老刘原本是国企领导，企业改制后中途离开，打算进入餐饮行业。被朋友介绍成为豪侠汇的学员，三天课程结束，课后作业表明，他收获最大的就是筹备期营销，并立即应用于自己正处于筹备期的火锅项目。

老刘锁定社区做低价火锅，当时还没有地摊火锅，但专项火锅已经比较多了，比如鸭血火锅、毛肚火锅、鸭肠火锅、鳝鱼火锅等。老刘原本是打算做黄喉火锅，上完课后，临时调整产品为“豆花火锅”，这个改弦易辙并非一时冲动，而是有自成逻辑的理由，跟我沟通后，我也认同他调整。

理由一，是他家小孩非常喜欢烤匠这个品牌，几乎每个月都要去，每次去都只点他们的“豆花烤鱼”，以至于老刘后来也喜欢上了，所以他认为，“豆花+烤鱼”已经被烤匠证明可行，那么“豆花+火锅”在理论上也是成立的。

理由二，是他上完课以后，发现黄喉作为主打的话，完全找不到营销点——不管是筹备期还是开业后，不知道如何宣传这个主打产品，它既不“新鲜”，也不特别，无法做出与其他火锅店的差异化，但改为豆花则不一样。

为什么豆花不一样？

因为豆花天然具备一个黄喉不具备的属性：它本身是脱离火锅而独立存在的产品，成都几乎每个农贸市场，都有一个或多个卖豆花的摊点，豆花对成都人来说，本来就是一个不需要教育的超级单品，它可以成为一个与用户发生关系的链接产品。

老刘将主打产品调整为豆花后，第一件事是改装修设计，要求设计师牺牲一张餐桌，在入口处增加一个传统的石磨，把黄豆、黑豆等豆花的原材料全部陈列出来；其二，他用豆浆替换茶水，客人落座后就送上豆浆，可选常温、冰镇、温热三种温度；其三，豆腐脑作为特色小吃进菜单，为顾客提供甜豆腐脑和麻辣豆腐脑两个选择。

以豆花为主打后，在产品上比黄喉拥有更多延展性，老刘想围绕豆花开发系列产品，形成独特的产品结构，这个思路很清晰，且很有效，不愧是在国企当多年领导，但比菜单结构更让人称道的，是老刘接下来的操作。

他花1200元买了一个二手推车，每天早上七点半到九点，亲自带人在店门口向过路的上班族送豆浆，开始他还准备了鸡蛋，路过店门口的上班族，除了免费领取一瓶豆浆，还可免费拿鸡蛋吃，鸡蛋是放在一个盆子里随便拿，后来发现上班族几乎不吃鸡蛋，每天都剩很多，于是就取消了，改为只送豆浆，每天固定送出120到150瓶——相当于把餐厅的“上桌茶饮”，提前兑现给周边邻居了。

还没完，除了早上的豆浆，每天下午六点到八点，他还准备了100份豆花，全部用漂亮的打包盒装好，配好蘸水，下班的邻居，只要加微信注册个会员，就能领一份豆花（会员福利），对于领居而言，相当于为晚餐添个菜，而且，不是领一次，只要是会员，以后每天都可以过来领一份，当天的100份领完就结束。

就靠装修期间在餐厅门口早上送豆浆、下午送豆花，20多天时间里，老刘新注册的，专门用于门店经营的老板微信账号，加了近1000个邻居的微信，这些人十分精准，不仅全是生活在周边的邻居，而且全是对豆花很喜欢、且领过至少一次豆花的人。

老刘后来专门总结和复盘过，在近千名领居里，其中有100多个邻居，因为领取豆花比较频繁，熟络后，可能也觉得吃人嘴软，于是主动帮老刘在业主群里宣传，为老刘的豆花火锅店介绍了不少业主过来捧场，背后帮老刘说了很多好话！

在不到一个月的时间里，老刘总共只花了不到2万元的成本，不仅实现了自家产品在周边邻居的广而告之，而且还找到了近千名喜欢豆花的目标顾客，平摊下来，人均获客成本才20元，最后的效果就是：没做任何营销活动，光靠邻居的捧场，老刘的豆花火锅店，开业就有稳定的基础客流，第一个月就实现正向盈利。

老刘是豪侠汇接近1500名学员里，筹备期营销测试做得最彻底的人，也是极少数跨界进入餐饮而没有踩坑就直接盈利的人，今天拿老刘为例，是想借这个经典案例，来说明筹备期的第6个坑，也是整个餐饮创业的第15坑——营销测试。

为什么叫“营销测试”而不叫“开业营销”？因为绝大多数人对营销的理解，是开业以后才开始的事情——装修、招人、备货，这些是筹备期该干的；营销？等开业再说，这个认知，不能说错，但会让你白白浪费筹备期最宝贵的一个时间窗口。

