曾几何时，必胜客是高不可攀的西餐厅，现在三十块钱能吃一顿必胜客的牛排（或者披萨），正好是白领们一天的午餐预算。

和同出百胜集团的肯德基相比，必胜客在中国市场可以说是全方位落后。在产品本土化做得没有肯德基好，门店扩张和运营上也远不如肯德基，营销更是跟着肯德基的后面走，完全没做出自己的气势和特色。

现如今，必胜客把“买一送一”做得风生水起，不知道是一种幸运还是不幸。

好的民间的创意很重要

关于必胜客也有很多的“传说”，就是考试前要吃必胜客求好运，买房买车摇号前要吃一顿必胜客，求必中。

说明在消费者心目中，吃必胜客是一种对美好愿景的祈福的具象化呈现。必胜客似乎也意识到了这点，它策划了一些逢考必胜主题类的活动，但是显然这一系列策划并不是很成功。

第一，整体的活动策划比较松散，导致无法形成有效合力，社媒上的传播话题都是零碎的；第二，创意也做得很一般，甚至其中有一期被指抄袭的设计；第三就是关于必胜的周边做得不够丰富，整体社交媒体传播不够，用户UGC（用户生成内容）太少；第四，用户洞察不够，没有一个强有力的传播灵魂，无法直击用户内心。导致求必胜吃必胜客这个心智没有深入人心，一把好牌白白浪费。

来看看同样的来源于民间的创意“踢不烂”，是如何被Timberland做成自己的标签的。

Timberland的中文名是添柏岚，这个名字不管是中文名还是英文名，在中国市场都非常的拗口，难念的名字大大加大了传播难度，在中国市场它一直不温不火。直到有一天，它的其中一任总经理在民间发现了“踢不烂”这个别名，说这个创意来源于经销商，她每次开经销商大会，都有人在说踢不烂，她发现这个非常契合这个品牌文化，就把它策划成了一系列视频内容，做了大量的投放，让这个品牌形象彻底深入人心。

于是，一支关于“踢不烂”的视频开始火遍大街小巷，让这个品牌红极一时，彻底解决了它中英文名绕口的问题。这是一个户外运动品牌，这个命名既体现产品耐用特性，又承载品牌传递的坚韧精神文化——当我出发时，我名为Timberland；当我归来，我已是“踢不烂”。

营销有三条很核心的策略

肯德基的“疯狂星期四”现在是深入人心，跟随者肯德基做各种星期几的活动特别多，但是再也没有哪个品牌的星期几的心智超越“疯狂星期四”的。必胜客做了很多活动，但是这些活动都很跟风，显然都没有做出自己的灵魂和精气神。举例来说，做联名是瑞幸比较擅长的，它们基本上1.5周上一个联名，密集连贯，整体的策略成熟，心智也强。必胜客最近也做了猫和老鼠的联名，声量就很不足，大家的感知也很弱。

再比如“疯狂星期四”，肯德基的用户心智很强，用户UGC（用户生成内容）也多。必胜客就跟随一个“尖叫星期三”，对于“尖叫星期三”，我感觉取名有些随意。星期三是为了错开星期四，尖叫大概是为了和疯狂做个近义词的关联，想蹭肯德基的活动玩法，但是显然消费者很没有心智度。这类概念已经被肯德基抢占了，后来者很难继续抢占。

但是必胜客有自己的一把好牌，就是必胜两个字，但凡取个“必胜星期X”，主打每周某一天吃必胜客总有好事发生，或者有好事发生就要去必胜客庆祝一下这个心智，那好歹也算有自己的灵魂。明明手握着一把王炸，非要跟着肯德基的王炸打。你在必胜星期X，搞一些来好运套餐，做点求好运周边礼品，这样心智很快就出来了，用户也会UGC（用户生成内容）。

从必胜客的营销，我总结了营销有三条很核心的策略：

第一、做营销一定要集中力量干大事，聚焦一个领域，干它个5-10年，在这个领域做出自己的心智和声量。比如说肯德基“疯狂星期四”，已经干了很多年了。瑞幸比较典型的营销策略是做联名营销，它就是聚焦在这个领域。在这个领域干出声量，而不是学别人的营销套路。哪个火，你就跟哪个，很难有自己的传播营销策略和主线。你可以挑选热门IP，但是你这些热门IP都是建立在联名营销这个大策略上的。

当然，你也可以干“疯狂星期四”的变形，各种元素加入到“疯狂星期四”，但是你一定是要有一个主线精气神的。这样品牌更容易把有限的营销预算集中到一起，去撬动用户的心智。如果一会A策略，一会B策略，哪个火跟哪个，很容易每个都挖一些，每个都挖不深，无法形成自己的品牌心智。最终营销部的人会感觉自己哪个热门都干了，但是哪个都干不好，没有自己的品牌形象和灵魂。

第二、要挖掘自己品牌的活动特色。做营销活动可以模仿，可以跟风，可以追热点，但是一定要有自己的主心骨，自己的精气神。每个品牌都应该围绕着自己的品牌心智去做营销活动，一直持续做这件事的，往往都小有成就。比如可口可乐一直营销的是快乐水的概念，王老吉营销的是“怕上火喝王老吉”的概念，一旦自己的营销品牌文化确定以后，一直围绕着这个心智去持续做个10-20年，这个类目和领域的TOP1大概率就是你们这个品牌。

第三、好的创意往往来源于民间。“踢不烂”是来源于民间官方进行的创意扩大化，肯德基的“疯狂星期四”是民间二创后爆火的。为什么会这样呢？

品牌方花钱花时间，做了一系列的创意，总是反响平平，而用户UGC的创意，却总能一炮而红？因为品牌方往往喜欢端着做营销主题，切入民间UGC的创意往往是用户自发形成的共鸣，共鸣是最好的营销活动洞察的因素，官方需要做的只是把民间创意扩大化，助推它成为一个品牌活动，品牌的营销事件，顺水推舟更容易做出好创意。

本文转自：联商网；作者：胡柯柯