，则看准了国内二次元文化流行的趋势，陆续与乙女游戏顶流《光与夜之恋》，米哈游的《原神》，潮玩顶流“三丽鸥家族”等联名。不过，最出圈且能切实带动销量的还是“疯狂星期四”活动，即肯德基每周四的低价促销活动。

虽然参加了不少麦当劳的活动，但陈心日常吃肯德基会更多一些。让她印象深刻的在于朋友圈里病毒式传播的“疯狂星期四”文案，“朋友们总用v我50的梗互相折磨，就很好笑。”

今年以来，麦当劳扭转了过去几年间萎靡不振的业绩，Q2的营收超预期，净利润更是实现了双位数增长。其中，中国市场起到了重要的作用，也寄托着麦当劳增长的野望。

根据麦当劳Q2公布的财报，今年上半年，麦当劳在中国的门店新增了407家，全年的目标是1000家，接近品牌全球范围内总目标的近一半。

时隔十余年，麦当劳奶昔的回归和麦麦岛“痛岛”的出现，不仅是为了回应麦门们对于童年的追忆，也是希望那些已经长大的90后们，可以带着孩子，或者仍和朋友一起，走进麦当劳。

本文转自：36氪未来消费；作者：兰杰