做餐饮,上红餐!
投稿

周杰伦的粉丝也救不活他最爱的奶茶了?

小酒 · 2024-05-24 08:52:09 来源:联商网

2005年,一句“我是你的什么,你是我的优乐美”,让优乐美奶茶迅速走红,也让周杰伦与奶茶结下了不解之缘。2019年,周杰伦发布新歌《说好不哭》,MV女主所在的奶茶店麦吉machimachi(以下简称“麦吉”)被网友扒出,并迅速爆火出圈。

然而近日,麦吉却被传出多店关闭。2019年,麦吉首进大陆市场,杭州首店的排队盛况犹在眼前,之后更是开一店,火一店,如今却被爆出仅剩6家门店。被周杰伦捧红的奶茶怎么就式微了?

01 被周杰伦一手捧红

2018年9月,第一家麦吉在台湾台北开业,以创新、天然与美味兼具为特色,主打芝士奶盖和手摇茶,内部店装主打小清新的质感路线,品牌logo超级可爱的小狗插画备受欢迎。

除了在MV中出现过,周杰伦还曾多次主动“带货”,在社交媒体晒出打卡麦吉的照片,还有传闻称“只要去店里就能看见周杰伦”。此外,周杰伦不仅自己喝,还会带上圈内好友捧场,林俊杰、阿信等明星都曾喝过麦吉。

为了接住周董带来的泼天流量,麦吉选择趁热打铁,进军大陆市场。2019年6月,大陆首店落子杭州皇后公园。为了get偶像同款,不少粉丝不惜排队几小时,最高排队时长一度超过5小时,原价28元一杯的奶茶曾被黄牛炒至800元。

同样的盛况出现在了上海首店。2019年9月26日,麦吉在外滩中山东二路12号开出上海第一家店,当日限量200杯,引发排队长龙,据说有消费者为买到同款奶茶,从晚上9点排到了次日中午12点,共计15个小时。

之后,麦吉陆续在南京、常州、苏州、合肥、广州等城市开设门店。麦吉官网显示,高峰时期共在内地开出23家门店。

按照前文所述的大受欢迎的趋势发展,麦吉理应成为国内数一数二的奶茶品牌,但从2022年起,大热的麦吉却突然哑火,多地门店被爆陆续关店。

据都市快报报道,2022年6月,麦吉在杭州开出的3家门店中,就只剩下龙湖杭州滨江天街店在正常营业,但不到一年,这家店也迎来了歇业关闭。此外,深圳、广州等地的门店也相继被爆出关闭。

图源/小程序@麦吉会员

据官方小程序显示,目前麦吉在上海、深圳、苏州、合肥、南京仅剩下6家门店,不过,深圳2家门店、合肥1家门店均显示“繁忙中”,被提示“请切换至其他门店下单”。

02 被山寨店打败?

曾经风光无限的顶流奶茶品牌,怎会发展至此?

回顾麦吉的发展历程,你会发现这样的结局也并不意外。

2019年,在麦吉火得一塌糊涂、准备撸起袖子大干一场时,市面上却出现了大量自称加盟店的山寨奶茶店,有的甚至打着麦吉的旗号招商加盟。据了解,由于麦吉大陆地区唯一代理运营商上海麻吉餐饮管理有限公司(以下简称“麻吉公司”)没有及时注册相关品牌商标,让山寨加盟商钻了空子。

据澎湃新闻报道,2019年12月28日,经统计,当时全国有110多家假冒麦吉品牌的山寨加盟店,上海、广州、深圳等地都有冒牌货。

山寨门店的大量出现直接打乱了麦吉的发展节奏,牵扯其不少精力用于“打假”。企查查数据显示,截至2023年6月21日,麻吉公司相关的195起案件中,近80%的案件,麻吉公司都是作为原告,而这当中,大部分又都是别人侵害商标权、著作权所致。

图源/企查查

山寨风波对发展刚有眉目的麦吉造成了重创,与此同时,自身产品力不足、运营管理能力的缺失也为麦吉后续发展埋下了隐患。

一开始,除了周杰伦所带来的热度,麦吉也因开创奶酪底奶茶的小众品类而出圈,但之后又被这样复杂的制作流程被拖累。毕竟在新茶饮蓬勃发展、各大品牌疯狂跑马圈地的时代,效率也是成功的关键因素之一。

不仅如此,近几年,健康饮食观念的日益普及,让不少消费者开始追求健康茶饮,主动“控糖”。为了满足消费者“口感清爽”的要求,部分品牌逐渐减少或降低奶油、奶盖的使用,这对于主打芝士奶盖的麦吉并不友好。

此外,麦吉所采取的饥饿营销策略虽然在短期内提升了品牌热度,但由此导致的黄牛现象也让品牌形象大幅受损。在某家分店的大众点评评论区,有消费者表示,“店家门口全是黄牛,作为店家根本不管,放任黄牛抬高价格,也放任黄牛垄断奶茶,(而且他家)至今也不对外开门,只为黄牛开”,还有消费者直言“有钱买什么不香,天天搞饥饿营销,明知有黄牛店家也不管,这种店迟早关门。”

图源/大众点评‍‍‍‍‍

多种因素叠加,让手握“爽文剧本”的麦吉最终败退大陆市场。

03 麦吉的未来何在?

在麦吉陆续关店的主旋律下,今年4月,杭州凤起路却又新开了一家麦吉。

这家新开的杭州凤起路店开业时间选得甚是巧妙,恰逢周杰伦杭州演唱会开始前,因此又吸引不少粉丝前往打卡。但令人意外的是,不少消费者反映味道不如从前,还有消费者提出价格太贵,在该店大众点评评论区留下锐评,“machimachi味道现在已经泯然众人,价格倒是依旧25+”。

图源/大众点评

的确,在当下新茶饮赛道卷生卷死的大环境下,麦吉machimachi依旧维持在25+的高价格带,在一定程度上削弱了自身的竞争优势。

此外,还有消费者质疑这家店的真实性,4月19日,有网友在该店大众点评评论区留言表示,曾询问店员为何小程序没有收录该店,店员回复“还在审核”。但5月23日,距离该网友询问已经过去一个多月,《联商网》查询麦吉小程序发现,该店依旧没有被收录其中。为此,《联商网》拨打该店电话求证,但店铺所留号码为空号。

图源/小程序@麦吉machimachi

这家门店的真假目前还是个谜题,究竟是麦吉品牌“卷土重来”,还是山寨门店想蹭周杰伦热度趁机赚上一笔也不得而知。但能够确定的是,真假难辨让消费者倍感疲惫,山寨成风对品牌的伤害再次得到了印证。

写在最后

搭着明星热度起飞的新茶饮品牌实际不在少数。

但细数看来,马东创立并代言的“谢谢茶”在上线三年后,悄然关闭全部线下门店;歌手胡海泉投资创立的奶茶品牌“本宫的茶”因偷税漏税被相关部门罚款,还被多次申请强制执行;关晓彤曾站台的新茶饮品牌“天然呆”因加盟制度更是一地鸡毛。

对于明星餐饮来说,热度该是锦上添花,产品和运营才是关键。

 

本文转载自联商网,撰文:小酒

联商网

129

文章

375351

阅读量

中国零售门户网站联商网,聚焦零售行业,全面提供第一手的时尚零售、电商、品牌商、快消等资讯。

最新文章

联系人:黄小姐

联系电话:19195563354