在讲为什么之前，需要先定义清楚一个根本性问题：营销到底要解决什么问题？让我们回顾一下第9坑的内容，单店盈利模型的核心公式是客户基数乘以复购转化率乘以复购频次，产品决定复购转化率，管理决定复购频次，而营销对应的是“客户基数”这个变量——你的会员池里有多少人，决定了你的盈利上限。

所以，营销要解决的核心问题，就是餐厅实现盈利目标所需要的复购会员数，所有的营销动作——不管是发传单、做抖音、搞团购、还是像老刘一样送豆浆——都是为解决这一个问题而存在，搞清楚了营销要解决什么问题，接下来的问题是：为什么要把营销提前到筹备期？

答案是三个字：转化率。

同样一个营销动作，在筹备期做和在开业三个月后做，效果完全不同，原因在于用户心理——人对“即将发生的事”天然有好奇心和期待感，新店装修期间，周边居民每天路过都会看一眼“这里要开什么店”，这是免费的注意力，你不利用，它就白白流失了。

而且这个阶段的用户心理防线最低：你不是在“推销”，你是在“分享”——“我们马上要开一家豆花火锅，先请邻居们尝尝我们的豆花”，这个话术没有任何攻击性，用户的参与意愿和注册转化率，比开业三个月后再做同样的活动高得多。

老刘的数据就是最好的证明：20多天，不到2万元成本，近1000个精准会员，如果同样的动作放在开业三个月后做，你猜效果能有多少？打三折都未必有用，因为那时候你已经开业，用户的好奇心红利和期待感红利已经消失，你就是一家“已经开了三个月的普通火锅店”而已——凭什么让人加你微信？

所以提前到筹备期来做营销测试，至少有以下四个明显的好处：

第一，提前测试核心产品。老刘送出去的豆花，本身就是一次产品测试——邻居们领了豆花回去吃，第二天还来不来领？如果连续来领，说明产品过关；如果领了一次就不来了，说明产品可能有问题，这和第14坑讲的产品测试是同一个逻辑，只不过老刘用“赠送”替代了“问卷”，用“复领率”替代了“好评率”，测试方式不同，底层逻辑完全一样。

第二，为开业积攒人气。开业当天不是从零开始，不只是身边的亲戚朋友捧场，而是已经有近1000个认识你、尝过你产品、加了你微信的种子用户，这些人不需要你再花钱拉新，他们已经在你的会员池里了，已经早就知道你家餐厅哪一天开业，甚至家人都商量好了，要来试一试！

第三，减少开业营销压力。很多新店开业后手忙脚乱，一边磨合产品，一边磨合团队，一边还要做营销拉客——三件事同时干，哪件都干不好，老刘因为筹备期已经完成了“产品验证+用户积累”两件事，开业后只需要专注于出品和服务，压力小了一大半。

第四，降低开业活动风险。很多新店开业搞大活动，花了几万块做推广，结果当天来了两三百人，后厨崩溃、服务崩溃、客人体验极差，第一批客人变成最后一批客人——钱花了，人伤了，口碑毁了，老刘不需要搞大活动，他的开业是“自然发生”的：种子用户自己来，带朋友来，在业主群里帮他宣传——这种“自来水”式的开业，远比花钱买来的“爆场”健康得多。

说到这里，可能有人会焦虑：我的店已经在装修了，但我什么营销动作都没做，是不是完了？不是，别自己吓自己，能在筹备期提前做营销测试当然好，但不做也不代表就是错，要知道的是：80%以上的新店都没有做筹备期的营销测试，这才是普遍现象！

很多成功盈利的餐厅，也没有提前做营销测试，而是开业后才开始做营销的，所以，筹备期营销测试是“加分项”，不是“必选项”——做了锦上添花，没做也不至于满盘皆输，当然，绝大多数人不做，是因为“无知”——不知道还可以这样，如果你知道了，我建议提前做！

有一种情况要特别提醒，那就是尽量不要乱做营销测试，如果乱做，其结果比不做还要糟糕，什么叫乱做？主要有以下几种情况：

第一种，提前搞低价活动。回顾第8坑的内容：低价吸引的是“冲着便宜来的人”，便宜没了人也就没了，如果你在筹备期就开始发“开业全场五折”“充500送500”之类的信息，你吸引来的全是价格敏感型用户，开业后恢复正价，这些人一个都不会来——你花了钱，积累了一堆“假会员”。

第二种，产品还没准备好就让人试吃。如果你的产品还在调试阶段，味道不稳定，就急着让周边邻居来尝，结果人家吃了一口觉得不行，负面口碑提前扩散——你还没开业，周边已经有人在说“那家新店的东西不好吃”。这不是营销测试，这是提前伤客。

第三种，过度承诺。“开业当天免费吃”“前三天全场三折”——你的接待能力跟得上吗？你的后厨磨合好了吗？你的服务团队准备好了吗？如果没有，开业当天挤进来两三百人，等位一小时，上菜又一小时，味道还不稳定，客人的第一次体验就是灾难——而第一次体验是灾难的客人，几乎不可能给你第二次机会。

筹备期的营销测试，做对了是蓄水，是提升开店成功率，但是，做错的话就是放毒，会严重降低成功率，那具体应该怎么做呢？现实中，不是每个人都能像老刘一样幸运，可以中途找到“豆花”这样天然适合做用户链接的产品，但筹备期营销测试的底层是通用的，我把它拆解为四步：

第一步，用好装修打围的围栏广告。围挡不是遮丑布，是你的第一块广告牌，很多人装修时围栏上什么都不写，白白浪费了一个月甚至两个月的免费曝光，围栏上至少要写清楚三件事：你是谁（品牌名+品类），你什么时候开（预计开业时间），怎么找到你（老板微信二维码或公众号），路过的人看一眼就知道“这里要开一家什么店”。

第二步，做个小推车，针对周边邻居做产品试吃。不需要像老刘那样每天送120瓶豆浆，规模可以小，但动作要有，哪怕每天只准备30份试吃品，在下班高峰期摆在店门口，让路过的邻居尝一口你的核心产品——这个动作同时完成了两件事：产品测试（第14坑）和用户触达（第15坑），试吃的目的不是让人说“好吃”，而是建立关联。

第三步，加老板个人微信，注册餐厅会员。这是整个筹备期营销测试的核心动作，每一个加了微信的人，都相当于会员蓄水池里的种子，开业前能积累多少种子用户，直接决定了开业后的基础客流。注意：一定是加老板个人微信，不是让人关注公众号——公众号的打开率不到5%，朋友圈的触达率超过30%，你要的是能触达到人的渠道，不是一个好看的粉丝数字。

第四步，领取开业活动券。给种子用户一个“开业那天必须来”的理由，可以是免费券（凭此券开业期可免费领什么菜品、火锅可以是锅底），也可以是折扣券（凭券开业享受会员折扣）。注意：这是“开业券”，不是“低价券”——区别在于，开业券是限时限量的稀缺感设计，它的目的是让种子用户在开业当天集中到店，形成人气效应；低价券是无底线的价格战，吸引的是占便宜的人。

四步做完，你在筹备期就完成了三件事：让周边邻居知道你的存在（曝光），让一部分人尝过你的产品（验证），让目标客户进入会员池（蓄水），等餐厅开业时，这些人就是基础客流——不需要花大钱搞活动，不需要请网红来探店，不需要在抖音上投流，第一批客人提前准备好了。

最后，还有一个很多人忽略的问题：筹备期营销测试的结果，不只是“积累了多少会员”，还有两个关键信号需要认真对待。

第一个信号：如果试吃阶段就发现产品不被接受——邻居领了一次就不来了，或者试吃后的表情明显勉强——那就要立即回到第14坑的逻辑，对产品进行纠偏，这比开业后才发现产品有问题更有价值，所以不要回避问题，而要庆幸问题提前暴露！

老刘送豆花的20多天里，如果发现邻居们领了一次就不再来了，或者邻居直接反馈说“豆花的味道有问题”，那可以在开业前调整配方和蘸水，调整完还可以继续让那些不满意的邻居测试，不仅不会失去这些顾客，而且会让他们觉得老板做事认真负责，这就是筹备期营销测试的纠偏价值。

第二个信号：如果你的活动做了两三周，加微信的人寥寥无几，注册转化率极低——那就要认真评估：是营销方式不对，还是选址本身就有问题？如果周边人群对你的品类完全不感兴趣，可能不是你的营销不行，而是第5坑讲的“客群匹配度”出了问题。

这时候你面临的选择是：加大营销力度去更远的范围拉客，还是趁还没开业、损失还不大的时候提前止损？这个判断很痛苦，但在筹备期发现总比开业三个月后发现好——至少你还没开始烧房租和人工。

回到老刘的故事，他后来因为举家搬去泰国，豆花火锅转让给了别人，接手的人觉得豆花火锅的客单价太低，于是增加高价菜品，同时对锅底提价，结果不到半年就倒闭了，老刘后来还为此难受了好一阵，说如果早知道接手的人会如此乱来，他就不转给他了。

这个结局恰恰说明了一件事：老刘的成功不是因为“豆花火锅”这个品类本身有多好，而是因为他在筹备期就做对了营销测试——用豆浆和豆花作为链接产品，在装修期间就与周边邻居建立了关系，开业时已经有了近千名精准客户，接手的人不懂这个逻辑，以为换个价格策略就能赚更多钱，结果把老刘花2万元、20多天积累起来的客户信任全毁了。

营销测试的坑，归根结底就一句话：筹备期是营销转化率最高的时间窗口，用对了是蓄水，用错了是放毒，不用也没关系——但千万别等开业后才后悔没用，开业后的生意好不好，不是开业后的行为决定，而是可以提前到筹备期的行为决定。

本文转载自豪侠汇蒋毅。